“สุวิทย์ วังพัฒนมงคล” 5 วิถีไฮคิว สู่ ชัยชนะ 

หากเข้าไปในเว็บไซต์บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร อาจไม่ได้ข้อมูล ประวัติความเป็นมาของบริษัทแบบ “เจาะลึก” ถึงแก่น กรุงเทพธุรกิจ BizWeek อาสาพูดคุยกับ “สุวิทย์ วังพัฒนมงคล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด แบบถึงลูกถึงคน

“สุวิทย์” ย้อนตำนานแบรนด์เก่าแก่ “โรซ่า” 

ย้อนตำนานธุรกิจครอบครัว เริ่มเมื่อบิดาเข้ามาค้าขายในไทยเป็นยี่ปั๊ว ซาปั๊วสินค้านมข้นหวาน น้ำตาลทราย กระทั่งวันหนึ่งมองหาโอกาสเติบโตจากสินค้าใหม่ที่ท้องตลาดยังไม่มีใครทำ นั้นคือ “ซอสปรุงรส” ซึ่งเป็นที่นิยมในตลาดขณะนั้น จึงผลิตสินค้า ปั้นแบรนด์ “ตราแพะ” เข้าทำตลาด

ทว่า การแข่งขันที่ดุเดือด ผู้ประกอบการตัดกำไรกันเป็นว่าเล่น จึงทำให้ธุรกิจ“ไปไม่รอด” นั่นเป็นความล้มเหลวแรกที่เกิดขึ้นใน“ยุคบุกเบิก”

จากนั้นครอบครัวไม่ยอมแพ้ ยังคงแสวงหาโอกาสเพิ่ม เมื่อกระแสการบริโภคอาหารตะวันตกเริ่มเข้ามามีอิทธิพลกับคนไทยมากขึ้นเรื่อยๆ

จึงฟื้นตราแพะผลิตเป็น “ซอสมะเขือเทศ” แต่ด้วยสินค้าตะวันตกกับชื่อแบรนด์ย้อนแย้งกัน เมื่อวางไว้สินค้าบนโต๊ะอาหาร มักมีเสียงตำหนิจากลูกค้าว่า “ภาพลักษณ์” ยังไม่ได้ จึงขบคิดแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแทน

“ประมิตร วังพัฒนมงคล” ประธาน บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด พี่ชายคือผู้เปิดตำราควานหาชื่อ“โรซ่า” ดินแดนที่ปลูกมะเขือเทศมากที่สุดของโลกในประเทศรัสเซีย มาเป็นชื่อแบรนด์ ทั้งยังเป็นชื่อบุตรชายคนโตของเขาในภายหลัง 

แบรนด์โรซ่า ซอสมะเขือเทศแท้ที่ผลิตโดยคนไทย จึงถือกำเนิดขึ้นในปี 2516 ทว่าเส้นทางธุรกิจแบรนด์โรซ่า ต้องแบ่งเหตุการณ์เป็น 2 ช่วง  

ยุคที่ 1 เกิดขึ้นเมื่อราว 20 ปีก่อน ซึ่งธุรกิจไม่ราบรื่นไม่ได้เต็มไปด้วยขวากหนาม เมื่อครอบครัวลงทุนสร้างโรงงานและซื้อเครื่องจักรเพื่อผลิตซอสมะเขือเทศ กลายเป็นการ“ก่อหนี้เกินตัว" เมื่อเทียบความต้องการตลาด (ดีมานด์) ที่ยังไม่มาก กำลังผลิตจึงล้นเกิน แม้จะหาทางนำซอสมะเขือเทศป้อนตลาดปลากระป๋องแก่คู่ค้าอื่น แต่ก็ถูกปฏิเสธ แม้บริษัทจะหาทางออกโดยผันตัวเป็นผู้ผลิตปลากระป๋องแบรนด์ “โรซ่า” เอง 

แต่เพราะไม่เก๋าเกมการเงิน สุดท้ายธุรกิจไปไม่รอด และบริษัทอยู่ในภาวะ “ล้มละลาย”

“ธุรกิจไปไม่รอด ล้มละลายจริงๆ ไม่ได้แกล้งล้ม หรือล้มบนฟูก เพราะตอนนั้นทั้งขาดทุนและบริษัทมีหนี้อยู่เป็นร้อยล้านไม่สามารถชำระได้ บริษัทถูกดำเนินคดีและยึดทรัพย์สินไปไม่แค่โรงงาน แต่รวมถึง เครื่องหมายการค้าโรซ่า"

ยุคที่ 2 ของธุรกิจ เกิดขึ้นเมื่อปี 2529 เมื่อธุรกิจล้มละลาย แต่พี่ชายคนโต “ประมิตร”  ยังมีแนวคิดทำธุรกิจ จึงตั้งบริษัทใหม่โดยร่วมทุนกับญาติพี่น้องขึ้นอีกครั้ง 

“เรามีความรู้ความชำนาญ เคยทำซอส ปลากระป๋อง เลี้ยงชีพ จะไปทำอย่างอื่นคงไม่ได้” ปฐมบทการต่อสู้จึงเริ่มต้น !

เป็นลูกคนสุดท้องและเรียนอยู่ในยุคล้มละลาย “สุวิทย์” เป็นคนเดียวที่รอดพ้น และเมื่อครอบครัวกลับมาสร้างตัวอีกครั้ง โดยธุรกิจครอบครัวไม่ใช่ทางเลือกที่จะมาร่วมขับเคลื่อนแต่ต้น เพราะเขาตั้งใจจะขอทุนไปศึกษาต่อ

“แต่คนลิขิต หรือจะสู้ฟ้าลิขิต สุดท้ายกลับมาทำธุรกิจครอบครัวด้วยความท้าทายบางอย่าง” เขาเล่าปนเสียงหัวเราะ

เงินทุนก้อนใหม่ 13 ล้านบาท เป็นเดิมพันธุรกิจครั้งนี้ พร้อมกับการสร้างแบรนด์ผลิตซอสมะเขือเทศ ปลากระป๋อง “ไฮคิว” ทำตลาด แต่การค้าไม่ราบรื่น เพราะทุกอย่าง “ติดลบ” ไปซื้อขายสินค้ากับคู่ค้าใดก็ถูกปฏิเสธ “มีความยากลำบากพอสมควร”

ภารกิจของ สุวิทย์ ตอนนั้นคือต้องทำตลาดในประเทศ ซึ่ง 2-3 ปีแรกสาหัส แม้สินค้าสูตรเดิม แต่ต้องแข่งกับแบรนด์แกร่ง “โรซ่า” ที่ผู้ประกอบการรายหนึ่งเช่าแบรนด์ไปทำการตลาดอยู่ ในโชคร้ายยังมีดีบ้าง เมื่อการส่งออกเติบโต ทำให้มีกระแสเงินสดมาประคองธุรกิจ

ไฮคิว แจ้งเกิดสำเร็จในปี 2533 ซึ่งเกิดจากปรับเปลี่ยนและ “เปิดกว้าง” ยอมใช้บรรจุภัณฑ์สินค้าปลากระป๋องแบบฝาเปิดง่ายรายแรกในไทย ท่ามกลางตลาดที่ต้องใช้มีด พร้าเจาะฝาเพื่อเปิดรับประทาน ผลลัพธ์การปรับทำให้ยอดขายสินค้าและส่วนแบ่งทางการตลาดไฮคิวจาก 2-3%ขึ้นไปเป็น 10%

นั่นยังทำให้บริษัทเริ่มมีเงินทุน เพื่อนำไปประมูลแบรนด์ “โรซ่า” กลับมาเป็นของบริษัทอีกครั้งด้วยเม็ดเงิน 92 ล้านบาท พร้อมล้างหนี้ที่มี

“ไม่เคยคิดว่าจะซื้อแบรนด์โรซ่ากลับมาได้ เห็นไหมคนกำหนดหรือสู้ฟ้าลิขิต” เขาเล่าออกรส

จุดหักเหอีกครั้งเกิดขึ้นเมื่อเกิด “วิกฤตต้มยำกุ้ง” เปิดทางให้ต่างชาติเข้ามาช้อป ลงทุนขยายธุรกิจในไทย เปิดทางให้แบรนด์ซอสเบอร์1ของโลก“ไฮน์”เข้ามาบุกตลาดแย่งส่วนแบ่งโรซ่าไปจนเกือบเสียท่า หากปล่อยไว้ก็อาจโดนแซง เพราะแชร์ไล่รดต้นคอ 44-45% 

“ใกล้กันมาก เราซื้อข้อมูลเอซี นีลเส็น ทุกเดือน แก้เกมก็แล้ว แบรนด์ก็ยังดร็อป เพราะผู้บริโภคมองแบรนด์โรซ่าเก่า เชย”

จึงเกิดก้าวที่กล้าเปลี่ยนโฉมโรซ่า360องศา ตั้งแต่ บรรจุภัณฑ์  ฉลาก กอบกู้ส่วนแบ่งตลาดกลับมา

“ไม่เปลี่ยนเราตายแน่ !”  เขาบอกและว่า

แต่สิ่งที่น็อกคู่แข่งเกิดขึ้นปี 2549 หลังพบโจทย์หลักของผู้บริโภคซอส คือ “การเทยาก” จึงปรับแพคเก็จจิ้งเป็นพลาสติกบีบง่าย ตอบสนองลูกค้าหลักคือเด็ก และนั่นทำให้ส่วนแบ่งการตลาดทิ้งห่างเหนือคู่แข่ง 2 เท่าตัว ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 60%

ที่ผ่านมา บริษัทยังเพิ่มจุดแข็งให้แบรนด์ด้วยการทำ Backward Integration ซึ่งโรซ่าเป็นยี่ห้อเดียวที่ดูแลคุณภาพสินค้าจากไร่ถึงมือผู้บริโภค หรือ From Farm to Table 

จนสุดท้าย ก็สามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดมาเป็นที่1ได้!

“ชนะแบรนด์ไทยเรื่องธรรมดา แพ้บ้างชนะบ้างก็คนไทยด้วยกัน แต่ชนะแบรนด์ต่างประเทศที่เป็นแบรนด์ชั้นนำของโลกได้ มันเป็นความภาคภูมิใจของไทย”

ฝ่ามรสุมมามาก สเต็ปต่อมาบริษัทให้ความสำคัญในการขยายธุรกิจต่อเนื่อง ภายใต้กลยุทธ์แบรนด์เดียว หรือ Single brand strategy พร้อมกับการขยายธุรกิจสู่สินค้าใหม่ครั้งแรกในปี 2545 ด้วยการเปิดตลาดผักกาดดองกระป๋อง พร้อมไปกับการมองหาสินค้าแห่งอนาคต “โรซ่าพร้อม” เรือธงบุกตลาดไทยและเทศ 

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญในการ “สร้างแบรนด์โรซ่า” โดยอาจลดสัดส่วนการรับจ้างผลิตแบรนด์อื่นลง

เขายังบอกว่า สิ่งที่ตกผลึกจากการทำธุรกิจ 30 ปี คือ “หัวใจเปิดกว้าง รักการเปลี่ยนแปลง พลิกแพลงปรับเปลี่ยน เรียนรู้เดินหน้า หาทางทำให้ง่าย 5 ข้อนี้ พอมองย้อนไป เป็นวิถีที่ทำให้โรซ่าเติบโตมาเรื่อย”

3ทศวรรษที่ผ่านมา2-3ปีแรก หฤโหดชนิดที่เลือดตาแทบกระเด็น เพราะการเริ่มธุรกิจครานั้นไม่ใช่ตั้งแต่ที่ศูนย์(0)แต่“ติดลบ” ถูกพูดจาตอกใส่หน้าสารพัด กลายเป็นบทเรียนสำคัญของชีวิตนักธุรกิจ

แม้มรสุมมาก แต่สิ่งที่ทำให้ฝ่าฟันคือการนึกถึงพ่อแม่ การดูแลผู้มีพระคุณ ชื่อเสียงของครอบครัว แต่ก็ตั้งคำถามกับตัวเองว่า

“กีฬาเวลาแพ้ เป็นโอกาสแก้มือ ตอนนั้นครอบครัวล้มละลายหมด ผมคนเดียวไม่โดน เป็นโอกาสกลับมากอบกู้ชื่อเสียง โดยไม่มองไกลจะเอาแบรนด์โรซ่ากลับมา แค่มองว่าสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา”

ทว่าสิ่งทำประสบความสำเร็จ สร้างแบรนด์ให้โดดเด่น “แค่นั้นก็มีความสุขมาก คิดแค่นั้นจริงๆ”

ขณะที่โลกอนาคต เขามองดิจิทัล เป็นมากกว่าความท้าทาย แต่คือความยากลำบาก การทำตลาดในอดีตแบรนด์สามารถให้ผู้บริโภครับสารผ่านทีวี แต่ยุคนี้ไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีสื่อโซเชียลเป็นของตัวเอง และการทำคอนเทนท์เพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านออนไลน์ ก็ไม่ได้ตอบว่า ผู้บริโภคจะดูสื่อ หรือกระทั่งจะเข้าใจข้อความที่แบรนด์ส่งไป ท้ายสุดคอนเทนท์ของแบรนด์ก็จะหายไป

“วันนี้ไม่วัดกันง่ายแบบนั้น ต่อให้มีเงิน 100 ล้าน จองซื้อสื่อช่วงไพร์มไทม์ (เวลาที่ดีที่สุด) โยนเงินลงไปก็ไม่รู้จะมีคนดูไหม มันไม่ใช่เรื่องล้มเหลว แต่ทุกอย่างดูนิ่งไปหมด กลับกันถ้าโยนเงิน 100 ล้านลงโลกออนไลน์ผลอาจไม่ต่าง เพราะสื่อทุกวันนี้หลากหลายมาก”

วันนี้แบรนด์จึงต้องกลับมาทบทวนตัวเอง บทบาทแบรนด์ ตีแผ่โปรดักท์แบบ360องศาทั้งด้านมืดด้านสว่าง จากอดีตแบรนด์จะสื่อแค่ด้านสว่างให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้

“ยุคนี้น่ากลัวสุด คือเทคโนโลยี เพราะมีอิทธิพลเปลี่ยนเราได้ ฆ่าเราได้ แต่ถ้าเราใช้เป็นก็สร้างโอกาสมหาศาลเช่นกัน และการทำธุรกิจยุคนี้ไปเร็วมาก ขณะเดียวกันยอมรับว่าเราอายุมากขึ้น ทำงานช้าลง จากวันแมนโชว์ ต้องทำงานเป็นทีม ผู้บริโภคก็มีความต้องการเฉพาะมากขึ้น เหล่านี้ถ้าเราตามไม่ทัน ก็จะฆ่าเราทันที”