เปิดเบื้องหลังความสำเร็จ SC Asset กับรางวัล The Most Powerful Real Estate Brand

SC Asset เป็นแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่คุ้นเคยกับคนไทยมายาวนาน ด้วยชื่อเสียงในเรื่องการสร้างบ้านคุณภาพระดับบน ซึ่งในปีนี้เป็นปีแรกที่ บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) สามารถคว้ารางวัล The Most Powerful Real Estate Brand ประจำปี 2565 ซึ่งมอบให้กับแบรนด์ที่มีการปรับตัวเติบโตต่อเนื่อง ทั้งการรับรู้ ภาพลักษณ์ และความพึงพอใจ ก่อให้เกิดการสร้างฐานลูกค้าผู้ภักดี จนสามารถครองตำแหน่งอันดับหนึ่งในปีนี้

ณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์ หรือเขม หัวหน้าสายงานการตลาด และโฉมชฎา กุลดิลก หรือจูน หัวหน้าสายงานกลยุทธ์แบรนด์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงเคล็ดลับการครองใจผู้บริโภคจนเป็นแบรนด์ทรงพลังในสายตาผู้บริโภคปีนี้

แม้ปีนี้นับเป็นปีแรกที่ เอสซี แอสเสท ได้รับรางวัล The Most Powerful Real Estate Brand แต่ในการทำงานนั้น ณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์ หัวหน้าสายงานการตลาด กล่าวว่า เอสซี แอสเสท มี Roadmap ในการส่งมอบประสบการณ์หลากหลายแก่ลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรคือ การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Customer Centric โดยทุกๆ การคิดและการกระทำล้วนตั้งต้นบนเป้าหมายเพื่อส่งเสริมคุณภาพชีวิตที่ดีให้ลูกค้า ซึ่งรางวัลที่ได้รับครั้งนี้ยังเป็นรางวัลสำหรับพนักงานกว่า 1,200 ชีวิตที่ทำงานในเอสซี แอสเสท

"Most Powerful Brand ไม่ได้เกิดจากพลังของใครคนใดคนหนึ่ง หรือคนเดียวขับเคลื่อนทั้งองค์กร แต่เรามองว่าทุกคนในองค์กรต้องมาทำงานด้วยการมีพลัง และเชื่อใจกันและกัน โดยรางวัลนี้จะมีหลายตัวชี้วัด ยอมรับว่าเราอาจไม่ได้คะแนนที่หนึ่งทุกข้อ แต่สิ่งที่ภูมิใจคือ ในหัวข้อ NPS (Net Promoter Score) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่ระบุว่าลูกค้ายินดีที่จะแนะนำสินค้าต่อให้เพื่อนและคนอื่นๆ หรือไม่ เราได้คะแนนสูงสุด" ณัฏฐกิตติ์ กล่าว

ณัฏฐกิตติ์ อธิบายต่อว่า คะแนนดังกล่าวสะท้อนถึง "ความเชื่อมั่น" ที่ลูกค้ามอบให้ต่อแบรนด์ เอสซี แอสเสท ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของผลิตภัณฑ์และการบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า โดยเฉพาะด้านการบริการหลังการขาย

เพราะ One Size Doesn’t Fit All

หากย้อนไปสามสี่ปีที่แล้ว เอสซี แอสเสท เริ่มมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญล้วนเป็นโปรดักส์ที่บริษัทฯ พยายามสร้างความแตกต่าง และตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ภายใต้แนวคิดที่ว่า One Size Doesn’t Fit All

"เรามองว่า ไม่มีโปรดักส์ที่เหมาะกับทุกคน เราจึงทำบ้านภายใต้แนวคิดที่ว่า One Size Doesn’t Fit All ซึ่งโดยปกติโครงการทั่วไปจะทำบ้านกลุ่มลูกค้าขนาด S M L แต่ช่วงหลังเราค้นพบว่า เป็นไปไม่ได้ที่จะมีโปรดักส์แมสที่เหมาะสำหรับทุกคน และเราเชื่อว่ายังมีคนที่ต้องการอะไรที่ยังไม่มีใครทำ" ณัฏฐกิตติ์ กล่าว

จากการศึกษาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า นำมาสู่แนวคิดการสร้างที่พักอาศัยที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นแนวคิด "บ้านคนโสด" บ้านที่ออกแบบสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการบ้านหลังใหญ่ขึ้น แต่ไม่ได้ต้องการห้องเยอะ หากต้องการ Space สำหรับทำงาน เลี้ยงสัตว์ ปลูกต้นไม้ เพื่อทุกกิจกรรมสามารถทำได้ที่บ้าน ซึ่งยังได้ผลตอบรับจากลูกค้าที่ดีเกินความคาดหมาย

"บ้านคนโสด เกิดจากการกลับไปศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าพบว่า ลูกค้าอาจไม่ได้ต้องการ Quantity แต่เขาต้องการ Quality เราเลยยุบรวมห้องทำฟังก์ชันให้เขา ทำให้เขามีความสุขในการอยู่บ้านมากขึ้น"

ณัฏฐกิตติ์ ยกตัวอย่างของกรณีวิกฤติการระบาดโควิด เป็นช่วงที่ลูกค้าต้องอยู่บ้าน 24 ชั่วโมง ซึ่งทำให้ได้ผลิตภัณฑ์ออกมาเป็น "ลา-ไน ซีรีส์" บ้านที่มีพื้นที่รองรับการทำกิจกรรมได้หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้ามีกิจกรรมผ่อนคลายที่บ้าน

"เรามีทีมทำงานที่เรียกว่า SC Design Core Team การทำงานของทีมนี้จะ agile เปลี่ยนไปตาม insight ในแต่ละช่วงเวลานั้นๆ เรามีการรวมทั้งฝ่ายเทคโนโลยี ก่อสร้าง และการตลาดด้วยกันเพื่อมาช่วยคิดกันทำ ซึ่งผลลัพธ์คือการคิดผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าในช่วงเวลานั้นๆ ได้อย่างรวดเร็วทันใจ และยังสร้างความแตกต่างในหลายมิติ หรืออย่างปัจจุบันจะเห็นว่า คลับเฮาส์เรานั้นออกแบบให้แตกต่างแต่ละโครงการ และยังแตกต่างจากที่อื่น ทั้งด้วยดีไซน์ ความสวยงาม และฟังก์ชัน ทั้งนี้เรามุ่งเน้นให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าแต่ละโครงการ" ณัฏฐกิตติ์ กล่าว

แข่งขันกับความเปลี่ยนแปลงของลูกค้า

โฉมชฎา กุลดิลก หัวหน้าสายงานกลยุทธ์แบรนด์องค์กร กล่าวเสริมว่า เราเชื่อว่าทุกบริษัทต้องมุ่งในเรื่อง Profit หรือผลกำไรอยู่แล้ว แต่ซีอีโอของเราจะบอกเสมอว่า สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือ "คุณค่า" จะต้องสร้างคุณค่าให้ได้ก่อน เดี๋ยว Profit ตามมาเอง

ปัจจุบัน เอสซี แอสเสท ในสายตาผู้บริโภค มีภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจ อบอุ่น และมีความจริงใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่โฉมชฎายืนยันว่า นี่คือ "ตัวตน" ของเอสซี แอสเสท แต่ขณะเดียวกันเพื่อให้มีการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ในช่วงห้าหกปีหลัง ทางแบรนด์ได้พยายามเพิ่มความสดใสมากขึ้น ส่วนหนึ่งเนื่องจากเอสซี แอสเสทตั้งเป้าจะเป็นบริษัทที่คนอยากร่วมงานด้วย กลุ่มเจนซี (Gen Z) และ Gen Young Y คือเป้าหมายที่ต้องการให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากการที่เอสซี แอสเสทตั้งเป้าหมายเป็น 1 ใน 20 บริษัทอันดับแรกในไทยที่คนอยากร่วมงานด้วย ในปีนี้จึงได้เปิดตัว Employer Brand ที่ชื่อว่า Inside SC ขึ้น

"เราดูโจทย์ว่าคุณค่าที่เขามองหาจากงาน และผลวิจัยคือ คนรุ่นนี้เขามองหาชีวิตที่สมดุล ออกแบบชีวิตได้ ซึ่งเรามีไฮบริดไลฟ์สไตล์ให้ และแม้เพิ่งเปิดตัวแต่ก็รู้สึกว่าเจนวายและเจนซี เริ่มหันมามองและให้ความสนใจเราเยอะมาก เพราะในปีนี้เราได้ใบสมัครขอเข้าฝึกงานจากการทำ employer branding Internship เยอะมาก เดือนเดียวได้ 500 กว่าใบ" โฉมชฎา กล่าว

โฉมชฎา ยอมรับว่า ยุคนี้การสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น การสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจเป็นโจทย์สำคัญที่ทุกแบรนด์ต่างให้ความสนใจ

"ซีอีโอจะพูดเสมอว่า ดูเทรนด์ ดูคู่แข่งได้นะ แต่ไม่ต้องไปอินหรือเครียดมาก เพราะสิ่งที่เราต้องโฟกัสมากที่สุดคือ ความต้องการลูกค้า เราต้องคอยแข่งกับลูกค้าว่าเขาเปลี่ยนไปขนาดไหนแล้ว เราต้องทำงานให้ทันลูกค้า" โฉมชฎา กล่าว

ในฐานะคนทำสินค้า โฉมชฎา กล่าวต่อว่า การจับ pain point ลูกค้ามาทำการบ้าน และต้องคิดโซลูชันมาแก้ด้วยโปรดักส์ แต่ในฝั่งแบรนดิ้ง การเล่าเรื่อง ต้องตั้งต้นที่ Insight

"จุดไหนที่คนรู้สึกข้องใจและอยากรู้มากที่สุด และไม่เคยรู้ (Unknown) ถ้าเราสามารถเล่าเรื่องคลี่คลายปมได้ก็จะทำให้การสื่อสารนั้นได้รับความสนใจ อย่างปีที่แล้ว มีช่วงหนึ่งที่คนไทยมีความกังวลร่วมกันเรื่องการหาวัคซีน สิ่งที่ทุกคนห่วงที่สุดไม่ใช่ตัวเองจะติดโควิด แต่กลัวเราออกไปทำงานแล้วจะนำเชื้อมาติดคนในบ้าน ปีนั้นเป็นปีที่แบรนด์ไม่ได้ออกมาพูดเรื่องสินค้าเลย เราเลยเลือกจะพูดเรื่องความสัมพันธ์ของคนในบ้าน เพราะมองว่าเป็นช่วงที่ทุกคนต้องการปลอบประโลมการเยียวยาว่าทุกอย่างจะดีขึ้น เราอยากช่วยทุกคนด้วยการย้ำเตือนทุกคนว่า หากหมดพลังงานหรือกำลังใจให้ลองหันไปมองคนในครอบครัว หรือบ้านจะเป็นสถานที่สร้างพลังให้เราออกไปสู้ต่อได้ โชคดีที่เรื่องที่เราเล่าเป็นสิ่งที่โดนใจ และทำได้ถูกเวลา ทำให้เราได้รับ engagement ดีมาก ทั้งที่ไม่ได้ซื้อสื่อเยอะเลย เรายังต่อยอดโดยทำแผ่นเสียงมาประมูลขาย ระดมทุนได้ล้านบาทเพื่อนำไปช่วยคนที่ติดโควิด และไร้ญาติ" โฉมชฎา ถ่ายทอดความภูมิใจ

#จะกี่ปีSCไม่ทิ้งคุณ

เมื่อโจทย์ของคำว่า "บ้านที่ดี" ไม่จำกัดความอยู่เพียงแค่บ้านสวย สำหรับในปีนี้ อีกแคมเปญที่ลูกค้าเห็นและสัมผัสได้ และส่งผลให้กลายแบรนด์ที่ทรงพลังอีกครั้งคือ #จะกี่ปีSCไม่ทิ้งคุณ แคมเปญที่สะท้อนถึงการให้ความสำคัญด้าน "บริการหลังการขาย" ที่เปิดเผยให้ทุกเสียงตอบรับจากลูกบ้านทั้งคำขอบคุณ ตำหนิ และปัญหาที่เกิดขึ้นจากลูกค้าเอสซี แอสเสท ที่ทุกคำร้องเรียนเหล่านี้ไม่เคยถูกเมินเฉย หากแต่จะถูกนำไปพัฒนาและปรับปรุงการบริการในทุกๆ เดือนเพื่อสร้างประสบการณ์และการบริการที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

โดยแคมเปญนี้มีการนำเสียงตอบรับจากลูกบ้านตัวจริงที่โครงการได้ขออนุญาตเปิดบทสนทนาที่บันทึกไว้ผ่าน Call Center ของ SC Asset ถอดมาให้อ่านกันแบบทุกข้อความ ซึ่งเหตุผลของการหยิบนำเรื่องราววัฒนธรรมองค์กรมานำเสนอสู่สาธารณะนั้น เธอมองว่า เป็นจุดแข็งของ เอสซี แอสเสท ขณะที่ใครหลายคนมองว่า การสื่อสารประเด็นนี้อาจกลายเป็นเหรียญสองด้านหรือดาบสองคม

"งานบริการหลังการขาย เป็นงานที่ต้องใช้ความกล้าประมาณหนึ่ง เพราะการลุกขึ้นมาพูดเรื่องนี้ว่าเราทำได้ดีก็เหมือนการเปิดบ้านให้ทัวร์ลง แต่ถ้าไม่แน่ใจเราก็ไม่ทำ" โฉมชฎา เน้นย้ำ 

สำหรับแนวคิดของแคมเปญนี้ โฉมชฎา กล่าวว่า ปกติทุกสินค้าหรือที่อยู่อาศัย วันที่ซื้อคนมักจะลืมนึกถึงบริการหลังการขาย แต่ในความเป็นจริงแล้วการซื้อบ้าน ไม่ได้จบแค่การเข้าอยู่อาศัย ยังมีปัญหาอื่นๆ ที่อาจเกิดขึ้นตามมา ซึ่งแน่นอนว่าคนที่จะมาดูแลได้อย่างดีที่สุดก็คือทีมบริการหลังการขายของโครงการ

"จากการที่เราเองเป็นพนักงานของเอสซี แอสเสทที่อยู่ที่นี่มานับสิบปี ในฐานะคนทำงาน เราได้เห็นมาตลอดว่า เรื่องนี้ไม่เคยเปลี่ยน สิ่งที่เราได้เห็นคือ ตั้งแต่วันแรกก็มีพนักงานบริการหลังการขายเขามายืนรอลูกค้าแล้ว แคมเปญคือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่า เอสซี แอสเสทไม่ได้บอกว่าเราไม่มีวันทำผิดพลาด แต่เราให้คำสัญญาว่าเราไม่ทิ้งลูกค้า และจากประวัติที่ผ่านมาเอสซี แอสเสทไม่ทิ้งลูกค้าเลยสักคน แต่จะอยู่ข้างๆ ลูกค้าหรือไม่ปล่อยให้ลูกค้าสู้อยู่คนเดียว แคมเปญนี้จะเป็นการสะท้อนให้เห็นวัฒนธรรมการทำงานของพนักงานแอสซี แอสเสทว่า ในการมาทำงานทุกวันก็ต้องการเพื่อมาลดดีเฟคท์ (Defect) ให้แก่ลูกค้า" โฉมชฎา กล่าว

โฉมชฎา กล่าวต่อเนื่องว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์พาวเวอร์ฟูลคือ ความเชื่อมั่นในซีอีโอที่ให้ไดเร็กชันนี้มาตลอด และซีอีโอก็เชื่อมั่นในสิ่งที่เราทำ แต่กว่าจะขายงานนี้เราผ่านการวิจัยมาเยอะมากทั้งโฟกัสกรุ๊ป ทั้งฟังเสียงลูกค้าเป็นร้อยเป็นพันราย แต่เราคิดมาแล้วว่า เราเชื่อเสียงของลูกค้า (Voice of customer) ที่พูดถึงบริการหลังการขาย เราเล่าจากเรื่องจริงหมด และถ้าถามว่าตั้งเป้าอยากเป็นแบรนด์แบบไหน เราอยากเป็นบริษัทที่ดีให้กับทุกคนในทุกๆ วัน (Good Company for Everyday - Good Everyday Brand of Everyone)

นอกจากนั้น ภายใต้ความเป็น Good Company ของเอสซี แอสเสท ยังมี 4 เสาหลัก (Pillars) ที่สะท้อนถึงคุณค่าที่อยู่เหนือผลกำไร นั่นคือ คุณค่าที่สร้างยังต้องส่งมอบต่อให้กับ 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ ลูกค้า พนักงาน องค์กร และโลก ซึ่ง ได้แก่ สังคมและสิ่งแวดล้อม โดยนอกเหนือจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า

ในด้านพนักงาน โฉมชฎา เปิดเผยว่า เอสซี แอสเสท เป็นองค์กรที่มีการให้ความสำคัญอย่างจริงจังว่าหากมาทำงานที่นี่แล้วพนักงานจะได้อะไร

"เรามีสวัสดิการที่พยายามคิดพัฒนาเพื่อพนักงานมากมาย อย่างสวัสดิการคนโสด สำหรับคนที่อายุเลย 45 ปีขึ้นไป มีสวัสดิการสมรสเท่าเทียม มีสวัสดิการ workcation ที่เราทำมาให้คนรุ่นใหม่ที่ต้องการเทรนด์ทำงานและสร้างบาลานซ์ชีวิตตัวเองได้ เราให้ 10 วันที่สามารถทำงานที่ไหนก็ได้บนโลกนี้ หรือสวัสดิการคุณพ่อ อนุญาตให้ช่วยคุณแม่เลี้ยงลูก work from home ได้เป็นเดือน และ Flexi-Benefit ที่เรามอบเงินหนึ่งหมื่นบาท โดยมีเงื่อนไขว่า เงินต้องถูกใช้ในหมวดหมู่ดูแลตัวเองซื้อความสุขให้ตัวเองอะไรก็ได้" โฉมชฎา กล่าว

ในด้านองค์กร โฉมชฎา กล่าวว่า เอสซี แอสเสท กำลังมีเอ็นจิ้นที่สองเร็วๆ นี้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวทั้งโรงแรม คลังสินค้า และการพัฒนาโครงการที่เป็น working solution ในด้านสังคมสิ่งแวดล้อม ทางแบรนด์ยังมีพันธกิจสำคัญ คือ "SCERO MISSION" คือการปล่อยคาร์บอนฯ ให้ได้น้อยกว่าร้อยละ 25 ในปี 2025 ซึ่งต่อเนื่องไปถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์บ้านที่ตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นบ้าน Low Carbon ซึ่งเป็นการต่อยอดโครงการจากการประกวด "SC Housekathon" โครงการที่เปิดโอกาสให้บุคคลทั่วไป นิสิตนักศึกษา และผู้คิดค้นนวัตกรรม เข้าแข่งขัน Hackathon รวมถึงการออกแบบให้คลับเฮาส์ทุกโครงการบ้านของเอสซี แอสเสทเป็นหลังคาโซลาร์รูฟท็อป เป็นต้น โดยในปีนี้ทางแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างมากกับการเปิดตัวโครงการต่อเนื่อง รวมแล้วมีถึงกว่า 27 โครงการ คิดเป็นมูลค่าสี่หมื่นกว่าล้านบาท ซึ่งยังรวมถึงโครงการประเภทคอนโดมิเนียม อาทิ The Reference สาทร-วงเวียนใหญ่ และ The Crest Park Residence ห้าแยกลาดพร้าว ที่ทยอยเปิดตัวในปีนี้ของเอสซี แอสเสทและประสบความสำเร็จอย่างสูง รวมถึงแบรนด์น้องเล็กเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น The Venue, V compound, Verve หรือ Pave 

"ปีหน้าเราจะพร้อมลุยในเรื่องการทำแบรนดิ้งคอนโดฯ อย่างจริงจัง โดยเราจะขับเคลื่อนด้วย DNA เดียวกันกับการสื่อสารโครงการบ้าน ซึ่งคาดว่าโครงการที่เปิดตัวในปีหน้าน่าจะมีอย่างน้อยประมาณ 20 โครงการขึ้นไป อีกสิ่งที่น่าสนใจคือ เราอยากให้คนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเรามากขึ้น ดังนั้น ปีหน้าเราจะได้เห็นสินค้าคนรุ่นใหม่เยอะ ซึ่งเราพบว่าเขามีพฤติกรรมเรื่อง Sharing Economy สนใจเรื่องพลังงาน สิ่งแวดล้อม และการใช้พื้นที่ส่วนกลางที่จะเพิ่มเข้าไปดังนั้นการสื่อสารของเราไม่ได้แค่ลักชัวรีอย่างเดียว แต่ขยายมาสู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น" ณัฏฐกิตติ์ กล่าวทิ้งท้าย