อุตสาหกรรมสื่อเดินหน้าออนไลน์ชิงเค้กโฆษณา

ช่วงแรกเป็นยุคทองของ โทรทัศน์ ​สื่อที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ  ปี 2530-2539 เป็นช่วงที่ประเทศไทยมีทั้ง ฟรีทีวี และโทรทัศน์แบบบอกรับเป็นสมาชิก (เพย์ทีวี) เป็นจังหวะที่เศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยอยู่ในช่วง“ขาขึ้น” ส่งผลให้อุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยเติบโตอย่างมาก

ยุคเฟื่องฟูของโทรทัศน์  ช่องฟรีทีวีครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา 90% ด้วยเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ และยังคงทรงอิทธิพลมาอย่างต่อเนื่องตลอด 20 ปีที่ผ่านมา

ท่ามกลางการขยายตัวของสื่อรูปแบบใหม่ กลุ่มสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) จึงเป็นกลุ่มที่ขยายตัวในยุคต่อมา  จากการเปิดตัวของโรงภาพยนตร์เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ สาขาแรก ปิ่นเกล้าในปี 2538 รูปแบบสแตนด์อโลน “เอ็นเทอร์เทนเมนต์ คอมเพล็กซ์” ผสมผสานระหว่างโรงภาพยนตร์และธุรกิจบันเทิง คาราโอเกะ โบว์ลิ่ง และร้านค้าเช่าพื้นที่ สร้างไลฟ์สไตล์ใหม่การใช้ชีวิตนอกบ้านให้กับผู้บริโภคไทย

อีกทั้งการขยายตัวของกลุ่มค้าปลีกโมเดิร์นเทรดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา กระจายตัวระดับหัวเมืองต่างจังหวัด ทำให้ความเป็นเมืองขยายตัวทั่วประเทศ ถือเป็นปัจจัยกระตุ้นการขยายตัวของสื่อนอกบ้าน  ทั้งป้ายโฆษณาและสื่อในร้านค้า (In store)  

ขณะที่การให้บริการรถไฟฟ้าบีทีเอสและเอ็มอาร์ที  ที่มีผู้บริโภคนิยมใช้งานเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง กระตุ้นการขยายตัวสื่อนอกบ้านประเภท สื่อในการเดินทาง (Transit)

ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเริ่มเข้าสู่ยุคทองของสื่อออนไลน์ ​จุดพลิกโฉมอุตสาหกรรม คือ การเปิดให้บริการเครือข่าย 3จี หลังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เปิดประมูลคลื่นความถี่ 3จี ย่าน 2100 เมกะเฮิรตซ์เป็นครั้งแรกในประเทศไทย เมื่อวันที่ 16 ต.ค. 2555  

การเปิดให้บริการโครงข่าย 3จี และ 4จี อย่างต่อเนื่อง ทำให้คนไทยเข้าถึง “อินเทอร์เน็ต”ผ่านมือถือ ขยายตัวในกลุ่มแมสต่างจังหวัดอย่างรวดเร็ว เกิดขึ้นพร้อมกับการเติบโตของ“โซเชียล มีเดีย” เฟซบุ๊ค ยูทูบ ไลน์  ปัจจุบันถือว่าอยู่ในช่วง“ขาขึ้น” สื่อออนไลน์ และยังมีทิศทางเติบโตทั้งผู้ใช้งานและเม็ดเงินโฆษณา

จากเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ ที่ราว “แสนล้านบาท” กลุ่มทีวี อยู่ที่ 70,000 ล้านบาท 56% สื่อออนไลน์ มูลค่า 12,000 ล้านบาท 11% ก้าวขึ้นมาอยู่อันดับ 2 แซงสื่อหนังสือพิมพ์ เป็นปีแรก 

จุดเปลี่ยน‘ทีวีดิจิทัล’

จุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ สื่อที่ทรงอิทธิพลมาอย่างยาวนานในช่วง 30 ปีก่อน  รวมทั้งสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ประเภทอื่นๆ ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสารวิทยุ ต่างถูกท้าทายด้วยสื่อออนไลน์ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบเรียลไทม์  เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเสพสื่อและคอนเทนท์ในปัจจุบัน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มสื่อดั้งเดิมกระจายตัวสู่สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น ตามจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

อีกปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อสื่อโทรทัศน์ในช่วงที่ผ่านมา คือ การเปิดประมูล“ทีวีดิจิทัล” 24 ช่อง ช่วงปลายปี 2556  ทำให้จำนวนช่องฟรีทีวี เพิ่มขึ้น 4 เท่าตัว จาก 6 ช่องอนาล็อก เป็น 24 ช่อง ทีวีดิจิทัล

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในจังหวะเดียวกัน ทั้งปัจจัยการแข่งขันจากทีวีดิจิทัลช่องใหม่ การเติบโตของสื่อออนไลน์ โซเชียล มีเดีย ขณะที่เม็ดเงินโฆษณา แหล่งรายได้หลักของสื่อทีวี อยู่ในภาวะถดถอยจากเศรษฐกิจ ล้วนเป็นปัจจัยให้ทีวีดิจิทัล 2 ช่องของกลุ่มทีวีพูล ต้องปิดฉากเพียงจบปีแรกของอายุใบอนุญาต 15 ปี  

ขณะที่ทีวีดิจิทัล ช่องใหม่“ส่วนใหญ่”เผชิญปัญหาขาดทุนต่อเนื่อง ทำให้ต้องเสริมทุนใหม่และเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของเพื่อโอกาสอยู่รอด

‘ฟรีทีวี’ปรับฐาน

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า“ทีวี” เป็นสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาอันดับหนึ่งมาตั้งแต่ยุคแรก แต่สัดส่วนมีแนวโน้มลดลง จากสื่อใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งมากขึ้น  เริ่มจากกลุ่มสื่อนอกบ้าน  และสื่อออนไลน์ในปัจจุบัน  

ปีนี้ทีวี ยังครองเม็ดเงินโฆษณา 40-50%  ยังมาเป็นอันดับหนึ่ง และยังคงจุดแข็งเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มแมสวงกว้าง  ตอบโจทย์แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะต่างจังหวัดที่ยังเสพสื่อทีวีเป็นอันดับแรก 

 การเปิดตัวของทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ ที่มีช่องเพิ่มขึ้น 22 ช่องปัจจุบัน  แต่ช่องที่มีเรทติ้งผู้ชมและได้รับงบโฆษณาส่วนใหญ่จะไม่เกิน 7-8 อันดับเรทติ้งสูงสุด  ส่งผลให้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่อยู่ในภาวะขาดทุนและต้องหาทุนใหม่มาเสริมเพื่อโอกาสไปต่อ

“ทีวีต้องมีทุนทำคอนเทนท์ที่ดี เพื่อให้มีเรทติ้งผู้ชมและรายได้จากโฆษณา” 

สถานการณ์ทีวีดิจิทัลที่เกิดขึ้น ตั้งแต่เริ่มต้นออกอากาศถึงวันนี้ เป็นช่วงที่กำลังปรับฐาน ทั้งจำนวนช่องที่เหมาะสม  การเสริมกลุ่มทุนใหม่ เพื่อดำเนินธุรกิจต่อในระยะใบอนุญาตที่เหลืออยู่จนถึงปี 2572   

โฆษณาออนไลน์พุ่ง

ในยุคที่ประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 47 ล้านคน โดยสื่อโซเชียลยอดนิยม แต่ละแพลตฟอร์ม มีผู้ใช้งานกว่า 40 ล้านราย กลายเป็นสื่อแมสทรงอิทธิพลในปัจจุบัน

สะท้อนจากการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล  นับตั้งแต่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ (DAAT) เริ่มจัดเก็บข้อมูล ปี 2555 มูลค่า 2,783 ล้านบาท  คาดการณ์ว่าปี 2560 มูลค่าอยู่ที่ 12,195 ล้านบาท  เติบโต 29%  

รูปแบบการจัดเก็บข้อมูลโฆษณาดิจิทัล สำรวจจากมีเดียเอเยนซี  จากการใช้งบประมาณของลูกค้า แต่หากรวมกับเม็ดเงินโฆษณาที่กลุ่มเอสเอ็มอี ซื้อโฆษณาออนไลน์เอง คาดการณ์ว่าจะอยู่ที่กว่า 20,000 ล้านบาท ปัจจุบันสื่อออนไลน์ที่ครองงบโฆษณาสูงสุด คือ เฟซบุ๊ค ยูทูบ และดิสเพลย์  

ศุภชัย ปาจริยานนท์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ได้ก้าวสู่ยุค 4.0 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อรูปแบบการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา จากการพัฒนาเครื่องมือและแพลตฟอร์มดิจิทัลรูปแบบใหม่ ที่นักการตลาด เอเยนซีและแบรนด์ ต้องปรับตัวและเรียนรู้ เพื่อสร้างประสิทธิภาพการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล

จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตขยายตัวต่อเนื่องในทุกวัย และการพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่อย่างต่อเนื่อง สมาคมฯ เชื่อว่าแนวโน้มโฆษณาสื่อดิจิทัลยังเติบโตต่อเนื่อง จากสินค้าและบริการต่างๆ ยังให้ความสนใจกับสื่อดิจิทัล

ผสานออฟไลน์-ออนไลน์

ทิศทางการขยายตัวของสื่อออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้สื่อทุกประเภทปรับตัวเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อตอบสนองรูปแบบการเสพสื่อในยุคนี้

ไตรลุจน์ ให้มุมมองเพิ่มเติมว่าปัจจุบันเห็นการปรับตัวของ“สื่อ”ในการผสานช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้าง“แชนแนล”สื่อใหม่เข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ ถือเป็นการปรับตัวเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีรูปแบบการเสพสื่อและคอนเทนท์หลากหลาย  ทั้งยังเป็นการเข้าช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาในฝั่งสื่อออนไลน์ที่ยังมีทิศทางเติบโต

“การใช้งบโฆษณาสื่อสารแบรนด์ปัจจุบัน  จะผสมผสานทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่พฤติกรรมเสพสื่อหลายช่องทาง” 

ปัจจุบัน “เวิร์คพอยท์” ถือเป็นทีวีดิจิทัล“ช่องใหม่” ที่ประสบความสำเร็จทั้งด้านเรทติ้งผู้ชมและการพัฒนาแฟลตฟอร์มออนไลน์ 

ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัลทีวี บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าได้พัฒนาช่องทาง “ออนไลน์” พร้อมพัฒนาคอนเทนท์ทีวีดิจิทัลตลอด 4 ปีของการออกอากาศ ปัจจุบันมีสื่อโซเชียลครบทุกแพลตฟอร์มในการนำเสนอและต่อยอดคอนเทนท์จากช่องเวิร์คพอยท์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มหลักยูทูบ เฟซบุ๊ค ไลน์  ที่สามารถสร้างรายได้ต่อเนื่องจากหลัก 10 ล้านบาทในปี 2558 คาดว่าปีนี้รายได้ออนไลน์ จะแตะ 200 ล้านบาท  ขณะที่รายได้รวมทีวีอยู่ที่ 3,000 ล้านบาท  เป็นกิจการที่ทำกำไรมาอย่างต่อเนื่องนับจากวันเริ่มต้น 

“ถือเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของเวิร์คพอยท์ ในการปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล เพื่อนำเสนอคอนเทนท์ในทุกแพลตฟอร์ม”​