‘ทีวีดิจิทัล’โกยโฆษณา-เรทติ้ง

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร  กล่าวว่าปีนี้ มายด์แชร์ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเติบโต 12%  หรือมีมูลค่าราว 1.2 แสนล้านบาท ฟื้นตัวจากปี 2559 ที่ติดลบ 11% มูลค่าราว 1 แสนล้านบาท 

สัญญาณการฟื้นตัวมาจากปัจจัยเศรษฐกิจและกำลังซื้อปีนี้ดีขึ้น ทำให้สินค้าและแบรนด์กลับมาใช้งบสื่อสาร แคมเปญการตลาดและโฆษณาตั้งแต่เดือน ธ.ค.ต่อเนื่องต้นปี หลังจากหลายธุรกิจเลื่อนการทำตลาดในช่วงไตรมาส4 ปีก่อน

ปีนี้มายด์แชร์ประเมินงบโฆษณาเกือบ“ทุกสื่อ”เติบโต เว้นกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์  โดย“สื่อทีวี”ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด สัดส่วนปีนี้อยู่ที่ 68% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 66% รวมมูลค่า 8.1 หมื่นล้านบาท เติบโต 15.6%  

“โฆษณาทีวีปีนี้ยังครองมาร์เก็ต แชร์ เพิ่มขึ้น มาจากสปอตโฆษณาราคาแพง หลักแสนบาทต่อนาที รวมทั้ง ทีวีดิจิทัล หลายช่องมีแนวโน้มเรทติ้งดี มีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น”  

 ประมาณการสัดส่วนโฆษณาทีวีดิจิทัลปีนี้อยู่ที่ 25% มูลค่า 3 หมื่นล้านบาท  เพิ่มขึ้นจาก 19% มูลค่า 2 หมื่นล้านบาท ในปี 2559

เรทติ้งช่องใหม่เบียดรายเดิม

จากข้อมูลผู้ชมทีวีของ “นีลเส็น ประเทศไทย” ระบุว่าปัจจุบันมีผู้ชมฟรีทีวีทั่วประเทศ 33.3 ล้านคนต่อวัน โดยทีวีดิจิทัล“ช่องใหม่” มีผู้ชมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง นับจากเริ่มต้นออกอากาศในปี 2557 ที่มีผู้ชม 12.8 ล้านคน ปี2558 เพิ่มเป็น 21.9 ล้านคน และปี 2559 อยู่ที่ 24.9 ล้านคน

ขณะที่ฟรีทีวีรายเดิม (ทีวีอนาล็อก) มีแนวโน้มลดลง โดยปี 2557 ผู้ชมอยู่ที่ 30.6 ล้านคน ปี 2558 จำนวน 28.4 ล้านคน และปี 2559 อยู่ที่ 27.1 ล้านคน

ปี2560 สัดส่วนผู้ชมทีวีดิจิทัล มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจากคอนเทนท์ที่ได้รับความนิยม โดยเฉพาะกลุ่ม“ผู้นำ”มีโอกาสปรับราคาโฆษณา จากฐานผู้ชมขยายตัว

ปัทมวรรณ กล่าวว่าทิศทางผู้ชมทีวีดิจิทัล“ช่องใหม่”เพิ่มขึ้น  มาจากจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับฟรีทีวีอนาล็อก  อีกทั้งมีคอนเทนท์ให้เลือกรับชมจำนวนมาก  จากเดิมช่วงไพรม์ไทม์คือ “ละคร” แต่ปัจจุบันช่องใหม่  มีทั้งละคร  เกมโชว์ วาไรตี้  ฟอร์แมทโชว์  

"ช่วงเวลาไพร์มไทม์ทีวีปัจจุบัน ผู้ชมมีตัวเลือกรับชมได้หลายช่อง เป็นยุคของสงครามคอนเทนท์”

ข้อมูลเรทติ้งสัปดาห์แรก เดือน ก.พ. นีลเส็น รายงานช่องเวิร์คพอยท์ มาเป็นอันดับ1 สูงกว่าช่อง 3 และช่อง 7  จากความนิยมรายการฟอร์แมทต่างประเทศ 2 รายการดัง คือ  The Mask singer  ทำเรทติ้งสูงสุด และ I can see your voice

“ทีวีดิจิทัล ที่มีรายการยอดนิยมเพิ่มขึ้น ทำให้ช่องว่างเรทติ้งระหว่างฟรีทีวีรายเดิมและทีวีดิจิทัลช่องใหม่แคบลง จากคนดูมีทางเลือกหลากหลายในการรับชมทีวี”

ปัจจุบันทั้งช่องทีวีและผู้ชมกระจายตัว (fragmentation) การทำทีวีให้ได้เรทติ้งสูง เริ่มยากขึ้นทุกวัน  

‘ทีวี’ผสานสื่อครบวงจร

ด้วยสัดส่วนประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสัดส่วน 60% ทั้งยังติดอันดับหนึ่งการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือเกือบ 4 ชั่วโมงต่อวัน หรือสัดส่วน 44% ของการใช้อินเทอร์เน็ต่อวัน  ขณะที่แนวโน้มบรอดแบนด์และสมาร์ทโฟนยังเติบโตต่อเนื่อง 

พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การซื้อสื่อโทรทัศน์ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่ารูปแบบการนำเสนอคอนเทนท์สื่อทีวีในยุคนี้ ควรสร้าง“มูลค่าเพิ่ม”ด้านการนำเสนอผ่านการสื่อสารครบวงจร 360 องศา ทั้งรูปแบบ“ออนแอร์ ออนไลน์ และออนกราวด์”  

ปัจจุบันลูกค้าหรือผู้ใช้งบโฆษณา มองการสื่อสารแบบ 360 องศา นอกจากทีวีแล้วยังมอง “สื่อออนไลน์” ที่กำลังเติบโตสูง  รวมทั้งกิจกรรม(ออนกราวด์) ที่สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค หากสื่อทีวีที่มีศักยภาพสื่อสารรูปแบบ One Stop Shopping จะทำให้เอเยนซีและผู้ใช้งบโฆษณาให้ความสนวางแผนใช้งบสื่อสารผ่านช่องทีวีดังกล่าว

"การเสนอแผนสื่อสารให้สินค้าและแบรนด์ในยุคนี้ ต้องครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งออนแอร์ ออนไลน์ และออนกราวด์ เพราะปัจจุบันผู้ชมกระจายตัว เสพสื่อหลากหลาย การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายจะต้องสื่อสารครบทุกช่องทาง ทั้งออฟไลน์และออนไลน์"

การมีคอนเทนท์ที่ดีทางทีวี เช่น ซีรีส์ สามารถต่อยอดไปยังออนไลน์และกิจกรรม ผ่านดารา นักแสดง ในรูปแบบเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือทำคอนเทนท์ ออนไลน์ ซีรีส์ รูปแบบIntegrated Marketing  ซึ่งเป็นการใช้งบสื่อสารที่ดีกว่าเพียงซื้อสปอตโฆษณา

"คอนเทนท์ทีวีที่เรทติ้งไม่สูง ทำให้ไม่สามารถเสนอขายโฆษณาได้ในอัตราสูง การเพิ่มมูลค่าการใช้งบสื่อสารครบวงจรทุกช่องทาง มีโอกาสที่ช่องทีวีดิจิทัล จะมีรายได้เพิ่มขึ้น อีกทั้งตอบโจทย์การสื่อสารสินค้าและแบรนด์"

ปรับตัว“มัลติแพลตฟอร์ม”

เทคโนโลยีดิจิทัลปัจจุบัน ทำให้ผู้บริโภค มีทางเลือกในการเสพสื่อมากขึ้น สะท้อนจากส่วนแบ่งการตลาดผู้ชมฟรีทีวี จากปี 2554 อยู่ที่ 83% ปี 2559 ลดลงมาอยู่ที่ 45%  ด้านจำนวนช่องทีวี ปี2559 เพิ่มขึ้น 3,222% ทั้งจากทีวีดิจิทัล เคเบิล/ทีวีดาวเทีย จากปี 2554 ที่มี 6 ช่อง(ทีวีอนาล็อก)

ขณะที่การเติบโตของสื่อออนไลน์ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี2559 เติบโต 350% จากมูลค่า 2,200 ล้านบาท ในปี 2555 เป็น 9,900 ล้านบาท ในปี 2559

ด้านพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี ที่มีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง จาก“สื่อทีวี” ขยายสู่ ยูทูบ แชนแนล ไลน์ทีวี

“วิทยุ” ขยายสู่ ยูทูบ Joox  มิวสิค สตรีมมิ่ง ไลน์ มิวสิค "สิ่งพิมพ์" ขยายสู่ โซเชียล ฟีด เพื่อรับข่าวสาร เป็นรูปแบบการเสพข้อมูลข่าวสาร โดยอ่านผ่านเทคโนโลยี

      ข้อมูล TNS Connected Life 2016 ระบุ คนไทยใช้เวลาดูคอนเทนท์ผ่านทีวี 48% ออนไลน์วีดิโอ 52% กลุ่มอายุ 16-34 ปี เสพคอนเทนท์ทีวี 43-47% และดูออนไลน์ วีดิโอ 53-57%

ปัจจุบันสื่อทีวี เข้าถึงประชากรไทย 98% อินเทอร์เน็ต 60% จึงเป็น 2 สื่อหลักที่สินค้าใช้งบโฆษณา แต่ด้วยพฤติกรรมการเสพสื่อหลากหลาย ทำให้ “สื่อ”สื่อเดียวอาจเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องผสานสื่อ ทั้ง ทีวี ออนไลน์ และสื่ออื่นๆ เพื่อตอบโจทย์สร้างการรับรู้แบรนด์และการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค

ทีวีในยุคนี้ ต้องปรับตัวเชื่อมคอนเทนท์ทีวีในรูปแบบ“มัลติ แพลตฟอร์ม” เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้ชมทุกช่องทางเสพสื่อ