ยุคนี้ ทำไม ‘แบรนด์’ ต้อง ‘เคลื่อนไหวทางสังคม’ เคียงข้างลูกค้า?

ณ วันนี้คงไม่มีใครที่ไม่เห็นว่า การที่ “แบรนด์ลุกขึ้นยืนเพื่อเคลื่อนไหวทางสังคมเคียงข้างลูกค้า” อาจเป็นสิ่งละเลยไม่ได้อีกต่อไป เพราะเป็นประเด็นที่สังคมไทยกำลังให้ความสนใจอย่างมาก โดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ 

แต่อันที่จริงแล้วในต่างประเทศหลายๆ ที่ การที่แบรนด์เคลื่อนไหวเรื่องสังคม การเมือง สิทธิมนุษยชน เรียกร้องเพื่อผู้หญิง หรือการขับเคลื่อนเพื่อผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศ (LGBT) แทบจะเป็นเรื่องที่ทำกันอย่างปกติมาก ซึ่งอาจเห็นได้จากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง ไนกี้, ทอมมี่ ฮิลฟิเกอร์, หรือ แอร์บีแอนด์บี เป็นต้น

ขณะเดียวกันในประเทศไทยตอนนี้ที่สถานการณ์บ้านเมืองที่อยู่ในสถานะอันคุกรุ่นอย่างยิ่งจากการจัดการสถานการณ์โควิด-19 ได้ไม่ดีของรัฐบาล ทำให้ประชาชนแตกออกเป็นหลายเสียง ทั้งเห็นด้วย ไม่เห็นด้วย และเพิกเฉย ซึ่งในช่วงเวลาที่ผ่านมาก็ได้มีแบรนด์หลายแบรนด์เอาตัวเอาลงไปในสนาม “การเคลื่อนไหวทางสังคม” ร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็นเพจพี่สาวพาเที่ยวชื่อดัง แบรนด์เครื่องหอมรายหนึ่ง หรือบริการส่งอาหารแบรนด์ดัง ที่เป็นประเด็นในโลกโซเชียลมีเดีย

กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ ชวนดู “ทำไมแบรนด์ต้อง Call Out? มีส่วนช่วยขับเคลื่อนสังคมได้มากแค่ไหน แล้ววิธีไหนบ้างที่ช่วยขับเคลื่อนสังคมแล้วออกมาเวิร์ก!”

• ทำไมทุกวันนี้ลูกค้าต้องการให้แบรนด์ Call out?

จริงอยู่ที่เรื่องราวทางสังคม-การเมืองเป็นสิ่งที่ไม่หยุดนิ่ง และมีปัญหาตลอดเวลาทั่วโลก แต่ปัจจุบันด้วยเทคโนโลยี นวัตกรรม และความตื่นรู้เรื่องสิทธิของตนเอง ทำให้ผู้คนเลือกที่จะไม่ปิดปากอีกต่อไป และเพียงแค่เสียงของผู้คนธรรมดานั้นอาจไม่เพียงพอต่อการเรียกร้องเรื่องต่างๆ และนี่คือเหตุผลที่คนธรรมดาเชื่อว่าแบรนด์มีส่วนช่วยได้ 

- แบรนด์มีฐานลูกค้าจำนวนมากและหลากหลายกลุ่มความสนใจ

- แบรนด์มีช่องทางแพลทฟอร์ม โซเชียลมีเดียในการเข้าถึงผู้คน

- แบรนด์ได้รับความคุ้มครองจากสื่อหลายสำนัก หากแบรนด์เคลื่อนไหวประเด็นทางสังคม อาจทำให้ถูกหยิบยกไปทำข่าวได้ ถือเป็นการช่วยเคลื่อนไหวได้มากขึ้น

- แบรนด์มีงบการเงินในการช่วยสนับสนุนการเคลื่อนไหวได้ ต่างกับคนทั่วไปที่ต้องมีค่าใช้จ่ายในการเคลื่อนไหวสังคม ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายส่วนเกินในชีวิตประจำวันของพวกเขา

- ความเป็นแบรนด์ โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์ใหญ่ เมื่อประกาศสิ่งใด ลูกค้าย่อมให้ความเชื่อถือและไว้วางใจในข่าวสาร ซึ่งต่างจากคนธรรมดาทั่วไปพูด

โดยกลุ่มคนที่เชื่อว่าแบรนด์มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนสังคมคือ “กลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวคิดเสรีนิยม” 79% ตามด้วยกลุ่มผู้บริโภคที่มีความคิดอนุรักษ์นิยม 67% และกลุ่มผู้บริโภคที่มีความคิดเป็นกลาง 65% 

• ข้อดีเมื่อแบรนด์ช่วยขับเคลื่อนสังคม

- ทำให้กลุ่มลูกค้าได้รู้จักคนที่มีแนวความคิดแบบเดียวกัน

- เมื่อลูกค้าคนละกลุ่มได้พบปะกันอาจเกิดเป็นกลุ่มคอมมูนิตี้ที่ใหญ่ขึ้น

- ลูกค้าได้รู้สิ่งใหม่ๆ จากกลุ่มคนที่ไม่เหมือนกัน

- ช่วยให้คนแต่ละคนเข้าใจมุมมองที่แตกต่างกันจากเรื่องเดียวกันได้

- นอกจากนี้ยังทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่อยากสนับสนุนซื้อของด้วยความเต็มใจ เพราะรู้สึกว่าคิดเห็นในประเด็นทางสังคมเหมือนกัน และบางรายอาจใช้จ่ายจำนวนมากเพราะความรู้สึกที่ดีด้วย

• 5 วิธีสุดปัง แบรนด์ Call Out อย่างไร ถึงออกมาเวิร์ก! 

แน่นอนล่ะว่า การช่วยกันขับเคลื่อนทางสังคมนั้นอาจดูเหมือนง่าย บางคนอาจคิดว่าก็แค่โพสต์ๆ ไป ตามกระแสเดี๋ยวก็ตกได้ละ แต่แท้จริงแล้วอาจไม่ง่ายขนาดนั้น เพราะกลุ่มลูกค้าทุกวันนี้รู้เท่าทัน และตรวจสอบความจริงใจได้ชนิดที่ดูออกไม่ยาก มาดูกันว่า แบรนด์ช่วยเคลื่อนไหวประเด็นสังคมอย่างไรถึงจะเวิร์ก?

1. ทำการบ้านก่อนว่า กลุ่มลูกค้าต้องการอะไร เผชิญปัญหาใดอยู่ และแบรนด์ของคุณมีเอกลักษณ์อย่างไร

2. คิดวิธีการตอบ คำแถลงการ การเติมเต็มลูกค้า ทั้งในคอนเทนต์ ข้อความ กราฟิก และงานโฆษณา  “ด้วยความจริงใจ” แบบที่ “เป็นตัวเอง” ซึ่งไม่มีแบรนด์ไหนทำได้ (เพราะหากความคิดซ้ำแบรนด์อื่น แปลว่าไม่ได้คิดเอง)

3. ในการออกมาเรียกร้องหรือเคลื่อนไหวทางสังคม ไม่ว่าจะด้วยรูปแบบไหนก็ตาม อีกหนึ่งสิ่งสำคัญคือ ต้องให้คำมั่นสัญญาอย่างแน่วแน่ “หนักแน่น” ว่าจะเดินไปด้วยกัน “สม่ำเสมอ” “ไม่หยุดยั้ง” และให้ความหวังอย่างเชื่อมั่นว่า “จะสามารถมีวันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า” ได้ (สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้าไว้วางใจ)

4. ออกแบบผลิตภัณฑ์-สินค้าที่เกี่ยวกับการเคลื่อนไหว ด้วย “ความจริงใจ” ไม่ใช่ทำออกมาเพื่อหวังโกยกำไรจากกระแสเพื่อเอายอดขายอย่างเดียว 

เช่น เทศกาลไพรด์ (Pride Month) จะเห็นได้ว่า หลายแบรนด์ออกมาทำเสื้อผ้า-ของใช้ สีรุ้งเต็มไปหมด แต่สิ่งเหล่านั้นกลับไม่ได้ช่วยแฝงการเคลื่อนไหวในประเด็นทางสังคมนั้นเลย เท่ากับว่าเป็นการหาผลประโยชน์จากคนกลุ่มเหล่านี้ แต่ไม่ได้ช่วยสนับสนุนแต่อย่างใด หรือไม่

5. สร้างคอมมูนิตี้ เพื่อให้เกิดช่องทางในการรวมตัวกันของกลุ่มลูกค้าที่มีความคิด ความชอบทางอุดมคติแบบเดียวกัน ให้มาพบปะ-เจอกัน เพื่อให้ประเด็นสังคมนั้นๆ มีชีวิตได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์สดคุยกับนักการเมือง-นักเคลื่อนไหวทางสังคมที่มีชื่อเสียง ซึ่งมีอุดมการณ์เดียวกัน

หมายเหตุ: ข้อมูบางส่วนมาจากการสำรวจความเห็นที่ทาง Social Sprout เก็บข้อมูลสำรวจในปี 2562

อ้างอิง: FORBES, Sproutsocial, DELOITTE, THE CULT BRANDING COMPANY, Lippincott