“ขบถ”ตลาดเบียร์ เปลี่ยนเกมน้ำสีอำพัน

สงครามสร้างวีรบุรุษ สถานการณ์สร้างฮีโร่ เช่นเดียวกับ “ตลาดเบียร์” ที่สถานการณ์แข่งขันดุเดือด ทำให้ผู้ประกอบการต้องพลิกเกม ผลักดันสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด เสมือนจะเป็นการสร้าง “ฮีโร่ใหม่” เพื่อเตะตัดขาสินค้าของคู่แข่งที่กำลังติดลมบน

เพื่อกู้สถานการณ์“รองบ่อน” ยึด “เบอร์นำ” ให้มั่น

การแข่งขันที่ว่านี้ หนีไม่พ้น คู่กัดที่ขับเคี่ยวกันตลอดกาล ในสมรภูมิ“น้ำเมาสีอำพัน”ของไทย คือ 2 ค่ายยักษ์ใหญ่สัญชาติไทย “บุญรอดบริวเวอรี่” ของตระกูลภิรมย์ภักดี ที่มีแบรนด์ในมืออย่าง สิงห์ และลีโอ ขณะที่ “ไทยเบฟ” ธุรกิจของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ก็มีแบรนด์ช้าง อาชา เฟเดอร์บรอย 

ทว่า ศักดิ์ศรีแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ก็ไม่ได้ทำให้ “กลุ่มบริษัททีเอพี” ผู้ทำตลาดเบียร์ไฮเนเก้น และเบียร์เชียร์ หยุดนิ่ง

ตลอดเวลา 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเบียร์ไทย แม้การเติบโตไม่มาก แต่ด้วยมูลค่าตลาดรวมหลัก“แสนล้านบาท”ทำให้ความคึกคักยังเกิดขึ้นเสมอ โดยเฉพาะที่ผ่านมา กับการปรับโฉมครั้งใหญ่ของ“เบียร์ช้าง” ของบริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ที่สร้างแรง“สั่นสะเทือน”ให้ตลาดเบียร์อย่างมาก เพราะหลังเบียร์ช้างรวบเบียร์ในพอร์ตโฟลิโอให้เหลือเพียงเบียร์ลาเกอร์ใน“ขวดเขียว” ก็สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด (มาร์เก็ตแชร์) จาก “เบียร์สิงห์” ได้ร่วม10% ข้อมูลที่ไทยเบฟให้ไว้ คือส่วนแบ่งตลาดเบียร์ช้างขยับจากจาก29% เพิ่มเป็น 38-39%

นอกจากยอดขายจะโต ดันส่วนแบ่งการตลาดเพิ่ม สิ่งที่ตามมาคือ“กำไร”ของไทยเบฟที่สวยหรู เพราะเติบโตหลัก“ร้อยเปอร์เซ็นต์” ต่อเนื่องหลายไตรมาส เช่น กำไรไตรมาส1/2560 อยู่ที่1,260ล้านบาท เพิ่มขึ้น159.8% จากช่วงเดียวกันปีก่อน หรือกำไรครึ่งปี2559 ของเบียร์ช้าง อยู่ที่2,551ล้านบาท เพิ่มขึ้น238.8% เป็นต้น

สินค้าโฉมใหม่ยังมีเติมกระแสตลาดต่อเนื่อง ด้วยคอลเล็กชั่น“ขวดแชมเปญ”เพื่อทำให้แบรนด์อยู่ในซีนเสมอ เป็นไปเพื่อแย่ง “บัลลังก์”เบอร์1 อย่างเบียร์สิงห์ ตามการเดินเกมสานวิชั่น 2020 หรือปี 2563 ที่ไทยเบฟต้องการเป็นผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มในระดับภูมิภาคเอเชีย 

ขณะที่ตลาดเบียร์ปีนี้ มีสีสันเพิ่มขึ้นอีก เมื่อแบรนด์“เฟเดอร์บรอย”ของเจ้าสัวเจริญ ฟื้นคืนชีพสู่ตลาดอีกครั้ง โดยวางตำแหน่งการค้าเป็นแบรนด์พรีเมี่ยม ต่อกรกับเจ้าตลาดเบียร์พรีเมี่ยมในไทย อย่างไฮเนเก้น ที่กุมบังเหียนโดยกลุ่มบริษัททีเอพี ซึ่งค่ายนี้ก็พยายามหาสิ่งใหม่ๆ ความชื่นชอบระดับโลก มาเปิดตลาดให้กับผู้บริโภคชาวไทยได้ลิ้มลอง ด้วยกิจกรรมเปิดโลกเบื้องหลังของ “ดาวแดง” 

     ส่วนไฟต์ติ้งแบรนด์“เบียร์เชียร์”ที่ปล่อยเบียร์ลิมิเต็ด เอดิชั่น “ไรซ์เบอรี่” ล่าสุดมี “เชียร์ซีเล็กชั่นโชกุนออเรนจ์” มาปลุกความเฟรชรับหน้าร้อน และยืนระยะทำตลาดยาว 6 เดือนนับตั้งแต่เมษายน 

ขณะที่การกลับมาชิงพื้นที่ตลาดและสร้างความฮือฮาให้ตลาดเบียร์ครั้งใหม่ หนีไม่พ้น“จ่าฝูง” อย่างค่าย“บุญรอด"ที่นอกจากจะมีเบียร์สิงห์ เบียร์ลีโอ สิงห์ไลท์ ยังปล่อยเบียร์น้องใหม่ “ยู”เบียร์(U) มารักษาพื้นที่การเป็น“ผู้นำ”ให้ยาวนานขึ้น

“ถ้าไม่มีช้างขวดเขียว ก็ไม่มียูเบียร์..!!”

 ประโยคตรงไปตรงมาของ “ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ที่สะท้อนให้เห็นภาพชัดของการแข่งขันในสังเวียนเบียร์ พร้อมกล่าวด้วยว่า ...

“ผมชื่นชมเขา(ช้าง)มากนะกับการเปลี่ยนของช้างวันนี้ ผมพูดตรงๆกับทุกคน(ทีมงาน)งวดนี้เขามาดี ดีมากด้วย”  ฉัตรชัยเล่าออกรส และยอมรับว่า การพลิกโฉมของช้างทำให้เกิดผลกระทบอย่างมีนัยยะสำคัญ ส่งผลให้ตลาดเบียร์มีการเปลี่ยนแปลง

ในความหมายของฉัตรชัย คือฆ่าได้หยามไม่ได้!ของบุญรอด ที่ทำให้ต้องแจ้งเกิดยูเบียร์

และถ้าบุญรอดฯ ไม่ได้แจ้งเกิดยูเบียร์ ตลาดคงไม่เห็นการแข่งขันที่สนุกสนานเช่นนี้

เช่นเดียวกับ ย้อนเวลาไป20ปีก่อน หากไม่มีเบียร์ช้างเข้ามาทำตลาด (แข่งเบียร์สิงห์) ก็คงไม่มีเบียร์ลีโอ ฉัตรชัยเล่าเช่นนั้น

แต่บริบทต่างกันตรงที่ “ยูเบียร์” เป็นฝ่ายที่คุมสถานการณ์ได้ เพราะนับตั้งแต่ออกสินค้าใหม่มาประมาณ4เดือน ก็สร้างปรากฎการณ์หลายอย่างให้กับตลาด “กวนช้าง”ได้พอตัว

“เมื่อก่อนมีเรื่องเราถึงซัด! แต่ตอนนี้ยูเบียร์ขอเป็นฝ่ายเริ่มมีเรื่องบ้าง”

1 มีนาคม 2559 คือวันที่ “ฉัตรชัย” เข้าไปพบแม่ทัพใหญ่สิงห์ “สันติ ภิรมย์ภักดี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เพื่อรับโจทย์การทำงานที่สั้นกระชับ 

ทว่าสุดหิน!

“ช่วงมีนาคมปีที่แล้ว คุณสันติเรียกผมไปพบ แล้วบอกว่า เรามาทำเบียร์สักตัวเถอะ เพื่อตอบโจทย์ให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน"  เขาบอกก่อนขยายความว่า “สถานการณ์” คืออย่างนี้

“เมื่อทุกอย่างมันนิ่ง หลังเขา(ช้าง)ออกเบียร์ขวดเขียวปีกว่าๆ ก็เริ่มเห็นภาพชัดว่าเรา(สิงห์)เสียอะไร เราได้อะไร ปรากฎว่า กลุ่มเป้าหมายอายุ35ปีขึ้นไปเราได้คืนกลับมาบริโภคลีโอด้วยสารพัดเหตุผล แต่กลุ่มเป้าหมายที่กลับมาน้อยคืออายุ21-25ปี” 

ดังนั้นยูเบียร์จึงถูกดีไซน์มาเพื่อ“ทวงคืน”ฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่โดยตรง..!!

ทว่านายใหญ่ตั้งข้อแม้สำคัญข้อเดียว ซึ่งโหด!อีกแล้ว

“กฎข้อเดียวของการทำงานนี้คือ ห้าม!ทำอะไรเหมือนเดิม ห้ามเด็ดขาด!ต่อให้เป็นเรื่องเดิมๆที่ดี ก็ไม่ให้ทำ ต้องคิดอะไรใหม่ทั้งหมดให้โจทย์แค่นั้น” 

เอาล่ะสิ การต้องทำงานออกจากกรอบเดิมๆ ธรรมเนียมปฎิบัติเดิมๆของบริษัท เป็นคำเตือนของการ“เดิมพัน”ธุรกิจครั้งใหม่ 

ชื่อสิงห์สาราสัตว์ก็ไม่เอาอีกแล้วสำหรับแบรนด์ กลยุทธ์ เครื่องมือการตลาดที่สิงห์เคยทำและมีอยู่ ก็ต้องไม่นำมาใช้เหล่านี้เป็นเรื่องยากไม่น้อย “ฉัตรชัย”เผยและว่า  

พูดถึงการตั้งชื่อแบรนด์“ยูเบียร์” กว่าจะได้ชื่อเรียกเรียบง่าย เรียกว่าผู้บริหาร ทีมงาน เอเยนซี คัดกันเป็น “100ชื่อ” ออกแบบแบรนด์ไปอีก100แบบไปประชันกัน พร้อมกับให้นายใหญ่สันติ อนุมัติ!

Rhino US ES เป็นชื่อที่ฉัตรชัย ส่งเข้าประกวด แต่“ไม่ผ่าน” กระทั่ง “พร ดารีพัฒน์” กรรมการผู้จัดการ ประจำสำนักกรรมการผู้จัดการใหญ่ บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เป็นผู้เสนอชื่อ “U” และเข้าตาสันติในที่สุด

การ“ฉีกทุกกฎเกณฑ์” ที่เคยยึดถือมาสำหรับการปลุกปั้นยูเบียร์ยังมีผู้รับผิดชอบเต็มตัว นั่นคือ“ฉัตรชัย”ซึ่งมีบทบาทเหมือนต้นหนเรือ กำกับและกำหนดทิศทางให้ทีมงานว่าจะไปทางไหนดี และปล่อยให้ผู้เชี่ยวชาญแต่ละด้านใครมีหน้าที่ออกแบบสินค้า ผลิต ก็ทำหน้าที่กันไป ซึ่งทีมงานหลักๆครั้งนี้ มี 5 ชีวิตจากบุญรอด ประกอบด้วย “กิตติพงษ์ ธนารักษ์วงศ์”ผู้จัดการฝ่ายการตลาด “คมกริบ โชคชัยกตัญญู” ,“กิตตินัย วิพุทธิกุล”, “อาภา ตั้งกิติกุล” และ “กฤษณ์ กาญทนานนท์” ซึ่งทั้งหมดผู้จัดการโครงการพิเศษ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

 เดิมการทำงานแบบนี้ของบุญรอด จะต้องเชื่อผู้เชี่ยวชาญในการผลิตและทำตลาดเบียร์ นั่นคือ“บริษัท”กระทั่งตัวเขาเอง ก็แทบจะฟังความเห็นของคนอื่นน้อย เพราะมีความเชื่อที่ว่า บริษัทและตนเอง“ผ่านการกรำศึกมาเยอะ” ไม่ว่าจะเป็นทำตลาดให้กับแบรนด์สิงห์ ลีโอ

นอกจากนี้ ความท้าทายทุกความเชื่อก็ต้องเปลี่ยนหมด การเสนอวิธีการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้ายูเบียร์ผ่านเอเย่นต์ โมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อถูกปฏิเสธจากนายใหญ่

“ผมมองว่าสินค้าออกใหม่ ด้วยความที่เราคือสิงห์ ก็จะมุ่งไปยังสิ่งที่มีอยู่ แต่คุณสันติบอกไม่ให้ใช้แบบเดิม แบบนี้ต้องหากระบวนท่าใหม่” 

การขายจึงประเดิมที่ร้านอาหาร ผับ บาร์ (ออนพรีมิส)

สุดท้ายกรอบของการมีแผนสำรองที่ดี ไม่แค่บุญรอดที่ต้องมีแต่แผนสองเป็นสิ่งที่แทบทุกบริษัทต้องมีไว้อยู่แล้วเพราะไม่รู้ว่าจะมี“ปัจจัยเสี่ยง”ใดที่จะมากระทบและพลิกสถานการณ์ตลาดและธุรกิจบ้าง 

ทว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่เกิดกับยูเบียร์ เพราะหมากเกมนี้เรียกว่า “เดินกันวันต่อวัน” 

“เรามีแค่เดทไลน์วันนี้ต้องสรุป วันนี้มีแผน กลยุทธ์อะไรบ้าง ก็เลือกสิ่งที่ดีที่สุด ณ วันนี้ แล้วทำ ฉิวเฉียด ใกล้เส้นตายมาก”

ฉัตรชัย เรียกคอนเซปต์ในการทำตลาดยูเบียร์ครั้งนี้ว่า “ปัง ปล่อยไหล” ศัพท์ชิคๆ คูลๆของวัยรุ่นที่เจ้าตัวยังไม่เข้าใจถ่องแท้นัก 

เมื่อตอนที่ทีมงานมาพรีเซ็นต์ แต่พอจะจำกัดความได้ว่า อย่ามาตีกรอบให้แบรนด์ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องทำโน่นทำนี่

“อย่ามาเยอะ ตัวแบรนด์เองอยากให้เป็นอะไรก็เป็น” นับเป็นการปรับตัวให้เข้ากับการทำตลาดยุคดิจิทัล ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ รู้เท่าทันแบรนด์ ดังนั้น การปล่อยให้เป็นไปตามครรลองของตลาดและผู้บริโภคบ้างก็ได้ แต่นี่ก็ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ใหญ่ๆจะยืดหยุ่นทำได้แบบนี้ทั้งหมดนะ

“ผมเหมือนคนยกธง ตีกลองให้คนพายเรือ(ทีมงาน)ซึ่งคุณจะพายท่าไหนก็แล้วแต่เลย หรือน้องๆเสนอไอเดียการตลาดมา ถ้าเราบอกไม่ชอบ แต่น้องๆบอกต้องเลือก ก็เลือก”

สำหรับเบื้องลึกเบื้องหลังการทำตลาดยูเบียร์ ฉัตรชัย ยังยึดกฎเหล็กคือ “คิดและทำนอกกรอบ” การเปิดตัวจึงไม่ได้ประโคมสปอตไลท์ไปที่“ตัวสินค้า”แต่กลับเป็น“กล่องบรรจุภัณฑ์”แทน

ลังเปล่ายูเบียร์ประมาณ7ใบ ที่เจ้าตัวตีราคารวมๆ140บาท เป็นตัวละครที่ส่งไปขโมยสายตาผู้บริโภคในสนามบินสุวรรณภูมิเพื่อให้เกิดการ“ตั้งคำถาม”และ“ควานหา”ว่ากล่องที่ว่านี้ คืออะไร เป็นการสร้างไวรัล โดยมี“ต่างชาติ”เป็นตัวช่วยจุดกระแสความแรง สำทับด้วยกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ไม่หยุด ทั้งให้ฝรั่งต่างชาติแบกกล่องยูเบียร์ขึ้นลงรถไฟฟ้าสถานีไฮไลท์ วนเวียนทั้งวัน ให้เกิดการแชะและแชร์รูปภาพเข้าไปในกระแส“ออนไลน์” ล่อตลาดไว้ก่อน

เรียกว่า อาศัยเวที“ดิจิทัล”แทนที่เครื่องมือ สื่อเดิมๆทั้งโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์

จากนั้นก็ปล่อยสินค้าเข้าไปในช่องทางจำหน่ายออนพรีมีส ซึ่งการเลือกช่องทางดังกล่าวก็เพื่อตอบโจทย์“สถานการณ์”ที่บุญรอดจะแย่งฐานคนรุ่นใหม่คืน

“ยูเบียร์จะเข้าช่องทางออนพรีมิสที่ช้างขวดเขียวขายดี แค่นี้เองมีแค่นี้” พร้อมตบประโยคที่ว่าเพื่อกุมขุมทรัพย์ตลาด

"จริงๆ เข้าร้านไหนเข้าเถอะ!" 

กลยุทธ์ข้างต้น ทำให้ยูเบียร์ประสบความสำเร็จไม่น้อย เพราะผลตอบรับดีมาก“ความต้องการ”สินค้าพุ่งจากทุกช่องทางจำหน่าย กระทั่งคู่แข่งก็ควานหาสินค้า และเกาะติดกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อหาทางรับมือและ“เอาคืน”

ดีกรีความแรงของยูเบียร์ เกิดขึ้นในระยะเวลาอันสั้น นับจากวางตลาด 28 พฤศจิกายน 2559 และเพื่อไม่ให้ตลาด“เลิกเห่อ” ฉัตรชัยและทีมงาน จึงระดมหาไอเดียเด็ดมาสร้างความปัง!ระลอกใหม่ ด้วยการออก“ฉลากหัวใจสีแดง”บนขวดยูเบียร์รับวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

ครั้งนี้ ยังลงทุนฉีกกฎการผลิตสินค้าด้วยระบบมือ(Tailor made by hand) ซึ่งปกติการจะปรับเปลี่ยนฉลากใหม่ในระบบอุตสาหกรรมต้องเปลี่ยนทั้งสายการผลิต(ไลน์)แต่เมื่อหารือกับโรงงานแล้วว่าทำได้ ก็ลองกันสักตั้ง ด้วยการผลิตยูเบียร์ฉลากหัวใจกว่า 1 แสนลัง แปะฉลากกันขวดต่อขวดด้วยมือ

ผลลัพธ์คือกลุ่มเป้าหมายหาซื้อสะสม ใครที่ได้ไปก็ถ่ายรูปอวดลง“โซเชียลมีเดีย”และยังนำไปประมูลใน“eBay”ซึ่งบางขวดสนนราคาถึง300 ดอลลาร์

ล่าสุด ยูเบียร์ยังผลิตสินค้าแบบ“กระป๋อง”ขนาด500มิลลิลิตร(มล.)บรรจุ490มล.จำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูสีพในเซเว่นอีเลฟเว่น

ยูเบียร์ยูแคน(UBEER U CAN)ยังเกิดจาก“ทีมงาน”ของฉัตรชัย ที่ไปหารือกับฝ่ายวิศวกรของโรงงาน ถึงความเป็นไปได้ในการสร้างแม่พิมพ์(Mold)กระป๋องขึ้นมา เพราะหากรอเครื่องจักรจากเยอรมันนี ปลายปีจึงจะได้เดินเครื่อง และทีมวิศวกรกรไทยก็ไม่ทำให้ผิดหวัง เพราะรับโจทย์มาและพัฒนาแม่พิมพ์จนผลิตสินค้าได้“เป๊ะ ปัง ปล่อยไหล”

ความสำเร็จของยูเบียร์ในระยะเวลาไม่กี่เดือน ไม่ใช่เกิดจาก“จุดแข็งภายใน”(Strengths)ของบริษัทเท่านั้น แต่อิทธิพลของ“ยุคดิจิทัล”ถือเป็นปัจจัยภายนอกที่สร้างโอกาส(Opportunities)ด้วย เพราะผู้บริโภคยุคนี้เป็นผู้ที่ช่วยสร้างคอนเทนท์การตลาดให้กับแบรนด์(Consumer-generated Content)พวกเขาชื่นชอบ ผูกพัน หลงรักแบรนด์ไหน ก็จะทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ไปยังสังคมของเขา ต่างจากอดีตที่แบรนด์ต้องบอกเล่าเนื้อหาที่จะสื่อสารสั้นๆ“30วินาที”ผ่านโทรทัศน์ที่เริ่มเสื่อมมนต์ขลังลงเรื่อยๆ ทั้งกฎหมายก็ไม่อนุญาติให้มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เว้นแต่เป็นแบรนด์องค์กร หรือ Corporate brand เท่านั้น

ฉัตรชัยบอกว่าแบรนด์ยูเบียร์  เล่นกับตลาดและผู้บริโภคได้เยอะมาก แต่ไม่ตีกรอบความคิดว่าแบบไหนทำได้ ผู้คนจะกล่าวถึงในทางชื่นชอบ หรือติติง ก็ไม่ว่ากัน เพราะเขาเชื่อว่า“ยูเป็นของทุกคน และทุกคนก็มียูในวิถีของตัวเอง” 

และจะเห็นว่าหลังยูเบียร์ออกมา จะมีเสียงผู้บริโภคบางส่วนที่บ่นเรื่อง “โปรดักท์” ในแง่ของ “รสชาติ” แต่เมื่อมองถึงเจตนาและการมุ่งเจาะ “กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่” ทำให้เขาเปิดทางเต็มที่กับเสียงสะท้อนเหล่านั้น

“อย่าหวง อย่าคิดว่าแบรนด์ต้องเป็นของเรา แบรนด์มาจากผู้บริโภค” การพลิกมุมคิดนับว่าสำคัญในเกมธุรกิจ เพราะแค่“บิดไอเดีย”เพียงน้อยนิด ก็อาจจะสร้างโอกาสใหม่ที่มีมูลค่า“มหาศาล”

ฉัตรชัย บอกว่า การออกจากกรอบครั้งนี้ของบุญรอด ได้สร้างสิ่งที่“ไม่เคยมีปรากฎการณ์นี้ในตลาดเบียร์เลย และไม่เคยเกิดเหตุการณ์แบบนี้ในตลาดเบียร์เมืองไทย มันเกิดได้เพราะมือถือ เพราะโซเชียลมีเดีย ถ้ายังเป็นระบบต้องใช้ทีวี หนังสือพิมพ์ ไม่มีทางแจ้งเกิด” นี่เป็นเพราะกรรมวิธีที่ยูเบียร์เลือก“สื่อ”ที่จะใช้นั่นเอง

วิถีการทำตลาดแบบไอ้หนุ่มหมัดเมาไร้ทิศทางของยูเบียร์ เป็นการกลับมาของพวกเขา ที่ต้องการจะสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับตลาดเบียร์เมืองไทย ซึ่งฉัตรชัยบอกว่า

“เราเขียนไปแล้ว เราสร้างปรากฎการณ์แล้ว และเรียกว่าเป็นปรากฎการณ์ได้จริงๆ และคุยกับน้องๆ(ทีมงาน)จากนี้ไปเราจะสร้างสิ่งใหม่ๆขึ้นมาอีกให้เป็นเรคคอร์ด เราจะทุบสถิติ เช่น เป็นเบียร์ใหม่ที่ยอดขายเท่านี้ ที่ทำให้คนทำลายไม่ได้”

ตัวอย่างเป้าหมายยอดขายยูเบียร์ทั้งปี2560 ก็ทะลุเป้าตั้งแต่วันที่18ม.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งทุกอย่างถือว่าเกินความคาดหวัง แต่จะให้เขียนความสำเร็จให้ยูเบียร์ เขาขอยอดขายหลัก“ร้อยล้านลิตร”ก่อน ซึ่งไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะมาถึง

แต่ที่มาถึงแล้ว คือการปวารณาว่า แบรนด์ได้เขียนกติกาการแข่งขันเบียร์ใหม่เรียบร้อยแล้ว

“เราจะเล่นฟุตบอลกติกานี้ คุณจะเล่นตามกติกาเราหรือเปล่าไม่รู้ แต่ผมเขียนกติกาการเล่นใหม่เรียบร้อยแล้ว”

นับเป็นครั้งแรกที่ยูเบียร์ออกมาเปิดไพ่ หงายกลยุทธ์ให้“คู่แข่ง”ได้“เดาเกม”

สิ่งที่ต้องมาดู คือการแข่งขันหลังจากนี้ไป ย่อมมีเรื่องสนุกๆให้กับวงการตลาดเบียร์อีกแน่นอน 

แต่กระนั้น ยูเบียร์ก็ไม่ทิ้งลายนอกกรอบ เพราะเขาเปรยว่า กลยุทธ์การทำตลาดยังมีความท้าทายสำหรับแบรนด์ เพราะไม่รู้ว่าพรุ่งนี้จะทำอะไร  

“ชาเลนจ์มาก ชาเลนจ์ทุกวัน อะไรที่เคาะไปแล้ว ก็เฮ้ย...เอาใหม่ๆ” 

หากเวทีใหญ่เป็นศึก“ลีโอ”ชน“ช้าง”แลกกันหมัดต่อหมัด“ยูเบียร์”ก็ขอเป็นแบรนด์เด็กซนๆที่พร้อมจะไปแหย่ และ“กวนบาทา”ช้างเป็นระยะๆ แล้ววิ่งหนี เพราะหากคิดจะล้มช้างทั้งที ให้ล้มทั้งตัวในคราเดียว ไม่ง่าย! ต้องเลือก“ส่วน”ที่จะ“ทำลาย”ทีละนิดๆ 

ส่วนช้างจะสะเทือนเหมือนที่สิงห์ เสียมาร์เก็ตแชร์ไปก่อนหน้านี้หรือไม่ คงต้องดูกันยาวไป

++++++++++++++++++++

เดินเกมกลยุทธ์ วิถี “เบียร์ช้าง”

หลังบุญรอด ปล่อยให้น้องใหม่ “ยูเบียร์” มา “กวนช้าง” ก็ต้องเกาะติดฟากไทยเบฟจะ “ขยับตัว” หาอะไรมาแก้เกมคืนบ้าง จากการสอบถาม “เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน”กรรมการผู้จัดการ บริษัทช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ถึงผลกระทบจากการเข้ามาของยูเบียร์ แต่เขาก็ปฏิเสธที่จะให้ความเห็น 

ขณะที่การพูดคุยกับ “ธรณินทร์ เกียรติชัย” ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ บริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในประเด็นเดียวกัน เขาก็ให้ความเห็นได้ไม่มากนัก โดยให้เหตุผลว่า ยังไม่เห็น “คู่แข่ง” ทำการตลาดอะไรมากนัก ดังนั้นจะประเมินผลกระทบต่อเบียร์ช้าง จึงยังไม่เห็นภาพชัดเจน   

อย่างไรก็ตาม หลังจากยูเบียร์ “เริ่ม” บุกตลาด ความตื่นตัวของไทยเบฟมีมากมาย โดยเฉพาะการไล่ล่าหาสินค้าตั้งแต่วันแรกที่มีภาพยูเบียร์เข้ามาในตลาด ซึ่งเวลานั้นเหล่าเซลล์ โปรโมเตอร์ของเบียร์ช้าง สอบถามจากเอเย่นต์ต่างๆนานา ว่าสินค้าดังกล่าวมีขายแล้วใช่ไหม ราคาเท่าไหร่ แต่ก็ได้รับการปฏิเสธทราบจากเอเย่นต์ทุกๆราย การควานหายังไม่เจอเพราะยังไม่ใช่ช่องทางที่ยูเบียร์จะเข้าไปทำ 

  ที่ผ่านมา ไม่เห็นภาพย่างก้าวของคู่แข่งมากนัก แต่สิ่งที่ช้างทำการตลาด ก็จะอยู่ในวิถีของแบรนด์ตนเอง โดยช่วงนี้เรียกว่าให้น้ำหนักกับการทำตลาดดนตรีหรือมิวสิค มาร์เก็ตติ้งอย่างมาก พร้อม “เติมเต็มคำว่าเพื่อน” ให้ติดหู อยู่ในใจของผู้บริโภค

การเลือกทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ธรณินทร์ เคยให้เหตุผลว่า เมื่อเทียบกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ต้องยอมรับว่าไม่ว่าผู้บริโภคจะเป็นใคร ก็ล้วนฟังเพลง แม้กระทั่งนักกีฬาเองก็ยังฟังเพลง ดังนั้น การเข้า่ถึงของผู้บริโภคของกิจกรรมทั้ง 2 อย่างจึงแตกต่างกัน แต่เมื่อทำทั้งคู่ ก็เรียกว่าเสริมแกร่งกันอย่างดี