อะโดบีเผย 'ข้อมูลเชิงลึก' ที่องค์กรควรให้ความสำคัญแห่งปี!

รายงานดังกล่าวจัดทำร่วมกับ Econsultancy โดยอ้างอิงผลการสำรวจความคิดเห็นของบุคลากรฝ่ายการตลาด โฆษณา อี-คอมเมิร์ซ และไอที 13,000 คนที่ทำงานให้กับบริษัทเจ้าของแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ ทั่วโลก รวมถึงออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ (ANZ) อินเดีย และเอเชีย[1]  รายงานดังกล่าวของอะโดบี ซึ่งจัดทำขึ้นเป็นปีที่ 11 มีความแตกต่างจากฉบับก่อนหน้า โดยเจาะลึกประเด็นใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเนื่องจากการแพร่ระบาด เช่น ผลกระทบจากการทำงานจากที่บ้านของบุคลากร ประเด็นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว รวมถึงการพยายามทำความเข้าใจผู้อื่น ซึ่งทั้งหมดเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนประสบการณ์

ดิจิทัลดิสรัปชั่นในปี 2563 ทำให้องค์กรธุรกิจตระหนักว่าตนเองจำเป็นที่จะต้องเข้าใจข้อมูล และดำเนินการเกี่ยวกับข้อมูลให้รวดเร็วมากขึ้น  ทั้งนี้ ผู้บริหารใน ANZ เพียงหนึ่งในสาม (35%) เชื่อมั่นว่าองค์กรของตนมีความสามารถในการกลั่นกรองและเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็ว แม่นยำ และใช้งานได้จริง ขณะที่ผู้บริหารในเอเชียมีความเชื่อมั่นที่น้อยกว่า โดยอยู่ที่สัดส่วน 9%  อย่างไรก็ตาม ผู้ตอบแบบสอบถามในเอเชีย (49%) และ ANZ (40%) มีแผนที่จะลงทุนทรัพยากรเพื่อปรับปรุงขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านการตลาดในปี 2564 สำหรับผู้บริหารใน ANZ จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล (33%) ขณะที่ผู้บริหารในเอเชียมุ่งเน้นไปที่การสร้างฐานลูกค้าใหม่ หรือการหาลูกค้าใหม่ (35%)

ดันแคน อีแกน รองประธานฝ่ายการตลาด DX ของอะโดบี ประจำภูมิภาค APAC และญี่ปุ่น กล่าวว่า องค์กรที่สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกได้ดีกว่าสามารถนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากกว่า เมื่อเทียบกับองค์กรที่มีข้อมูลเชิงลึกในระดับที่ต่ำกว่า

“ในปี 2563 แบรนด์ต่างๆ ในทุกภาคธุรกิจสูญเสียความสามารถในการคาดการณ์แนวโน้มในอนาคต  องค์กรทุกประเภทจำเป็นต้องเข้าสู่ระบบออนไลน์อย่างเร่งด่วน และสร้างกลุ่มลูกค้าดิจิทัลที่มีความคาดหวังสูงจำนวนมาก ปัจจุบันลูกค้าถือไพ่ในมือที่เหนือกว่าในเรื่องของ ‘Digital Relationship’ โดยผู้ตอบแบบสอบถามจากฝ่ายการตลาดใน APAC กว่าครึ่งหนึ่งระบุว่าพฤติกรรมลูกค้า และ Customer Journey มีการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ปกติอย่างมีนัยยะสำคัญในปี 2563"

ทั้งนี้ บริษัทที่มีกลยุทธ์ด้านประสบการณ์ลูกค้า ที่แข็งแกร่งมีแนวโน้มที่จะเติบโตในระยะยาวมากกว่าคู่แข่ง เพราะมีความพร้อมที่จะปรับตัวได้ดีกว่าเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้า และสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา รายงานฉบับนี้เน้นย้ำว่าองค์กรต่างๆ จำเป็นที่จะต้องเร่งปรับปรุงขีดความสามารถในการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก และความสามารถในการดำเนินงาน โดยการใช้เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มคลาวด์ที่ยืดหยุ่นมากขึ้น รวมถึงระบบตรวจสอบ Customer Journey แบบเรียลไทม์และครบวงจร

อุปสรรค Digital Experience
ความรวดเร็วในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก และความเร็วในการดำเนินการมีความสำคัญอย่างมากกับธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าและการเติบโตของธุรกิจ  อย่างไรก็ดี องค์กรต่างๆ ใน APAC รายงานเกี่ยวกับอุปสรรคสำคัญ 3 ข้อที่ขัดขวางการตลาด และการสร้างจประสบการณ์ โดยอุปสรรคที่ว่านี้ได้แก่ เทคโนโลยีที่เก่าและล้าสมัย ,ปัญหาเรื่องขั้นตอนการทำงาน หรือ workflow  และการขาดแคลนทักษะและความสามารถทางดิจิทัล 

อีแกน กล่าวเสริมว่า การเปลี่ยนสู่รูปแบบการทำงานจากที่บ้านจะส่งผลกระทบระยะยาวเป็นอย่างมากต่อองค์กรธุรกิจ โดยองค์กรธุรกิจจำเป็นที่จะต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่า บริษัทที่มีความก้าวหน้ามากที่สุดกำลังมองไปข้างหน้า และลงทุนในเทคโนโลยีที่รองรับการทำงานแบบไฮบริดประสิทธิภาพการทำงานที่ดีขึ้น และดึงดูดบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถด้านดิจิทัลและประสบการณ์ลูกค้า

“บริษัทต่างๆ หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่มความคล่องตัวในการดำเนินงาน และการเพิ่มขีดความสามารถใหม่ๆ ในการรองรับการดำเนินการทางด้านดิจิทัลอย่างไร้รอยต่อ โดย 34% ระบุว่าบริษัทของตนมีความคล่องตัวสูงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน และสามารถตัดสินใจได้อย่างฉับไว แนวทางการใช้เทคโนโลยีแบบไฮบริด ที่ประกอบด้วยระบบคลาวด์และระบบจัดการข้อมูลอื่นๆ จะช่วยให้องค์กรมีความยืดหยุ่นสูงและรองรับการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังสามารถปรับปรุงการทำงานโดยใช้โซลูชั่นที่มีอยู่ และสร้างโซลูชั่นใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงการปรับปรุงขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกอีกด้วย”

ขณะที่ลูกค้าดิจิทัลมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว องค์กรธุรกิจก็หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล โดยผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากในภูมิภาคนี้ระบุว่า ความเป็นส่วนตัวและคำยินยอมของลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญในการวางแผนธุรกิจ 

อย่างไรก็ตาม ยังมีประเด็นปัญหาเรื่องความโปร่งใส โดยมีผู้บริหารจำนวนไม่มาก ระบุว่าองค์กรของตนสามารถสื่อสารเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้งานข้อมูลอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ  นอกจากนี้ มีผู้บริหารเพียง 10% และ 13% ในเอเชียที่เชื่อว่าองค์กรของตนสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพเกี่ยวกับประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเพื่อแลกกับคำยินยอมของลูกค้าตั้งแต่ครั้งแรกที่ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์

การใช้ช่องทางดิจิทัลกลายเป็นเรื่องธรรมดาที่พบเห็นได้ทั่วไป และด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีความเข้าอกเข้าใจ และนึกถึงความรู้สึกของลูกค้า ซึ่งจะเป็นความต่างในการสร้าง Customer Experience การวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนสู่ Customer’s Emotional Journey เป็นพัฒนาการขั้นถัดไปของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า และเป็นภารกิจหลักที่สำคัญสำหรับนักการตลาด ปี 2564

อย่างไรก็ดี องค์กรส่วนใหญ่ยังต้องใช้เวลาในการสร้าง Digital Empathy นั่นคือ การทำความเข้าใจ และนึกถึงความรู้สึกของลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ทั้งนี้ ผู้บริหารในอินเดียกว่า 37% มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติของลูกค้า ตามด้วย 27% ใน ANZ และ 19% ในเอเชีย ส่วนข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อนั้น ปัญหาที่เป็นอุปสรรค และ Attribution ที่แสดงความสัมพันธ์ของการทำตลาดกับพฤติกรรมของลูกค้า อยู่ในระดับที่ดีกว่าเพียงเล็กน้อย