20 ข้อ soft power ภาพยนตร์ไทย ปมเข้าใจผิดๆ กรณีศึกษาจากเกาหลี-สหรัฐและจีน

กระแสของ soft power กระแสมุมมองทางวิชาการ ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แสดงทัศนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ล่าสุด เมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2565 ระบุว่า เวลาพูดถึง soft power คนอ้างเกาหลีกันเยอะ จากนั้นเอะอะอะไรก็โยนไปที่ภาครัฐ รัฐต้องนำ เงินลงทุนต้องถึง ตรงนี้เข้าใจผิดกันพอสมควร 

1. soft power ในสายบันเทิงเป็นเรื่องของเอกชนเสมอ รัฐทำหน้าที่อำนวยการส่งออกและทำข้อตกลงกับผู้ผลิตว่า จะได้เนื้อหาบันเทิงซึ่งส่งเสริมวาระของประเทศ รัฐจะไม่ลงทุนเองตามกฎตลาดเสรีซึ่งเป็นระเบียบการค้าของกลุ่มประเทศทุนนิยมประชาธิปไตย ถ้าลงทุนเอง นั่นคือประเทศจีน (แต่ก็ไม่ใช่ทำไม่ได้ มีข้อยกเว้นบางกรณี แต่ว่ากันตามหลักการก่อน)

2. เกาหลีใต้เงินถึงเพราะนายทุนใจถึง ส่วนมากเป็นทุนระดับชาติในกลุ่มแชโบล นายทุนใจถึงเพราะเขาชาตินิยม เขาคิดเสมอว่า แบรนด์เกาหลีใต้ต้องมาเพื่อเกียรติศักดิ์ศรีของชาวเกาหลีใต้ เขาต้องการเอาชนะญี่ปุ่นกับตะวันตก ในเวลาเดียวกันถ้าแบรนด์มา เขาก็ขายของได้ สินค้าอุตสาหกรรมสมัยก่อนต้องโซนี พานาโซนิค ฯลฯ สมัยนี้แอลจี ซัมซุง ฯลฯ

3. อีกสาเหตุที่ทำให้เกาหลีใต้ขยับในด้านความบันเทิงคือข้อเท็จจริงที่ว่า สหรัฐฯ ปลายยุค 80-ต้น 90 เรียกร้องให้ทุกชาติพันธมิตรเปิดเสรีการนำเข้าภาพยนตร์และความบันเทิงอื่น ๆ เขามองแล้วว่า เกาหลีใต้จะกลายเป็นเหยื่อทางวัฒนธรรมด้วยคนเกาหลีใต้เองก็เบื่องานชาติตัวเองเต็มที เขาไม่อยากโดนครอบงำแบบเต็มใบ เลยเป็นที่มาของการพัฒนาภาคความบันเทิง

4. กลับมาดูที่บ้านเรา ความพยายามที่ผ่านมาไม่เดินหน้าเพราะหลายปัจจัย แต่หลัก ๆ น่าจะเป็นการผูกขาดทางความคิดและการทำงานด้วย mindset อนุรักษ์นิยมของกลุ่มเดิม ๆ แล้วก็ใช้ข้อมูลเดิม ๆ

5. soft power ในแง่เสน่ห์วัฒนธรรมจะทำงานได้ดีในกรณีของวัฒนธรรมพ๊อพ เพราะเข้าถึงคนได้มากครับ แต่การเป็นวัฒนธรรมพ๊อพที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า emotional attachment ให้แก่ผู้บริโภค จุดนี้ต่างหากคือกุญแจ เพราะ soft power เป็นเรื่องทางจิตวิทยา มันไม่ใช่แค่การสร้างงานแล้วส่งออก แต่มันต้องเป็นงานที่จับใจคนจนสร้างความจดจำ การลอกเลียนแบบ บางครั้งบ้านเรากลับไปเน้นเรื่องความถูกต้องทางวัฒนธรรม มันจึงกลายเป็นการสอนวัฒนธรรมไปโดยปริยาย

6. ดังนั้นปฏิบัติการ soft power ต้องการอย่างน้อย 2 ความ หนึ่ง ความเจ๋งของงาน สอง ความร่วมมือระหว่างทุกภาคส่วนสำคัญ ได้แก่ รัฐ ทุน คนทำ หากจะเพิ่มความรู้ทางการตลาด ความเข้าใจทางพื้นที่ ความพลิกแพลงเกี่ยวกับช่องทางส่งออกลงไปด้วยก็ดี

7. ตัวอย่างความสำเร็จด้าน soft power โดยที่ไม่ต้องใช้สูตรเกาหลีใต้ หรือสหรัฐฯ มาแล้ว ญี่ปุ่นคือหนึ่งในนั้น ความเป็นญี่ปุ่นในบ้านเรามาจากพลังความผูกพันกับการ์ตูน เกม ตัวละครดัง ๆ ตั้งแต่สมัยปลาย 70 ดังนั้นอุตสาหกรรมแขนงนี้คืออาวุธหลักของญี่ปุ่น และน่าแปลกใจมากว่า รัฐบาลญี่ปุ่นไม่เห็นข้อเท็จจริงดังกล่าวจวบจนย่างเข้าสหัสวรรษใหม่ ปัจจุบันการส่งเสริมจากภาครัฐในแบบที่อุปถัมภ์วงการ 100% ก็ไม่ปรากฏ ยังมีการถกเถียงเรื่องค่าแรง การใช้แรงงาน (มีกรณีการใช้นโยบาย Cool Japan ซึ่งเป็นอีกเรื่อง) แต่ผลงานเขามันจับใจ เป็นที่คลั่งไคล้ของคนทั่วโลกด้วยความสร้างสรรค์ของคนทำ กระทั่งฝรั่งเศสถึงขั้นเอา City Hunter มาทำใหม่เป็น Nicky Larson 

8. กรณีญี่ปุ่นอีกเช่นกันที่พิสูจน์ว่า soft power ไม่ต้องฟุ่มเฟือย ซีรีส์เขาฉายความเรียบง่ายของคน นำเสนออย่างเรียบง่าย มันก็ซื้อใจผู้บริโภคแล้ว ในทางกลับกัน ถ้าบ้านเราได้เงินจำนวนเท่ากันกับเกาหลีใต้ เราจะสามารถทำงานระดับ soft power ได้หรือไม่ ต้องเอามาคิดจริงจัง เพราะสุดท้ายมันอยู่ที่กึ๋นกับชั้นเชิงความสร้างสรรค์  

9. ตรงนี้สำคัญมาก soft power ในทางภาพยนตร์ขึ้นอยู่กับการสื่อสารอารมณ์ จะเล่าเรื่องต้องเล่าให้คนดูรู้สึก ไม่ใช่แค่รู้เรื่อง และคนดูต้องเข้าใจ ถ้าจะเล่น soft power อย่ายกเอาหนังอาร์ตมาเป็นเครื่องมืออย่างเดียว เว้นแต่จะเป็นอาร์ตที่เข้าถึงผู้ชมในระดับน่าพอใจ ไม่ใช่แค่ล่ารางวัล หนังอาร์ตที่คนชอบและพูดถึงในวงกว้างก็มีอยู่มาก งานฮอลลีวูดที่บูรณาการด้านอาร์ตก็มีไม่น้อย แต่มันขายได้เสมอเพราะมันสื่อสารกับคนดู ไม่ใช่สนองคนทำ

10. ส่วนตัวคิดเสมอว่า เรายังต้องการคลังวรรณกรรมทั้งแบบนิยายสั้น นิยายเรื่องยาว การ์ตูน นิยายภาพ เรื่องเล่า 1 หน้า หรือ ตัวละคร พวกนี้เอามาพัฒนาเป็นความบันเทิงรูปแบบต่าง ๆ ได้ แต่วรรณกรรมนั้นต้องตอบโจทย์ความต้องการบริโภคสากล ถ้าให้ดี ควรเป็นที่รู้จักในบรรดาผู้อ่านต่างชาติ เหมือนมาร์เวลของสหรัฐฯ วรรณกรรมคลาสสิกของจีน มันจะช่วยสร้างฐานแฟนคลับให้ล่วงหน้า เกาหลีใต้ไม่มีวรรณกรรมดังกล่าว แต่เขาก็สร้างมันขึ้นมาเรื่อย ๆ เพื่อเป็นเวทีแข่งขันด้านการเล่าเรื่อง เขามีเว็บตูนส์ที่กลายมาเป็นหนังยอดฮิตอย่างฝ่านรกไปกับพระเจ้า หรือ ซีรีส์ดังชื่อมัธยมซอมบี้ การมีวรรณกรรมจะช่วยแบ่งเบาภาระคนทำให้ไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ และวรรณกรรมชื่อดังอาจทำให้ขอทุนได้ง่ายขึ้นถ้ามีแผนงานดี ๆ 

11. เหนืออื่นใด จะแข่งขันในเวที soft power ไทยจะต้องหมั่นปั้นเอกลักษณ์ความบันเทิง ให้ผู้บริโภคต่างประเทศรู้สึกว่า ถ้าจะเสพงานแบบนี้ ความรู้สึกแบบนั้น ต้องดูงานของไทย ทุกชาติมหาอำนาจมีเอกลักษณ์ความบันเทิงหมด เกาหลีใต้ขายพลังของมนุษย์ สหรัฐฯ ขายจินตนาการ ญี่ปุ่นขายความรื่นรมย์ในแบบอาทิตย์อุทัย ในยามที่ทุกชาติต่างส่งออกคอนเทนต์บันเทิง เอกลักษณ์ความบันเทิงจะประกันความต้องการบริโภค ไทยเราก็มีอยู่พอสมควร ให้เป็นเรื่องของคนทำได้แสดงมันออกมา

12. ไม่คิดว่า เราต้องเริ่มจากศูนย์ หรือ ไปสร้างคนขึ้นมาใหม่ คนทำบ้านเราที่เก่งเรื่องการสร้างงานลักษณะข้างต้นก็มีอยู่แล้ว เขารู้ว่าจะสื่อสารอะไรและจะสื่อสารอย่างไร เพียงแต่ไม่มีโอกาสได้ขายของ หรือ พูดง่าย ๆ ว่า คนดีไม่ได้ทำ ที่ทำไปแล้วไม่ได้โชว์ ในแง่ภาพยนตร์ เราแค่เปิดกว้างให้คนเหล่านี้ได้มีที่ยืน รับรองว่า soft power เราเดินหน้า

13. เมื่อพบของที่จะเอาไปขาย เราแค่ช่วยเรื่องการส่งเสริมการขายจะด้วยวิธีใดก็แล้วแต่ ให้ดีควรทำความเข้าใจเชิงพื้นที่ อาจจะแบ่งตลาดออกเป็นโซน เช่น ตลาดยุทธศาสตร์ซึ่งมีกำลังซื้อสูง กับตลาดใหม่ อย่างโลกอาหรับ เอเชียเหนือ อเมริกาใต้ ส่งคนไปเจรจา รู้ให้ได้ว่า เครือข่ายการขายของแต่ละพื้นที่อยู่ที่ไหน 

14. เมื่อพบของที่จะเอาไปขาย ควรระดมโปรโมทให้คนในประเทศรู้จัก เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ สร้างบรรยากาศการพัฒนา จากจุดนั้นภาคอุตสาหกรรมจะค่อย ๆ แกร่งขึ้นมาด้วยงานที่ตอบโจทย์สากล ถ้าติดขัดปัญหาเชิงโครงสร้างอะไร ค่อยแก้ไปตามขั้นตอน แต่อย่าเอาคำว่า ปรับโครงสร้างภาคอุตสาหกรรม มาปน กับภารกิจ soft power ไม่งั้นมันจะไม่ได้เริ่ม ในบางมุมมันอาจจะเป็นเรื่องเดียวกัน แต่ในอีกมุมมันก็ถือเป็นคนละเรื่อง แยกกันทำได้ ไม่งั้นก็มีแต่เรียกร้อง แล้วบ่นเรื่องเดิม ๆ โดยคนเดิม ๆ ถ้าต้องอยู่ร่วมโต๊ะกับคนแบบนี้ จะขอไม่สังฆกรรมด้วยครับ แล้วถ้าเจอก็ไม่ต้องมายุ่งด้วย ต่างคนต่างทำ 

15. จริง ๆ เวลาพูดถึงการปรับโครงสร้าง ควรเอานายทุนกับผู้ชมมานั่งด้วยกัน ให้เขาได้แสดงความเห็นในส่วนของเขา ทำไมไม่สนับสนุนงบประมาณ ทำไมไม่ดูหนังไทย แบบนี้ถึงจะยุติธรรม 

16. ลองเปิดใจรับฟังเยอะ ๆ ฟังทุกภาคส่วน คนทำชายขอบ คนที่ขาดโอกาส เขามีของเยอะมาก แล้วก็มีคนที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่เรารู้จักแต่ทำผลงานได้ดีมาก ถ้าคุยกับคนเดิม ๆ แล้วไม่ไปไหน ลองเปลี่ยนคนคุยดูครับ ไม่ต้องไปสนตำแหน่งแห่งหน อย่างนักวิชาการไม่ต้องเป็นผมก็ได้ คุยกับคนใหม่ ๆ ผมเองก็คุยกับคนใหม่เสมอ แล้วก็ได้มุมมอง วิธีคิดเยอะมากหลักการคืออย่าสนุกกับการพูดแล้วก็พูดแต่สิ่งที่ตัวเองอยากจะพูด ให้สนุกกับการฟังแล้วให้โอกาสคนอื่น ๆ อย่าผูกขาด

17. ถ้าจะพูดถึง soft power ต้องเอาชาติเป็นตัวตั้ง ไม่ใช่ตัวเองเป็นตัวตั้ง ทำไปแล้วเราได้ประโยชน์แน่นอน แต่นอกจากเราแล้วคนอื่นก็ต้องได้ด้วย มันจึงเกิดความสนับสนุน ที่แน่ ๆ อย่าแกล้งกันเอง กดขี่กันเอง ทำกันเองแล้วไปโทษคนอื่น 

18. ไม่ว่าจะเป็นงานทุนต่ำหรือทุนสูง ขอให้มันสนุกก็พอครับ ที่เหลือก็เป็นการสร้างความสนับสนุน

19. สุดท้ายคืออย่ามองอะไรแบบเหมารวม ฝ่ายหนึ่งผู้ร้าย ฝ่ายหนึ่งพระเอก/นางเอก มันมีทั้งผู้ร้ายและพระเอก/นางเอกในทุกฝ่าย
 
20. เจอหลายคนแล้วที่พูดเหมือนตัวเองรู้ แต่จริง ๆ คือผิด โดยเฉพาะการพูดถึงวงการหนังนอกซึ่งตัวเองไม่ได้อยู่ แค่ฟังตามกันมา โชคดีที่ผมเป็นอดีตกรรมการพิจารณาบทหนังนอก เลยรู้ทันทีว่า "มั่ว" พอพูดผิด คนอื่นก็จำไปเล่าผิด ๆ ก่อความแตกแยกในวงการ

cr. Thanayod Lopattananont