'ดิจิทัล'ตอบทุกโจทย์สื่อสารแบรนด์

ส่งผลให้ "สื่อดิจิทัล" มีบทบาทสำคัญในการสื่อสารการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวงกว้างไม่ต่างจากสื่อแมส พร้อมตอบโจทย์ความต้องการ"แบรนด์"ในทุกด้าน 

            ปิยนุช มีมุข ผู้อำนวยการการวางแผนและกลยุทธ์สื่อดิจิทัล มายด์แชร์ ประเทศไทย เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่าจากแนวโน้มการขยายตัวต่อเนื่องของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย คาดสิ้นปีนี้สัดส่วนอยู่ที่ 65% ของประชากรไทย ในจำนวนดังกล่าวใช้อินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน 80%  มองว่าการให้บริการ 4จี เต็มรูปแบบในปีนี้ ที่จะมีการแข่งขันเสนอแพ็คเกจดาต้าหลากหลาย จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น  ผลักดันให้ไทยมีผู้ใช้สมาร์ทโฟน 100% 

            ขณะที่จำนวนผู้ใช้โซเชียล มีเดีย "เฟซบุ๊ค"อยู่ที่ 38 ล้านราย  ไลน์ 34 ล้านราย และยูทูบ 28 ล้านราย  ปัจจุบันการวัดจำนวนผู้ใช้ออนไลน์มักใช้ข้อมูลของเฟซบุ๊คที่จำนวน 38 ล้านราย แบ่งเป็นพื้นที่กรุงเทพฯและเขตเมือง  25 ล้านราย และพื้นที่นอกเมือง 12 ล้านราย ปัจจัยการให้บริการ4จี และสมาร์ทโฟนราคาประหยัง จะกระตุ้นการเติบโตกลุ่มต่างจังหวัดใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในปีนี้ 

            "ด้วยจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลเกือบ 40 ล้านราย ขยายวงกว้างในพื้นที่ต่างจังหวัด ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างใช้ดิจิทัล แพลตฟอร์ม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้" 

 

ส่องพฤติกรรมใช้เน็ต

            ข้อมูลจากกูเกิล พบว่ารูปแบบการใช้อินเทอร์เน็ตของคนกรุงและคนเมืองใช้งานแบบเป็นส่วนหนึ่งใน "ชีวิตประจำวัน" ใช้เวลาบนมือถือจำนวนมากและใช้ต่อเนื่องตลอดทั้งวัน "เรียกได้ว่ามีพฤติกรรมเช็คเฟซบุ๊ค ไลน์ อีเมล์ ผ่านมือถือ ตลอดเวลา รูปแบบ Always on" ทั้งยังมีพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตแบบแอคทีฟ เพื่อหาข้อมูลต่างๆ 

            ส่วนพฤติกรรมของกลุ่มนอกเมืองหรือต่างจังหวัด อัตราการครอบครองสมาร์ทโฟนที่ใช้งานอินเทอร์เน็ต อาจยังอยู่ในมือพ่อแม่เป็นหลัก เนื่องจากงบประมาณจำกัดและโดยมีการแบ่งการใช้งานร่วมกันในครอบครัว ดังนั้นรูปแบบการใช้งานจึงเป็นลักษณะ  "กิจกรรมพิเศษ" ยังไม่ใช่ส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวัน หรือใช้งานตลอดวัน 

            "คนต่างจังหวัดมีรูปแบบการใช้อินเทอร์เน็ตแบบเต็มที่ เมื่อใช้ผ่านไวไฟฟรีหรืออินเทอร์เน็ตคาเฟ่ เรียกว่าใช้เยอะใช้นาน  มีการดาวน์โหลดข้อมูลออนไลน์เก็บไว้เสพในช่วงเวลาออฟไลน์ เพราะมีข้อจำกัดเรื่องค่าใช้จ่ายดาต้าแพ็คเกจ"  

            นอกจากนี้ยังพบพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคกลุ่มนอกเมือง เป็นลักษณะ 3Es  คือ Entertainment เป็นการใช้งานเพื่อเสพสื่อและคอนเทนท์บันเทิง ดูละครย้อนหลัง ไลน์ทีวี ติดต่อกับกลุ่มเพื่อน ครอบครัว ผ่านไลน์ , Education การหาข้อมูลต่างๆ เช่น การดูแลสุขภาพ ความงาม  และ Ecommerce เป็นรูปแบบที่มีการใช้งานสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยนำมาใช้เป็นช่องทางการซื้อขายสินค้าผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเฟซบุ๊ค ไลน์ อินสตาแกรม

            "การใช้สื่อออนไลน์ของคนต่างจังหวัดมี 3 แพลตฟอร์มหลัก คือ  เฟซบุ๊ค ไลน์ และยูทูบ"

 

ดิจิทัลพลิกเกมการตลาด

             ปิยนุช กล่าวอีกว่าปัจจุบันการเติบโตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยมาจากกลุ่มวัยรุ่น  พ่อแม่และกลุ่มสูงวัยที่มีเวลาว่างมากกว่า โดยทุกกลุ่มมีพฤติกรรมใช้ไลน์ติดต่อพูดคุยกลุ่มเพื่อนและครอบครัว ดูทีวีย้อนหลังและไลน์ทีวี รวมทั้งเล่นเกมออนไลน์

            "วันนี้เรียกได้ว่า ไม่มีช่องว่างด้านอายุในกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เมื่อผู้ใหญ่เปิดรับการใช้อินเทอร์เน็ต และเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาเสพสื่อและคอนเทนท์ในปริมาณสูง" 

            ด้วยสภาพตลาด จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย และปัจจัยการให้บริการ 4จีเต็มรูปแบบในปีนี้  เรียกได้ว่าเป็น Game Changing ของสื่อดิจิทัลในปีนี้  ที่จะก้าวเข้าสู่โลก Internet of Things ทุกอุปกรณ์เริ่มเชื่อมโยงการใช้งานกับสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อสารผ่านมือถือ ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต้องพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มเพื่อตอบไลฟ์ไตล์ผู้บริโภคในยุคนี้ 

            ที่ผ่านมาเครื่องมือ "ดิจิทัล แพลตฟอร์ม" สำหรับการสื่อสารมีไม่มาก แต่ปัจจุบันการพัฒนาด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้เกิดดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่ๆ ตลอดเวลา ซึ่งแต่ละเครื่องมือตอบโจทย์การสื่อสารกับผู้บริโภคแตกต่างกัน โดยมีผู้บริโภคเป็นผู้เลือกเสพสื่อและคอนเทนท์ 

            "ทุกวันนี้เรียกได้ว่า Customer is King เพราะหากไม่พอใจแบรนด์ จะส่งเสียงผ่านเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ในมือทันที ในยุคดิจิทัล ไม่ว่าผู้บริโภคกลุ่มไหน มักก้าวเร็วกว่าแบรนด์เสมอ"

 

'4จี'หนุนวีดิโอคอนเทนท์

            รูปแบบการสื่อสารมักใช้"สื่อทีวี"ตอบโจทย์การ"เข้าถึง"ผู้บริโภคทั่วประเทศเนื่องจากเป็นสื่อที่ 22.9 ล้านครัวเรือนไทยทั่วประเทศสามารถรับชมได้  ขณะที่ "สื่อดิจิทัล" ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 38 ล้านราย ถือเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคมาเป็นอันดับ 2  แต่เป็นสื่อที่มีแนวโน้มเติบโตอีกหลายเท่าตัว จากการพัฒนาเทคโนโลยีและความสะดวกสบายในการใช้งาน ทั้งยังเป็นไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

            พฤติกรรมการดูทีวี เป็นรูปแบบการรับชมคอนเทนท์อยู่ที่หน้าจอเดียว ขณะที่การใช้สื่อออนไลน์ จะมีการใช้งานต่อเนื่อง ให้หลากหลายรูปแบบ ทั้งการดูคอนเทนท์ หาข้อมูล โซเชียลมีเดีย ชอปปิง ออนไลน์

            ปิยนุช มองว่าปี2559 จะเป็นปีที่เปลี่ยนผ่านการใช้สื่อดิจิทัลอย่างเต็มตัวของทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ จากการที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการใช้งานสื่อดิจิทัลผ่าน "มือถือ" ส่งผลให้จากจำนวนผู้ใช้โมบาย อินเทอร์เน็ตขยายตัวสูงและมีพฤติกรรมใช้เวลาอยู่กับมือถือมากขึ้นในแต่ละวัน  ซึ่งการให้บริการ 4จี จะทำให้การเสพวีดิโอ ออนไลน์ สะดวกรวดเร็วและราบรื่นมากขึ้น จะสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมใช้งานมือถือสูงขึ้นกว่าเดิม จากปัจจุบันที่ใช้เวลาเสพสื่อออนไลน์ 4-5 ชั่วโมงต่อวัน

            "เรียกได้ว่าผู้บริโภคใช้มือถือเป็นเพอร์ซันนอล ทีวี แทนหน้าจอทีวีปกติไปแล้ว"

 

สื่อหลักเข้าถึงผู้บริโภค

            ปัจจุบันทั้งนักการตลาดและแบรนด์ ต่างมองว่า"สื่อดิจิทัล" สามารถเข้าถึงผู้บริโภคฐานกว้างไม่ต่างจากสื่อแมสอื่นๆ ด้วยตัวเลขผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 38 ล้านราย ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่และมีแนวโน้มเพิ่มเป็น 40-50 ล้านรายในระยะเวลาอันใก้ล

นอกจากนี้สื่อดิจิทัลยังมีอิทธิพลสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์มากกว่าสื่ออื่นๆ  จากพฤติกรรมเสพสื่อออนไลน์ตลอดเวลา นอกจากนี้ยังมีศักยภาพทำการตลาดด้าน"อีคอมเมิร์ซ"

            รูปแบบการสื่อสารผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์มที่ผ่านมาของแบรนด์ มุ่งตอบโจทย์ด้านการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพราะที่ผ่านมามีข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้งานและแพ็คเกจดาต้าที่มีราคาสูง แต่ปัจจุบันไม่มีข้อจำกัดดังกล่าวอีกต่อไป จากแพ็คเกจดาต้าลดลงต่อเนื่องและมีหลากหลายบริการตามกำลังซื้อผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม อีกทั้งการให้บริการฟรีไวไฟเพิ่มขึ้นในหลายพื้นที่ และจำนวนผู้ใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

            ส่งผลให้วันนี้ "สื่อดิจิทัล" ตอบโจทย์ทุกความต้องการของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งสร้างการรับรู้  สร้างการเชื่อมโยงกับแบรนด์ รวมทั้งสร้างยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซ ด้วยข้อเสนอพิเศษทั้งด้านราคาและสินค้า

 

บูม'ดิจิทัลแพลตฟอร์ม'

            ปิยนุช กล่าวเพิ่มเติมว่าปัจจุบันสินค้าและบริการทุกกลุ่ม"แอคทีฟ"การใช้สื่อดิจิทัล  รวมทั้งกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน ที่เดิมเน้นใช้สื่อแมสเป็นหลัก เนื่องจากตอบโจทย์การเข้าถึงผู้กลุ่มเป้าหมายวงกว้าง อีกทั้งไม่มีข้อจำกัดด้าน"เวลาโฆษณา" พบว่ากลยุทธ์สื่อสารจะเน้นการสร้าง "แบรนด์ สตอรี่" ที่เดิมไม่สามารถทำได้บนสื่อทีวี จากอัตราค่าโฆษณาสูง แต่ด้วยสื่อดิจิทัลที่เปิดกว้างทำให้การสื่อสาร "ตัวตน"ของแบรนด์ชัดเจนขึ้นว่า"จุดยืน"ของแบรนด์คืออะไร

            โดยเครื่องมือดิจิทัลแต่ละรูปแบบ จะตอบโจทย์การสื่อสารแตกต่างกัน เช่น อินสตาแกรม ใช้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและภาพลักษณ์แบรนด์  

            จำนวนผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นในปัจจุบัน จึงมีความชัดเจนของกลุ่ม FMCG ในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อตอบโจทย์การพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างยอดขาย จากรูปแบบชอปปิง ออนไลน์มากขึ้น

             ขณะที่สื่อดั้งเดิม ต้องผสานการใช้ออนไลน์ เพื่อเชื่อมโยงกันกับผู้บริโภคตามไลฟ์สไตล์การใช้ดิจิทัลผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง