Crash landing on Porsche เดินผิดก้าวเดียว ล้มทั้งกระดาน

วันนี้พี่ฮูกขอนำเสนอบทเรียนนี้ผ่านกรณีศึกษาระหว่าง Porsche และ Volkswagen ที่เกิดขึ้นกลางทศวรรษ 2000 ซึ่งเป็น case ที่มีลูกเพจแนะนำมาครับ และพี่ฮูกเห็นว่าน่าสนใจดี และอยากนำเสนอครับ

• จุดเริ่มต้นของ Porsche

Dr. Ferdinand Porsche เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Porsche เมื่อปี 1948 ณ เมือง Stuttgart Dr. Ferdinand เป็นชาวเยอรมัน เคยทำงานให้แก่ผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำของเยอรมนี มาแล้ว เช่น Mercedes-Benz, Volkswagen เป็นต้น บริษัท Porsche เริ่มต้นทำธุรกิจเป็นที่ปรึกษาด้านการพัฒนามอเตอร์ และเครื่องยนต์

ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดขึ้นไม่นาน รัฐบาลเยอรมันได้สั่งให้ Dr. Ferdinand ออกแบบรถสำหรับคนเยอรมัน (ภาษาเยอรมันคือคำว่า Volkswagen) และด้วยเหตุนี้เอง ถือเป็นจุดกำเนิดตำนานรถอย่าง Volkswagen Beetle หรือรถโฟล์คเต่านั่นเอง และยังเป็นจุดเริ่มต้นบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Volkswagen อีกด้วย

หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ยุติลง Dr. Ferdinand และลูกชาย Ferry Porsche ได้กลับมาเริ่มต้นบริษัทอีกครั้ง และกลายมาเป็นบริษัทผลิตรถสปอร์ตจากเหตุผลที่ว่า ไม่สามารถหารถสปอร์ตที่ถูกใจได้ในสมัยนั้น โดยได้รังสรรค์ รุ่น Porsche 356 ซึ่งถือเป็นปฐมวงศ์ของสกุล Porsche ทั้งหลาย

Porsche ได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์ชั้นนำระดับโลกที่มีความโดดเด่นในเรื่องคุณภาพ และ ภาพลักษณ์ความเป็นรถสปอร์ต โดยมี model ที่เลื่องลือ คือ 911, The Boxster และ Cayenne

โมเดลทางธุรกิจของ Porsche คือ การ outsource หรือว่าจ้างบุคลากรภายนอกบริษัทผลิตรถให้ โดย Porsche จะโฟกัสไปที่การพัฒนา ออกแบบ ผลิตเครื่องยนต์ ควบคุมคุณภาพ และการขาย เสมือนว่าเป็นบริษัทเน้นทำการ Branding และ Marketing เท่านั้น (คล้ายๆ Apple)

ด้วยโมเดลทางธุรกิจนี้เองทำให้ ผลประกอบการของ Porsche ค่อนข้างโดดเด่น กล่าวคือ Porsche มียอดขายโตขึ้นเกือบ 50% จากปี 2002 ที่มียอดขาย 4,857 ล้านยูโร เป็น 7,273 ล้านยูโร ในปี 2006 และในช่วงเวลาเดียวกันนี้ กำไรได้เติบโตจาก 462 ล้านยูโรเป็น 1,393 ล้านยูโร หรือโตกว่า 200% เลยทีเดียว

• จุดเริ่มต้นของ Volkswagen

ในปี 1938 ได้มีการสร้างโรงงานขึ้นที่เมืองโวล์ฟบวร์ก เพื่อผลิตรถที่ Dr. Ferdinand ออกแบบนั่นเอง เพื่อตอบโจทย์รัฐบาลเยอรมัน เรื่องรถสำหรับคนเยอรมัน หรือ รถแห่งประชาชน แต่เป็นที่น่าเสียดายเมื่อรถรุ่นนี้ที่ผลิตออกมาเรียบร้อยแล้วนั้น พอดีกับจังหวะที่ประเทศเยอรมันเผชิญภาวะสงครามพอดี ทำให้ โรงงานต้องเปลี่ยนกำลังการผลิตเป็นผลิตรถยนต์เพื่อกองทัพแทน ต่อมาในปี 1946 หลังสงคราบจบลง บริษัทได้ถูกก่อตั้งและตั้งชื่อเป็น Volkswagen อย่างเป็นทางการ

Volkswagen สามารถสร้างยอดขายได้อย่างยอดเยี่ยม และมีการขยายฐานลูกค้าเพื่อไปเจาะตลาดทั้งกลุ่ม Premium และ Mass โดยเริ่มจากการซื้อ Audi มาไว้ในปี 1964 การลงนามตกลงร่วมผลิตกับ Seat ค่ายรถจากประเทศสเปน และ Skoda จากสาธารณรัฐเช็ก ยังไม่หยุดเพียงแค่นั้นยังได้ไปกวาดซื้อ Bentley จากอังกฤษ Bugatti จากฝรั่งเศส และ Lamborghini จากอิตาลี อีก เสร็จสรรพ Volkswagen Group มีแบรนด์รถยนต์ ณ ปัจจุบัน รวมกันทั้งหมด 12 แบรนด์

• Porsche คิดการใหญ่ หมายครอบครอง Volkswagen

เนื่องจากปริมาณงานในการผลิตรถ Porsche 1 คัน พนักงาน Porsche มีส่วนร่วมในการผลิตเพียงแค่ 20% เท่านั้น ที่เหลือเป็นการ Outsource ซึ่งหลักๆ ก็คือการว่าจ้างให้ Volkswagen นั้นเอง Porsche ร่วมพัฒนาและออกแบบ Cayenne กับ Volkswagen รวมถึงการใช้อะไหล่ และไลน์การผลิตร่วมกับ Volkswagen ซึ่งมี economies of scale ในระดับสูง นี้เป็นเหตุผลว่าทำไม Porsche ถึงมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำ แต่มีอัตรากำไรที่ค่อนข้างสูง

Porsche จึงมีความคิดว่าหากได้ Volkswagen มาครอบครอง จะทำให้ Porsche สามารถเข้าถึงการแหล่งเทคโนโลยีใหม่ๆ ฐานลูกค้าเพิ่มและที่สำคัญได้ฐานการผลิตที่มี economies of scale ที่จะทำให้ ต้นทุนของ Porsche ลดลงต่ำได้อีก
 

ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 Volkswagen เป็นบริษัทที่มีความสามารถในการทำกำไรที่น้อย มีสหภาพแรงงานที่แข็งกร้าว ถึงขั้นสามารถเจรจาต่อรองนโยบายการทำงานให้เหลือเพียงแค่ 32 สัปดาห์ต่อปีเท่านั้น  และมีต้นทุนการผลิตที่สูงเนื่องจาก

(1) มีการบริหารจัดการที่ไม่มีประสิทธิภาพ

(2) มี รัฐ Lower Saxony ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใน Volkswagen Group อยู่ 20% ไม่ได้ให้ความสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพในบริษัท ในทางกลับกัน แต่มุ่งเน้นให้มีอัตราการจ้างงานเพิ่มขึ้น เพื่อลดอัตราการว่างงานในรัฐ

การ Takeover นี้ดูเหมือนว่าเป็น Hostile takeover หรือ การครอบครองกิจการที่ไม่เป็นมิตร แต่หากพิจารณาดูแล้วถือว่าเป็นดีลที่สมเหตุสมผลเพราะ

(1) ทีมบริหารของ Porsche สามารถมาเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารและปรับปรุงอัตรากำไรให้กับทั้ง Volkswagen และ Porsche

(2) Synergies ที่เกิดจากการควบรวม เช่น ค่าใช้จ่ายในการออกแบบ พัฒนารถยนต์ จำนวนพนักงานส่วนเกินที่สามารถลดลงได้

(3) Volkswagen จะได้เพิ่มภาพลักษณ์เพราะจะได้แบรนด์ที่นอกจากหรูหราแล้ว ยังเป็นแบรนด์รถยนต์ที่มีอัตราการทำกำไรที่สูงแบรนด์หนึ่งของโลกเข้ามาเพิ่มในกองทัพ Volkswagen เพราะฉะนั้นแล้วดีลนี้ เปรียบดั่งเหมืองทองของกันและกันที่เฝ้ารอ วันและเวลาที่จะมาขุดเท่านั้นเอง

• คนคำนวณ หรือจะสู้ฟ้าลิขิต

ปี 2005 – Porsche เริ่มสร้างความประหลาดใจวงการการเงินโลกโดยการประกาศว่าจะมีการเริ่มซื้อหุ้น Volkswagen ในตลาดหลักทรัพย์ให้มีสัดส่วน 20% โดยเงินที่นำมาใช้ซื้อหุ้นจะได้มาจากการกู้ยืมสถาบันทางการเงิน

โดยสัดส่วน 20% เป็นตัวเลขสำคัญที่ว่า ทางรัฐบาลเยอรมันกำหนดไว้ว่า หากมีผู้ถือหุ้นรายใดมีการถือหุ้นในบริษัทรถยนต์ เกิน 20% ผู้นั้นจะได้รับสิทธิ์ Veto ในการคัดค้านนโยบายใด ๆ ก็ตามที่ฝ่ายบริหารเป็นผู้นำเสนอหากไม่เห็นด้วย สาเหตุที่รัฐบาลทำอย่างนี้ก็เพราะว่าต้องการป้องกัน Hostile Takeover จากชาวต่างชาติ

นับมาถึง ณ ขณะนี้แล้ว Volkswagen Group มี รัฐ Lower Saxony และ Porsche ต่างมีสัดส่วนการถือหุ้นในบริษัทที่ กลุ่มละประมาณ 20%

ปี 2006 – Porsche ยังคงทยอยซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์เพิ่ม รวมเป็น 25%

ปี2007 - เดือนมีนาคม Porsche ยังคงสะสมหุ้น Volkswagen เพิ่ม รวมเป็น 30% และให้การปฏิเสธข่าวลือที่ว่าต้องการ Take Over Volkswagen ในขณะนั้น การซื้อหุ้นเป็นเพียงการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง Porsche และ Volkswagen ให้แนบแน่นยิ่งขึ้น และป้องกันการ Hostile Takeover จากค่ายรถยนต์ต่างประเทศ

นักเก็งกำไรเริ่มเห็นความผิดปกติ และตั้งประเด็นว่า หากต้องการป้องกันเรื่องของ Hostile Takeover จากต่างประเทศ การถือหุ้นในระดับสัดส่วน 20% ก็คงเพียงพอ และเริ่มสงสัยว่า ความลือเรื่อง Porsche จะเป็นจริง จึงเริ่มมีการเก็งกำไรจากราคาหุ้น Volkswagen ซึ่งทำให้ราคาหุ้นดีดสูงขึ้น

ปี 2008 - ขณะนั้น Porsche มีหุ้น Volkswagen อยู่ 42.6% และยังมี option ที่สามารถ exercise เป็นหุ้นอีก 31.5% ได้แถลงอย่างเป็นทางการถึงแผนการที่ว่าต้องการสะสมหุ้น Volkswagen ให้ถึง 75% ภายในปี 2009 โดยเหลือหุ้นให้ รัฐ Lower Saxony 20% และบุคคลทั่วไป หรือรายย่อยเพียง 5% ตัวเลข 75% นี้มีความสำคัญที่ว่า หากเวลานั้นมาถึง Volkswagen จะกลายเป็นบริษัทลูกของ Porsche ทันที รายได้และกำไรของ Volkswagen จะถูก consolidate ไปรวมไว้ที่ งบการเงินของ Porsche หรือ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ Volkswagen กำลังจะถูกเขมือบโดย Porsche นั่นเอง 

พอข่าวนี้ได้แพร่สะพัดไปในตลาด และบุคคลทั่วไป ทำให้ราคา หุ้น Volkswagen ปรับตัวสูงขึ้นไปถึง 1,000 ยูโรต่อหุ้น ทำให้ Volkswagen ขณะนั้นเป็นบริษัทที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงที่สุดในโลก

อย่างไรก็ตาม ฤดูใบไม้ร่วงปี 2008 ได้เกิดวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ สถาบันการเงินที่ปล่อยเงินให้ Porsche มาซื้อหุ้น Volkswagen นั้น เริ่มมีความวิตกกังวลสภาพเศรษฐกิจ และสภาพอุตสาหกรรมรถยนต์ว่า น่าจะมีการหดตัวหรือถดถอย ทางสถาบันการเงินจึงไม่ได้ปล่อยเงินให้ Porsche ในทางกลับกัน ได้มีการเรียกมูลหนี้ระยะสั้นจาก Porsche กลับคืน นำมาสู่ปัญหาสภาพคล่องของ Porsche ซึ่งขณะนั้นมีการประเมินว่า Porsche มีหนี้สิ้นที่เกิดจากดีลนี้ทั้งหมดร่วมกว่า 10,000 ล้านยูโร

ด้วยสถานการณ์ที่ไม่เป็นใจ หรือดำเนินการในจังหวะผิดที่เกิดวิกฤติการเงินพอดี ทำให้สุดท้ายแล้ว Porsche ต้องยกเลิกแผนการ Takeover ไปในปี 2009 และภายในปีเดียวกันนี้เอง Volkswagen ภายในการนำของ Ferdinand Piëch ซึ่งเป็น CEO ของ Volkswagen ประกาศแผน Reverse Takeover โดยต้องการซื้อหุ้น Porsche ในสัดส่วน 49.9% และสุดท้ายจบที่ 50.1% ด้วยมูลค่า 4.46 พันล้านยูโร เป็นการนำแบรนด์ Porsche เข้าสู่กองทัพ Volkswagen ในท้ายที่สุด

จะเห็นว่าแผนการทุกอย่างของ Porsche ถูกวางแผนและดำเนินการเป็นอย่างดีแล้ว หากจะวิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้แผนการนี้ล้มเหลวคง พุ่งเป้าไปที่ เรื่องการเลือกจังหวะผิด ทำให้แผนการนี้ต้องล้มทั้งหมด จะว่าไปแล้วคงเป็นเรื่องยากสำหรับ Porsche เอง ที่จะทราบว่า วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์จะมาในช่วงนั้นพอดี นี่ล่ะน่า ที่เค้าว่า คนคำนวนหรือจะสู้ฟ้าลิขิต

- - - - -

ติดตามกรณีศึกษาด้านธุรกิจที่น่าสนใจเพิ่มเติมได้ที่เพจ The Case Study