อานิสงส์ออฟฟิศฟื้น รีแบรนด์ชามาลุยเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์รับดีมานด์ต่างชาติ

ยุทธชัย จรณะจิตต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป บริษัทในเครืออิตัลไทย ดำเนินธุรกิจด้านบริหารจัดการโรงแรม เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ และสปาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า ภาพรวมการแข่งขันตลาดเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ในประเทศไทยและตลาดเซาท์อีสเอเชีย มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องหลังโควิด-19   สังเกตได้จากการที่โครงการซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ที่ไม่มีแบรนด์  มาเปลี่ยนเป็น Branded Service Apartment จะมีรีเทิร์นเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
จากการที่ตลาดอาคารสำนักงานเริ่มกลับเข้ามาอีกครั้ง

หลังจาก3-4ปีที่ผ่านมาออฟฟิศโอเวอร์ซัพพลายไม่ต่างจากโรงแรม ยิ่งเกิดโควิด-19 ทุกคนทำงานที่บ้าน( Work From Home )ไม่ต้องเข้าออฟฟิศแต่ปัจจุบันออฟฟิศกลับเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ดีมานด์กลับมาเติมเต็มซัพลายที่มีอยู่ในตลาด ไม่ว่าจีน เวียดนาม  สิงคโปร์ ฮ่องกง  ยกตัวอย่าง คนย้ายออฟฟิศไปทำงานที่สิงคโปร์ เฟสต่อไปคนเริ่มย้ายจากสิงคโปร์ไป -ยะโฮห์บารู ประเทศมาเลเซีย  และประเทศไทยกลายเป็นทางเลือกใหม่ให้กับบริษัทที่ย้ายสำนักงานใหญ่มาที่กรุงเทพฯมากขึ้น 

ยกตัวอย่าง  โครงการวัน แบงค็อก  มีอาคารสำนักงานระดับพรีเมียม Grade A จำนวน 5 อาคาร รวมพื้นที่กว่า 500,000 ตารางเมตร ที่สามารถรองรับความต้องการของบริษัทต่างชาติที่เข้ามาได้จำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่ที่มาไม่ได้เช่าออฟฟิศธรรมดา แต่ต้องเป็นออฟฟิศแบบ Fully Furnished ซึ่งไม่ต่างจากเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์

"อย่างคุณปณต ทำออฟฟิศให้เช่าไม่ได้ทำแบบห้องเปล่า ที่ไม่ได้รับการตกแต่งภายในหรือที่เรียกว่า Bare Shell แต่ต้องเป็นแบบ  Fully Furnished ที่สามารถย้ายเข้ามาอยู่ได้เลย ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมานานแล้ว จึงกลายเป็นว่าคนที่จะไปเช่าอพาร์ตเมนต์ ต้องเป็นแบบFully Furnished เช่นเดียวกัน เพราะต้นทุนการย้ายสูง ดังนั้นผู้บริหารจึงมองว่า หาเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ที่มีแบรนด์เป็นที่น่าเชื่อถือดีกว่า ที่มีเครือข่ายในประเทศนั้นๆ "
 

จากแนวโน้มดังกล่าว ทำให้บริษัทให้ความสำคัญกับการทำตลาด เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ มากขึ้น ซึ่งคู่แข่งหลักคือจากสิงคโปร์  กลุ่มแอคคอร์  แต่ถ้าเป็นกลุ่มคนไทย เซนเตอร์ พอยต์ ฮอสพิทอลิตี้ ซึ่งทรานฟอร์มเป็นโรงแรม ติดห้าง เป็นรีท "ไม่ใช่ "ซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ เหมือนสมัยก่อน ดังนั้นแบรนด์ “ชามา” เข้าไปแข่งกลุ่มแอคคอร์  แต่ราคายังไม่ถึง ดังนั้นเราพยายามสร้างแบรนด์แข็งแกร่ง จากปัจจุบัน ชนะซัมเมอร์เซ็ท  ดีกว่า โอ๊ควูด สามารถแข่งขันกับสเตย์บริดจ์  ส่วนในฮ่องกงแทบจะไม่มีคู่แข่ง

ดังนั้นในกรุงเทพฯจะมีเครือข่ายมากขึ้น จากการเข้าไปดึงอพาร์ตเมนต์ที่มีอยู่เข้ามาเป็นพันธมิตรทั้งในรูปแบบของการร่วมทุนและเข้าไปบริหารภายใต้แบรนด์ “ชามา” ทำให้เกิด Economies of Scale ในการบริหารจัดการที่ดีขึ้น ในฐานะป็นผู้นำตลาดเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ในเมืองไทย ทำให้สามารถขยายโครงการเพิ่มขึ้น20แห่ง ด้วยการดึงอพาร์ตเมนต์  ที่มีขนาดตั้งแต่200 ห้องขึ้นไปเข้ามารีแบรนด์ชามาพร้อมรับบริหารเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม

จากปัจจุบันที่มีอยู่ 6 แห่ง ประกอบด้วย โครงการ ชามา เลควิว อโศก กรุงเทพฯ 32 ชั้น 427 ยูนิต ขนาดห้องตั้งแต่ 43-186 ตร.ม. ห้องสตูดิโอ-อพาร์ตเมนต์ 3 ห้องนอน ราคาต่อเดือน  63,000-220,000 บาทโครงการชามา เย็นอากาศ กรุงเทพฯ 9 ชั้น 136 ยูนิต ขนาดห้อง ตั้งแต่ 34-115 ตร.ม. ห้องสตูดิโอ-อพาร์ตเมนต์ 2 ห้องนอน ราคาต่อเดือน 40,000-120,000 บาทโครงการชามา เพชรบุรี 47 กรุงเทพฯ 8 ชั้น 127 ยูนิต มีขนาดห้อง ตั้งแต่ 45-160 ตร.ม. ห้องสตูดิโอ-อพาร์ตเมนต์ 3 ห้องนอน ราคาต่อเดือน 75,000-300,000 บาท

 โครงการชามา สุขุมวิท กรุงเทพฯ 18 ชั้น 90 ยูนิต มีขนาดห้อง ตั้งแต่ 66-200 ตร.ม. อพาร์ตเมนต์ 1 ห้องนอน-3 ห้องนอน ราคาต่อเดือน  130,000-200,000 บาท โครงการชามา สุขุมวิท 39 กรุงเทพฯ 8 ชั้น 60 ยูนิต มีขนาดห้อง ตั้งแต่ 50-239 ตร.ม. อพาร์ตเมนต์ 1 ห้องนอน-เพนต์เฮาส์ ราคาต่อเดือน  90,000-250,000 บาท แลพโครงการชามา เอกมัย กรุงเทพฯ 7 ชั้น 46 ยูนิต มีขนาดห้องตั้งแต่ 100-290 ตร.ม. อพาร์ตเมนต์ 1 ห้องนอน-4 ห้องนอน ราคาต่อเดือน50,000-220,000 บาท

ส่วนในประเทศจีนคาดว่าจะสามารถขยายได้อีก40-50 โครงการ ขึ้นอยู่กับจังหวะเวลาและโอกาสที่เข้ามา ขณะที่ในมาเลเซียจะรีแบรนด์ใส่แบรนด์เข้าไปเสริมความแข็งแกร่งให้กับเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ นั้นๆ คาดว่า ภายในปี2571 บริษัทจะมี 70 โครงการจากพอร์ตรวมทั้งหมด จากปัจจุบันสัดส่วนรายได้ ของเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ อยู่ที่32%  คาดว่าในอีก3ปีข้างหน้าเพิ่มขึ้น 40%

 “จุดเด่นของเราคือการปรับตัวเก่งยิ่งกว่าคางคกยันตุ๊กแก ทำได้ทุกรูปแบบ TaylorMade Approach เล่นได้หมดทุกท่าเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทรัพสินชิ้นนั้นๆ เป็นความแตกต่างระหว่างเรากับแบรนด์ใหญ่เพราะเราเป็นเจ้าถิ่น ย่อมรู้จักวิถีของคนใน เซาท์อีสเอเชีย เรามีรีจินัลทาเลนท์ที่รู้อินไซต์ของลูกค้าไม่ใช่รู้แบบผิวๆแล้วมาปักหมุดในประเทศไทย ซี่งทำให้ไปได้ไม่ไกล ”

จากประสบการณ์ทำให้บริษัทสามารถทำให้เจ้าของสินทรัพย์มีรายได้/กำไรเพิ่มขึ้น จากเดิม แม้ว่าจะอยู่ในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว ยกตัวอย่าง โครงการ ชามา เลควิว อโศก กรุงเทพฯ 32 ชั้น จำนวน 427 ยูนิตสามารถทำรายได้ต่อปีตกประมาณ200ล้านบาท หลังจากรีแบรนด์มาเป็นชามา เป็นต้น ดังนั้นปีนี้จึงมีการรีมาร์เก็ตติ้งแบรนด์ “ชามา” ผ่านภาพยนต์โฆษณา ใช้งบลงทุน 8 ล้านบาทไม่นับรวมค่ามีเดียหลากหลายรูปแบบทั้งโซเชียลมีเดีย ยูทูป โทรทัศน์ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าภายในระยะเวลา 2ปี

 พร้อมกับ"ชามา โซเชียล คลับ" ซึ่งจะเป็นกิจกรรมและโปรแกรมที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ ความคุ้นเคย และความเป็นส่วนหนึ่งระหว่างผู้พักอาศัยที่ชามากับย่านที่พักอาศัย ภายใต้ความเป็นตัวตน และ ไลฟ์สไตล์ของผู้เข้าพักในแต่ละทำเลของชามาที่มีความแตกต่างกัน  ซึ่งไม่ใช่กิจกรรมที่สร้างกำไร แต่เป็นวิธีการสื่อสารทางการตลาดที่เข้ามาช่วยสร้าง  การมีส่วนร่วม(Engagement)ผู้เข้ามาพักมากกว่า ซึ่งจะมีโปรแกรมทั้งปี ที่แตกต่างกันในแต่ละโครงการ ตามความสนใจของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

"ถือเป็นโกลบอลแคมเปญ ในที่นี้หมายถึงตลาดรีจินัล ในฐานะผู้นำในตลาดโดยประยุกใช้ แคมเปญ คือ “ชามา โซเชียล คลับ ” (Shama Social Club)ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์โปรแกรมที่นำเสนอกิจกรรมที่จะช่วยเชื่อมโยงประสบการณ์ให้กับผู้เข้าพัก และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้เข้าพักกับคนในชุมชนใกล้เคียงเพื่อสร้างความเชื่อมั่นระหว่างแบรนด์กับลูกค้ากลายเป็นลูกค้าระยะยาว แตกต่างจากโรงแรม"