อุตฯโฆษณาหมดหวังโต 2 หลัก โควิดระลอก 3 เบรกแบรนด์ใช้จ่ายเงิน

สถานการณ์ดังกล่าวกระเทือนความเชื่อมั่นประชาชนในวงกว้าง รวมถึงภาคธุรกิจที่มีหวังจะฟื้นตัว ต้องชะงักงัน เช่นเดียวกับ “อุสาหกรรมสื่อโฆษณา” ต้องถูกดับฝันจะเห็นการเติบโต 5-10% ในทันที

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือเอ็มไอ เปิดเผยว่า การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ระลอก 3 ได้ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของนักการตลาด แบรนด์สินค้าต่างๆที่จะทำแคมเปญและการสื่อสารการตลาดหรือโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าและบริการทันที อย่างลูกค้าของเอ็มไอราว 50% ขอเลื่อนหรือยกเลิกแคมเปญในไตรมาส 2 ออกไปก่อน

ทั้งนี้ ช่วง 17 มี.ค.ที่ผ่านมา นักการตลาดพยายามกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้จ่ายเงินโฆณษณา เพื่อต้อนรับฤดูกาลขายสินค้าหรือไฮซีซั่น เดือนเดียวจึงเห็นแบรนด์ระดม 1,300 แคมเปญทำตลาด เพิ่มขึ้น 7% และเริ่มชะลอตัวลงในช่วงสงกรานต์ที่เกิดโควิดระลอกใหม่

สำหรับการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ครั้งนี้ได้ดับฝันอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ที่เดิมคาดการณ์ทั้งปีจะฟื้นตัวกลับมาโตแตะ 2 หลัก 5-10% หรือเฉลี่ย 8% เม็ดเงินสะพัด 79,619 ล้านบาท ส่วนแนวโน้มการเติบโตใหม่ บริษัทจำลองไว้ 2 สถานการณ์หรือซีนาริโอ ดังนี้ 1.หากการระบาดระลอก 3 นี้ ควบคุมการแพร่ระบาดของโรคดีขึ้น จำนวนตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่ทรงตัวอยู่ที่วันละ 1,000 ราย และมีแนวโน้มที่จะค่อยๆลดลง จนถึงตัวเลขที่น่าพอใจหรืออยู่ในระดับต่ำกว่า 100 ราย ภายในสิ้นเดือนพ.ค.นี้ ประกอบกับจำนวนวัคซีนที่จะมีการกระจายฉีดให้ประชาชนมากขึ้นตลอดทั้งปี เม็ดเงินสื่อโฆษณาอาจเติบโตได้ประมาณ 4% หรือมีมูลค่าราว 78,000 ล้านบาท

2.หากการระบาดระลอกที่ 3 ยัพบผู้ติดเชื้อจำนวนตัวเลขสูงขึ้น และทุบสถิติหรือทำ New High อย่างต่อเนื่อง และไม่มีสัญญาณจะลดลงในเร็ววัน หรือลดลงจนถึงตัวเลขที่น่าพอใจต่ำกว่า 100 ราย ภายในครึ่งปีแรก คาดว่าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 64 จะไม่เติบโต เม็ดเงินสะพัด 75,000 ล้านบาทเท่ากับปีก่อน

“ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นเช่นใดก็ตาม โอกาสที่จะเห็นเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้เติบโต 2 หลักคงเป็นไปได้ยาก แต่เลวร้ายสุดเรายังมองจะเห็นตัวเลขอุตสาหกรรมโต 1% ส่วนเหตุผลที่ไม่คาดการณ์ตัวเลขติดลบ เพราะฐานตลาดปี 63 ต่ำมาก สถานการณ์เลวร้ายสุดแล้ว”

ทั้งนี้ 3 สื่อหลักที่จะครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดยังเป็นทีวีสัดส่วนกว่า 50% ตามด้วยสื่ออินเตอร์เน็ต และสื่อนอกบ้าน

++คนอยู่บ้านดูทีวีเพิ่ม 

ทั้งนี้ การแพร่ระบาดของไวรัสทำให้ประชาชนต้องอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้นอีกครั้ง แต่ผู้บริโภคขาประจำที่ดูทีวีมีการเฝ้าจอแก้วรับชมคอนเทนท์ต่างๆเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 3-4% เท่านั้น ซึ่งน้อยกว่าการระบาดรอบแรกที่คนดูทีวีเพิ่มขึ้น 10-15% และจำนวนเวลาเพิ่มขึ้นราว 30 นาที

ขณะที่ภาพรวมคนดูทีวีหลังเกิดการประมูลทีวีดิจิทัล จนถึงปัจจุบันยังมีทิศทางที่ลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยรายการต่างๆมีเรตติ้งเฉลี่ยลดลงราว 50% จากปี 2554 คนดูทีวีที่เป็นกลุ่มหลักคือขาประจำหายไป 25%

“สถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ระลอก 3 ในไทย ส่งผลกระทบต่อผู้คนตื่นตระหนกรุนแรงกว่ารอบแรก แต่คนดูทีวีกลับเพิ่มขึ้นไม่มาก อัตรการเพิ่มไม่ถึง 2 หลัก กลับกันคนดูค่อยๆหายไปจากการเฝ้าหน้าจอแก้วปริมาณมาก เพราะเทคโนโลยี 4G ที่เกิดขึ้นในปี 2560 เติมเต็มโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี ทำให้รับชมคอนเทนท์ผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆได้”

อย่างไรก็ตาม รายการบันเทิง ละคร ซีรีส์ รายการวาไรตี้เผชิญผลกระทบคนดูหรือเรตติ้งลดลง แต่คอนเทนท์ที่กระทบน้อยสุดคือหมวดข่าวสาร เพราะผู้บริโภคยังต้องการเสพความน่าเชื่อถือจากสื่อหลัก

++ลุ้น “สรยุทธ” ปลุกสมรภูมิข่าวเดือด!

ภวัต กล่าวอีกว่า การกลับสู่หน้าจอทีวีช่อง 3 ของ “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ได้สร้างความคึกคักให้กับเอเยนซี่ รวมถึงธุรกิจทีวีดิจิทัลในส่วนของรายการข่าวอย่างมาก เนื่องจาก “สรยุทธ” มีความเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดหรืออินฟลูเอนเซอร์ ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงจากข่าวต่างๆที่นำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นข่าวน้ำท่วม ซีเกมส์ ฯ

ทั้งนี้ ก่อน “สรยุทธ” ยุติบทบาททำหน้าที่เล่าข่าวทางช่อง 3 รายการข่าวทั้งเรื่องเล่าเช้านี้ เรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์ มีเรทติ้งที่สูงติดอันดับท็อป และโควต้าเวลาขายโฆษณาเต็มหมด ราคาขายอยู่ระดับ 2 แสนบาทต่อนาที แต่พอหยุดปฏิบัติหน้าที่ เรตติ้งเรื่องเล่าเช้านี้หายไป 60% ส่วนเรตติ้งเรื่องเล่าเสาร์อาทิตย์หายไป 30% ทำให้เวลาขายโฆษณาเหลือพอสมควร จึงเห็นการลดแลกแจกแถมหลังบ้านค่อนข้างมาก

อย่างไรก็ตาม การกลับมาของ “สรยุทธ” ถือเป็นความท้าทายมาก เพราะช่วงเวลา 5 ปี เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายในอุตสาหกรรมสื่อ แพลตฟอร์มใหม่ๆเกิดขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพคอนเทนท์เปลี่ยนอย่างมีนัยยะ จึงต้องติดตามว่าเดือนพ.ค.นี้ เรทติ้งรายการข่าวช่อง 3 จะปรับเปลี่ยนในทิศทางใด

เบื้องต้นรายการเรื่องเล่าเช้านี้ มีการเพิ่มเวลาออกอากาศจบรายการที่ 08.20 น. เพื่อดึงเม็ดเงินโฆษณามากขึ้น ขณะที่ฐานคนดูรายการข่าวที่ “สรยุทธ” ดำเนินรายการคือกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายตอนต้น จนถึงเจนฯเอ็กซ์ เบบี้บูมเมอร์  

“เอเยนซี่มองการกลับมาของสรยุทธ จะทำให้รายการข่าวคึกคัก ดึงเม็ดเงินโฆษณาเป็นบวก เรตติ้งจะกลับมาทันที ขณะเดียวกันสมรภูมิข่าวจะเข้มข้นขึ้น เพราะช่อง 7 ที่ครองเรทติ้งสูงสุดต้องหาทางรักษาคนดู ส่วนช่องอมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี เวิร์คพอยท์ จะต้องแก้เกมรับการแข่งขันครั้งนี้”

สำหรับเงินโฆษณาที่อยู่บนทีวี 100% ละครจะครองสัดส่วนราว 30% ตามด้วยรายการข่าว วาไรตี้ราว 20-25% เท่ากัน ส่วนสินค้าที่ลงโฆษณาขึ้นอยู่กับกลุ่มคนดูเป้าหมายเป็นใคร