เจาะกลยุทธ์ "Beyond Coffee" ดัน "คาเฟ่ อเมซอน" ขึ้นแท่นแบรนด์ผู้นำธุรกิจกาแฟสดในตลาดประเทศไทย

ธุรกิจร้านกาแฟเป็นอีกกลุ่มธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ทั้งยังต้องประสบกับวิกฤติโควิด-19 ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม แต่ถึงเช่นนั้นบรรดาผู้เล่นแต่ละรายก็ต่างปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อประคองตัวผ่านช่วงเวลาที่แย่ที่สุดไปให้ได้ ในบรรดาผู้เล่นหลายราย หนึ่งในแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ทุกคนรู้จักกันดีคือแบรนด์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ ภายใต้การบริหารของ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ซึ่งเพิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ไปเมื่อไม่นานมานี้

ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 แม้จะทำให้ปริมาณการขายน้ำมันในช่วงครึ่งปีแรกลดลง โดยเฉพาะน้ำมันอากาศยานที่ลดลงมาก แต่ OR ก็สามารถขยายสาขาในธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (non-oil) ซึ่งได้แก่ร้านคาเฟ่ อเมซอน ที่มียอดขายสูงถึง 274 ล้านแก้ว (ปี 2563)

ทั้งนี้นับจนถึงวันที่ 31 สิงหาคม 2564  คาเฟ่อเมซอนมีจำนวนสาขาในประเทศไทย 3,462  สาขา แบ่งเป็น สาขาในสถานีบริการน้ำมัน 2,013 สาขา  (OR เป็นเจ้าของ 202 สาขา และแฟรนไชส์ 1,811 สาขา) และสาขานอกสถานีบริการน้ำมัน 1,449 สาขา (OR เป็นเจ้าของ 309 สาขาและแฟรนไชส์ 1,140 สาขา) และการระดมทุนของ OR ทำให้คาเฟ่ เมซอน ตั้งเป้าขยายสาขาไว้ถึง 4,000 แห่งภายในปี 2565 จากปัจจุบันที่มีสาขามากกว่า 3,765 แห่ง ทั้งในไทยและต่างประเทศ

การรุกขยายสาขาตั้งแต่ปี 2555 ได้เปิดสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ และเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่ลาว ก่อนที่ปัจจุบัน OR ขยายธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน และ Café Amazon ไปใน 10 ประเทศ ในกลุ่มอาเซียน ตะวันออกกลาง และจีน อเมซอนมีการตอบรับดีมาก จากเเรกเริ่มที่ขาย ใช้เวลา 5 ปี กว่าจะมีรายได้ ไม่ขาดทุน 

• กาแฟคุณภาพตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ

กลยุทธ์ของคาเฟ่ อเมซอนที่ช่วยผลักดันให้ธุรกิจ ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งของร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมันและครองสัดส่วนผู้นำตลาดกาแฟนอกบ้านที่ 40% จากยอดขายทั้งหมด คือการวางในหลักคิด ‘Beyond Coffee’ คาเฟ่ อเมซอน วางจุดยืนของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจกาแฟ แต่มุ่งสร้างประสบการณ์ที่เหนือระดับให้กับผู้บริโภคด้วยคุณภาพสินค้า ส่งตรงถึงมือของลูกค้า ทั้งการบริการ เครื่องดื่มและเบเกอรีที่หน้าร้าน รวมถึงผลิตภัณฑ์ Home Use ที่กำลังเป็น Trend ใหม่ในบ้านเรา เช่น เมื่อต้นปีที่ผ่านมาคาเฟ่ อเมซอนได้เปิดตัว Café Amazon Cold Brew กาแฟสกัดเย็น ที่ตอบรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยคุณภาพของกาแฟ ที่ผู้บริโภคสามารถชงเองได้ง่ายๆที่บ้าน เหมือนมีบาริสต้ามาชงให้ 

ผลิตภัณฑ์กาแฟของคาเฟ่ อเมซอน ทำมาจากวัตถุดิบเกรดพรีเมียม เริ่มตั้งแต่การดูแลคุณภาพและคัดสรรเมล็ดพันธุ์อะราบิกาและโรบัสตาที่ถูกส่งมาจากแหล่งเพาะปลูกต่างๆ ในประเทศไทย ทั้งจากโครงการหลวง วิสาหกิจชุมชนต่างๆ และสหกรณ์การเกษตร โดยมีเจ้าหน้าที่ตรวจสอบความสมบูรณ์ของถุงกระสอบ วัดค่าความชื้น ตรวจนับตําหนิและวัดขนาดของเมล็ดกาแฟให้เป็นไปตามมาตรฐานที่กําหนดไว้ กระบวนการผลิตเมล็ดกาแฟของคาเฟ่อเมซอน ยังส่งเสริมการเติบโตร่วมกันกับชุมชนผ่านโครงการจัดหาเมล็ดกาแฟจากชุมชน หรือ Community Coffee Sourcing (CCS) ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อพัฒนาความรู้ และทักษะอาชีพให้กับวิสาหกิจชุมชนผู้ปลูกและผลิตกาแฟ รวมถึงเป็นช่องทางการรับซื้อเมล็ดกาแฟที่แน่นอนให้กับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนและเกษตรกรให้มีรายได้จากการซื้อขายในระดับราคาที่เป็นธรรม (Fair Trade) เพื่อสร้างกลุ่มชุมชนให้มีอาชีพอย่างยั่งยืน ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของ OR ที่มุ่งขับเคลื่อนการเติบโตร่วมกัน เพื่อสร้างชุมชนน่าอยู่ และสิ่งแวดล้อมที่สมบูรณ์ในทุกที่ที่ OR ดำเนินธุรกิจ

ในกระบวนการคั่วเมล็ดกาแฟในแต่ละสูตรนั้น พนักงานในห้องควบคุมจะสั่งการผ่านระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งเมล็ดกาแฟดิบจะถูกส่งตรงไปยังห้องคั่วโดยใช้ลม แต่จะถูกพักไว้ในถังเหนือเครื่องคั่วก่อน รอจนเครื่องคั่วทําอุณหภูมิที่เหมาะสมแล้วจึงจะปล่อยเมล็ดกาแฟเข้าสู่กระบวนการคั่วจนครบกำหนดเวลา หลังจากนั้นฝาหม้อจะเปิดออกเพื่อระบายความร้อน เมล็ดกาแฟจะถูกลําเลียงออกมาและพักจนกว่าจะเย็นสนิท

หลังจากผ่านการคั่วเรียบร้อยแล้ว เมล็ดกาแฟล็อตดังกล่าวจะถูกตรวจสอบคุณภาพให้ได้มาตรฐาน ด้วยการวัดค่าสีเพื่อดูระดับความเข้มของการคั่ว วัดค่าความชื้น ความหนาแน่นของเมล็ดกาแฟ แล้วจึงนําไปทดสอบรสชาติผ่านกระบวนการ Cupping Test โดยเริ่มจากการดมกลิ่นกาแฟ หากพบกลิ่นหรือรสชาติผิดปกติ จะถือว่าเมล็ดกาแฟล็อตนั้นไม่ได้คุณภาพตามมาตรฐานและจะถูกคัดออก แต่หากมีกลิ่นหอมกรุ่นและรสชาติกลมกล่อมตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ จะถือว่าเมล็ดกาแฟล็อตนั้นมีคุณภาพ ผ่านการทดสอบและนำส่งบรรจุลงถุงต่อไป

คาเฟ่ อเมซอน ยังมีศูนย์ฝึกอบรมมาตรฐาน หรือ Training Center ที่ก่อตั้งขึ้นเพื่อให้ความรู้และฝึกอบรมทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ รวมทั้งการอบรมการบริหารร้านอย่างมีประสิทธิภาพ แก่ผู้บริหารร้านคาเฟ่ อเมซอนและพนักงานบาริสต้า นอกจากนี้ยังมีหลักสูตรฝึกอบรม Re-Training สําหรับร้านที่เปิดดําเนินการขายไปแล้วเพื่อรักษาระดับมาตรฐานตามที่คาเฟ่ อเมซอน กำหนด ทั้งนี้ทุกสาขาสามารถทำให้ได้การบริการและเครื่องดื่มคุณภาพดี ส่งตรงถึงมือผู้บริโภค

• แบรนด์ธุรกิจสีเขียว ที่ห่วงใยสังคม

กลยุทธ์ Beyond Coffee ยังไม่ได้จำกัดที่การวาง Position สินค้าเพียงเท่านั้น แต่คาเฟ่ อเมซอน ยังรวมถึงการดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับความใส่ใจในสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม ภายใต้สโลแกนเทส ออฟ เนเจอร์ (Taste of Nature) ในการออกแบบร้าน ดีไซน์บรรยากาศให้ร่มรื่นเป็นธรรมชาติ 

ขณะที่การใช้ทรัพยากรต่างๆภายในร้าน เช่น แก้ว กระดาษ เมล็ดกาแฟที่ใช้แล้ว ก็เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องบริหารจัดการด้วยความใส่ใจ ภายใต้โมเดล ‘Café Amazon Go Green’ เพื่อจัดการกับปัญหาขยะในทุกมิติ เริ่มจากการปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ของใช้ (Supplies Use) ภายในร้านให้เป็นวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และสลายตัวได้ทางชีวภาพ (Compostable) อาทิ แก้วไบโอ คัพ (Bio Cup) ซึ่งเป็นแก้วกระดาษเคลือบไบโอ พีบีเอส (Bio PBS) หลอดกระดาษไบโอ และแก้วเย็น พีแอลเอ (PLA) ที่ทำจากพืช 100% ซึ่งจากการปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ทั้งหมดนี้ช่วยลดปริมาณขยะได้ถึงประมาณ 645 ตันต่อปี 

กระบวนการนี้สามารถลดการสร้างขยะภายในร้าน ผ่านกรอบแนวคิด 3R ได้แก่ การลดใช้ (Reduce) การใช้ซ้ำ (Reuse) และการนำมาแปรรูปใช้ใหม่ (Recycle) ภายใต้โครงการเก็บแก้วกลับ ที่จะรับเอาแก้วพลาสติกที่้ใช้แล้วภายในร้าน เข้าสู่กระบวนการ Upcycling จนได้ออกมาเป็นของใช้ภายในร้านคาเฟ่ อเมซอน เช่น ผ้ากันเปื้อนพนักงานบาริสต้า, โครงการคาเฟ่ อเมซอน ฟอร์ เอิร์ท (Café Amazon for Earth) ที่สนับสนุนให้ลูกค้านำแก้วมาเองผ่านส่วนลดในการซื้อเครื่องดื่ม, สินค้าพรีเมียมจากของเหลือใช้ในร้านคาเฟ่ อเมซอนและโรงคั่วคาเฟ่ อเมซอน ไปจนถึงการสร้างร้านรูปแบบ Circular Living ที่นำเอาขยะที่เกิดจากร้านคาเฟ่ อเมซอนมาผลิตเป็นเฟอร์นิเจอร์สำหรับตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้าน

• ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทุกไลฟ์สไตล์

เนื่องจากเทรนการใช้ชีวิตของผู้บริโภคยุค 4G มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอย่างไม่หยุดนิ่ง คาเฟ่ อเมซอน ในฐานะแบรนด์กาแฟและเครื่องดื่มที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 20 ปี ย่อมมีการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย เพื่อให้ตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภค เริ่มจากการคิดค้นสูตรเครื่องดื่มสุขภาพ (Healthy Drink) ที่ใช้น้ำผึ้งแทนสารให้ความหวานอื่นและเป็นแบรนด์กาแฟชงสดแบรนด์แรกที่ได้รับตราสัญลักษณ์สุขภาพ บนเมนูบอร์ดสำหรับเมนูสุขภาพ ซึ่งต้นปี 2564 ที่ผ่านมาคาเฟ่ อเมซอนได้ต่อยอดเทรนสุขภาพด้วยการออกน้ำผักผลไม้สกัดเย็นสูตรต่างๆ เป็นทางเลือกสำหรับผู้โภคที่รักสุขภาพ ต้องการวิตามินจากผักผลไม้ในรูปแบบของเครื่องดื่มบรรจุขวด (Ready to Drink) ที่รสชาติทานง่าย แถมได้ประโยชน์เต็มร้อย ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มที่ไม่บริโภคกาแฟ (Non-Coffee) เป็นอีกหนึ่งทางเลือกสุขภาพไปพร้อมๆกัน

นอกเหนือจากเทรนสุขภาพที่กำลังมาแรงแล้ว เทรนการบริโภคขนมและเบเกอรีรูปแบบต่างๆ ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่คาเฟ่ อเมซอน ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรักเบเกอรี ด้วยการออกผลิตภัณฑ์กลุ่มขนมและเบเกอรีออกมาอย่างหลากหลาย ทั้งกลุ่มเบเกอรีที่เหมาะกับการทานคู่กับกาแฟและเครื่องดื่ม เบอเกอรีสายสุขภาพที่ทำจากผักผลไม้ ไปจนถึงขนมและเบเกอรีที่ช่วยเหลือผู้ประกอบการรายย่อย (SMEs) และวิสาหกิจชุมชน ผ่านโครงการ “ไทยเด็ด” ซึ่งการออกผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ในแต่ละครั้ง จะต้องคัดเลือกจากความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ เบเกอรีทุกชิ้นที่ถูกคัดเลือกมาจะต้องผ่านกระบวนการทำ Consumer Test เพื่อให้มั่นใจได้ว่าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจริงๆ

ถึงตรงนี้ต้องบอกว่า การเติบโตที่สำคัญของแบรนด์คาเฟ่ อเมซอนคือ ความใส่ใจใน “สินค้า” และ “บริการ”เพื่อให้ลูกค้าได้ดื่มกาแฟและบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้  ในขณะที่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป  คาเฟ่ อเมซอน มุ่งพัฒนาตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายอยู่เสมอ และนั่นคือเหตุผลและหลักคิดของ ‘Beyond Coffee’ ที่ทำให้คาเฟ่ อเมซอน ขึ้นชั้นเป็นแบรนด์กาแฟลำดับแรกในใจผู้บริโภค ที่ทำธุรกิจบนความเชื่อว่า กาแฟเป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพลังที่จะเติมเต็มความต้องการในทุกช่วงของชีวิต ด้วยคุณภาพทั้งสินค้าและบริการ

อยากรู้ Café Amazon ใส่ใจเพื่อให้ได้มาซึ่งมาตรฐานคุณภาพสินค้าและการบริการแค่ไหน ไปชมคลิปได้ที่นี่