เรียนรู้ ‘การตลาดจีน’ ผ่านแบรนด์เครื่องสำอาง 'Zenn.th' กว่าจะครองใจชาวจีนได้ไม่ง่ายเลย

สินค้าไทยได้รับความนิยมในจีนมานาน โดยชาวจีนเชื่อในคุณภาพสินค้าของไทยว่าดี กลุ่มนั้นคือสินค้าจำพวก ขนมขบเคี้ยว ผลไม้อบแห้ง ยาหม่องเขียว หมอนยางพารา และที่ขาดไม่ได้เลยคือเครื่องสำอาง สกินแคร์ต่างๆ และหนึ่งในแบรนด์ยอดนิยมสำหรับสินค้าเครื่องสำอางก็คือ แบรนด์ Zenn.th ที่หันมามุ่งมั่นทำ "การตลาดจีน" โดยเฉพาะ แต่แน่นอนว่าการจะครองใจชาวจีนได้นั้นก็ไม่ง่ายเลย

เฟิร์น ขวัญชนก หงส์เศวตร ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Zenn.th กล่าวถึงการเริ่มก่อตั้งแบรนด์ว่า จุดเริ่มต้นมาจากแบรนด์แรกของเราคือ Tokyo Dolls ที่เมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว ได้วางจำหน่ายในร้าน Eveandboy ตอนนั้นคิดเพียงทำขายในไทยเท่านั้น ไม่ได้สนใจตลาดจีนเลย จนกระทั่งมีวันหนึ่ง Kol หรือ Key Opinion Leader ชาวจีนมาไทย แล้วมาหยิบเอาสินค้าลิปติกของ Tokyo Dolls ของเฟิร์นไปรีวิวในแพลตฟอร์มออนไลน์หนึ่งในประเทศจีน เนื่องจากสีลิปสติกคอลเลคชั่นนั้นมันตรงกับเฉดสีที่คนจีนชอบมาก สีสวยมาก แล้วประกอบกับตลาดตอนนั้นยังไม่มีใครทำสีนี้ออกมาเลย กระแสตอบรับหลังจากนั้นค่อนข้างดีทำให้มีลูกค้าชาวจีนเข้ามาตามหาสินค้าเราในไทย แล้วส่งไปใช้กันเองและไปขายที่ประเทศจีนก็มี จึงทำให้เราหันไปโฟกัสที่ตลาดจีน เพราะวอลุ่มการซื้อมันโตขึ้นเรื่อยๆ เลยมีการขยายเปิดไลน์แบรนด์ใหม่ขึ้นในชื่อว่า Zenn.th ซึ่งเราทำให้ตรงกับความต้องการของตลาดกลุ่มลูกค้าจีนถึงเกือบ 100 เปอร์เซ็นต์ ทั้งการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง การออกแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆ 

 

“เราก็จะศึกษาว่าเทรนด์นี้ซีซั่นไหนของจีนน่าจะมา แล้วเราก็จะออกคอลเลคชั่นของเราให้ตรงกับสีที่เขาชอบตอนซีซั่นนั้น เราจะศึกษาเทรนด์ตลอดเวลา เครื่องสำอางและสกินแคร์แบรนด์ดังของไทย เติบโตได้ดีมากในจีน อย่าง มิสทีน สเนลไวท์ ยอดขายค่อนข้างสูง แบรนด์เราตอนแรกผลิตที่ไทย เมื่อก่อนก็ส่งขายแบบ CBEC แต่พอผลิตไปได้สัก 1-2 ปี พบว่า มีปัญหาเกี่ยวกับ CFDA (China Food and Drug Administration) ของจีน เป็นหน่วยงานที่ทำงานคล้ายๆ กับ อย. ของไทย แต่อันนี้เป็นหน่วยงานรับรองเลขจดแจ้งของจีน การขอมันจึงค่อนข้างยาก ละเอียด หลายขั้นตอน ใช้เวลาที่ค่อนข้างนานมาก และมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ซึ่งเขาจะต้องปรู๊ฟตั้งแต่การออกแบบแพ็กเกจจิ้งเลยทีเดียว ไลน์เครื่องสำอางความเร็วในการออกผลิตภัณฑ์ให้ได้เร็วที่สุดทันตามซีซั่นค่อนข้างสำคัญมาก เพราะถ้าเราช้าเราก็จะตกเทรนด์ เลยกลายเป็นว่าติดปัญหาเรื่อง CFDA เราจึงจำเป็นต้องย้ายฐานการผลิตทั้งหมดไปที่จีนแทน ซึ่งแบรนด์ดังในไทยหลายที่ก็ทำเช่นนี้”

ตลอดระยะเวลา 5 ปี ของแบรนด์ Zenn.th ที่ทำ การตลาดจีน ยอดขายเติบโตขึ้นเรื่อยๆ สินค้าสามารถขายได้เป็นหลักล้านชิ้นทุกปี ตั้งแต่ปีแรกที่เปิดขายในประเทศจีน และในปี 2563 ที่ผ่านมา ยอดขายของแบรนด์ Zenn.th ในประเทศจีนอยู่ที่ประมาณกว่า 2 ล้านชิ้น โดยใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น แพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีตัวแทนจำหน่ายกว่า 500 ราย อีกทั้งยังมีออฟฟิเชียลของแบรนด์อย่าง Tmall และ JD.com ส่วนช่องทางออฟไลน์ทางแบรนด์ยังเป็นพาร์ทเนอร์กับทาง THE COLORIST ที่มีประมาณ 300 สาขาในห้างสรรพสินค้าในจีนอีกด้วย

นอกจากนี้ Zenn.th ยังขยายไปที่ไต้หวัน โดยวางจำหน่ายสินค้าใน Watsons กว่า 300 สาขา รวมถึง ฮ่องกง มาเก๊า และญี่ปุ่น ทางแบรนด์ยังมี distributor ทั้งหมดที่กล่าวมาล้วนแต่เป็นผลพวงมาจากการเป็นที่รู้จักอย่างมากในประเทศจีน โดยเขารู้จักเราในนามที่เป็นเครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่ชื่อว่า Zenn.th

เหตุผลหลักที่ Zenn.th สามารถครองใจผู้บริโภคในจีนได้คืออะไร

เฟิร์น ขวัญชนก กล่าวว่า การที่เราทำแบรนด์ Zenn.th ขึ้นมา เรามีความมุ่งมั่นตั้งแต่แรกเลยว่าเราจะตีตลาดกลุ่มลูกค้าชาวจีน สังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนที่เทรนด์ค่อนข้างต่างจากคนไทยมาก ผู้หญิงจีนจะแต่งหน้าสไตล์ต่างจากสาวไทยค่อนข้างมาก สาวจีนจะชอบลิปสติกโทนส้ม แดง น้ำตาล แต่สาวไทยก็จะชอบแต่งสไตล์ติดออกไปทางโทนชมพู เนื่องจากสกินโทนผิวที่แตกต่างกัน ในเมื่อเราตั้งใจที่จะโฟกัส การตลาดจีน เราจึงอ้างอิงจากเทรนด์ของลูกค้าจีนเป็นหลัก เราต้องดูว่าซีซั่นที่จะถึงนี้อะไรกำลังจะมา เราก็มีทีมออกแบบที่มุ่งโฟกัสตลาดจีนเทรนด์นั้นไปเลยโดยเฉพาะ เราก็ออกสินค้าต่างๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเรา เลยทำให้แบรนด์เราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ อีกทั้งเรายืนพื้นที่คุณภาพสินค้าเราดี แล้วหยิบเอาลูกเล่นความเป็นไทยมาเล่น เช่น คอลเลคชั่นที่เป็นลิปสติกกลิ่นทุเรียนเข้าไป ชื่อลิปสติกต่างๆ เราก็มีสอดแทรกความเป็นไทยเข้าไปอย่าง Bangkok Hot เข้าไปในตัวผลิตภัณฑ์ ชาวจีนมีความชอบในผลิตภัณฑ์ไทยอยู่แล้ว เขามีความเชื่อว่าสินค้าไทยเป็นสินค้าที่ดีมีคุณภาพ 

“เราแค่ต้องโฟกัสกลุ่มที่มีความเชื่อในสินค้าไทยในช่วงเริ่มต้น แม้ว่าคนที่เชื่อจะมีเพียง 0.1% แต่ด้วยประชากรชาวจีนที่มีเยอะจึงทำให้วอลุ่มที่ได้กลับมานั้นเยอะมากกว่าที่เราขายในประเทศไทย หลังจากนั้นเราก็ค่อยๆ ตีตลาดไปเรื่อยๆ ทำการตลาดกับทางผู้มีชื่อเสียง และผู้ทรงอิทธิพลอย่าง Kol จีนในทุกวัน เพื่อให้สาวๆ ชาวจีนได้รู้จักแบรนด์เรามากขึ้น โดยเราจะเลือก Kol ตั้งแต่ระดับไมโครคือเล็กๆ เลยไปจนถึง Kol ใหญ่ๆ เลยอย่าง Viya ที่เคยไลฟ์ขายทริปไปดวงจันทร์ของ SpaceX และ หลี่เจียฉี (Austin Li) ราชาลิปสติกที่ขายลิปสติกได้มากที่สุดในโลกติด Guinness World Record ซึ่งทั้ง 2 ท่านนี้คือคนที่เป็น Kol ที่ทรงอิทธิพลและขายดีที่สุดในจีน เราก็จะใช้บริการ 2 ท่านนี้เพื่อให้สินค้าของแบรนด์เราเป็นที่รู้จักมากขึ้น เขาก็จะทำการไลฟ์ขายสินค้าให้เรา Viya เคยไลฟ์ให้เรามาแล้ว 2 ครั้ง ส่วนหลี่เจียฉีพึ่งไลฟ์ไปเมื่อเดือนที่ผ่านมา 1 ครั้ง และมีแพลนจะไลฟ์ให้เราอีกในเร็วๆ นี้”

“การไลฟ์แต่ละครั้งของ Kol จีนไม่ว่าจะเป็น Viya หรือ หลี่เจียฉี จะมีคนดูเยอะมากๆ เป็นหลักล้านคนต่อการไลฟ์ 1 ครั้ง ผ่านช่องทาง Tmall นอกจากจะได้ยอดขายที่เยอะ ยังทำให้คนอื่นที่เขาไม่เคยรู้จักแบรนด์เราได้รู้จักมากขึ้นอีกด้วย ถ้าให้เฟิร์นมอง ยอดขายเป็นแค่ผลพลอยได้ แต่ที่เราโฟกัสหลักๆ คือ การทำให้กลุ่มลูกค้าอื่นๆ ที่เป็นกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์เราเลย ได้รู้จักแบรนด์เราในวงกว้างมากขึ้นในประเทศจีน”

ข้อดีการทำ “การตลาดจีน” 

ข้อดีข้อแรก ช่วงโควิดก่อนหน้านี้ Zenn.th ก็ได้รับผลกระทบ แต่ไม่มาก เพราะมีการออกโปรดักส์ใหม่ๆ เสมอ ประกอบกับจีนฟื้นตัวจากโควิดเร็วมากๆ ทางการจีนมีการซัฟเฟอร์ช่วงแรกที่มีการระบาดของโควิดเท่านั้น หลังจากนั้นสถานการณ์เขากลับมาปกติ ตอนนี้แทบจะใช้ชีวิตปกติเกือบ 100% แล้ว กลายเป็นว่าสินค้าที่ทำ “การตลาดจีน” เป็นหลักแทบจะไม่มีผลกระทบ 

ข้อดีข้อที่สอง Zenn.th ได้ลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้ภาษาจีนเป็นหลักเพิ่ม อย่าง ไต้หวัน ฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ มาเลเซีย ญี่ปุ่น รวมถึงคนจีนที่อาศัยในยุโรปหรืออเมริกาก็ยังมีสั่งซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์เรื่อยๆ โดยที่ไม่ได้ไปทำการตลาดเพิ่มเติมเลยนอกจากตลาดจีน เรียกว่าทุกที่ที่มีคนจีนอยู่ เขาจะได้เห็นรีวิวผู้ใช้ผ่านทางช่องทางต่างๆ ในจีน จึงส่งผลให้มีคนติดต่อมาเพื่อสั่งซื้อสินค้าไปจำหน่ายเองโดยอัตโนมัติผ่านทางช่องทางออนไลน์ เพียงทำการตลาดที่จีนครั้งเดียว ฟีดแบคที่ได้กลับมานั้นมันมหาศาลมาก แต่เหนือทั้งหมดทั้งมวล สินค้าคือต้องดีจริงๆ

เฟิร์น ขวัญชนก ยังกล่าวทิ้งท้ายให้กำลังใจนักธุรกิจไทยว่า ในช่วงแรกของการนำสินค้ามาทำ การตลาดจีน มันไม่ง่าย อยากให้อดทน และวางแผนค่อยๆ ทำไป วันใดที่ตีตลาดได้แม้จะแค่ 0.01% ก็นับว่าคุ้มค่า ขอเป็นกำลังใจให้นักธุรกิจไทยที่อยากมาทำตลาดในจีน ในฐานะที่แบรนด์เครื่อง Zenn.th เป็นแบรนด์ sme ไทยขนาดเล็ก แล้ววันหนึ่งเป็นที่รู้จักได้ในตลาดจีน ทุกอย่างเริ่มมาจากสิ่งเล็กๆ ค่อยๆ ทำไปทีละเล็กละน้อย ขยายไปเรื่อยๆ มันก็เป็นไปได้มาแล้ว

"ฉะนั้น ผู้ประกอบการไทยที่จะเริ่มต้นเข้าทำ การตลาดจีน ให้โฟกัสในเรื่องความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนเป็นหลักจริงๆ ยกตัวอย่าง Tokyo Dolls ที่เฟิร์นทำเจาะตลาดไทย ทำตามเทรนด์ผู้บริโภคไทย หากวันนี้ยังคงดึงดันที่จะเอาสินค้าตัวนี้เข้ามาทำตลาดในจีน ก็เชื่อว่าไม่มีทางประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ เพราะความชอบของกลุ่มลูกค้าไทยและจีนไม่เหมือนกัน และเรื่องเครื่องหมายการค้ามีความสำคัญมาก ในกรณีที่เราเอาสินค้าเราไปวางจำหน่ายในประเทศจีนถ้าเราไม่จดเครื่องหมายการค้า หากวันหนึ่งมีบริษัทคนจีนเขาเอาเครื่องหมายการค้าเราไปจด เราจะไม่สามารถขายสินค้าของเราในประเทศจีนได้เลย ฉะนั้นอันดับแรกต้องจดเครื่องหมายการค้าก่อน แล้วค่อยมาโฟกัสเรื่องอื่นๆ อย่าง การขอ CFDA จีน ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นต้น"

จากข้างต้นจะเห็นได้ว่า การตลาดจีนนั้นไม่ง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากจนเกินไปนัก เพียงต้องโฟกัสให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคชาวจีนต้องการอย่างแท้จริง ใส่ใจในตัวสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่ได้ หากสินค้าดีแต่ทำการตลาดไม่เป็นก็อาจจะไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนได้มากมายนัก รวมถึงต้องทำทุกอย่างให้ถูกต้องตั้งแต่การจด Trademark เลยทีเดียว หวังว่าประสบการณ์จากแบรนด์ Zenn.th จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจดีดีให้กับผู้ประกอบการท่านอื่นได้ไม่มากก็น้อย