โลกกาแฟ... ใต้เงา COVID-19

 

หากวันหนึ่งประชากรกาแฟทั่วโลกเดินเข้าไปในร้านกาแฟที่เคยมานั่งละเลียดเครื่องดื่มถ้วยโปรดเป็นประจำทุกวัน ทว่าบาริสต้าที่เราคุ้นเคย ไม่กล้าเดินเข้าใกล้ กลับใช้อุปกรณ์อย่างอื่นมาเสิร์ฟให้แทน หรือภายในร้านมีแต่คนใส่หน้ากากอนามัยเข้าหากัน ตามนโยบายสร้างระยะห่างทางสังคมที่กำลังนิยมใช้กันทั่วโลก ก็ไม่แน่ใจว่า ยังจะเรียกร้านกาแฟยุคใหม่ว่าเป็น 'Thrid place' ได้อีกต่อไปหรือไม่

ขณะที่ตัวเลขผู้ป่วยจากการติดเชื้อไวรัสโควิด-19 ในจีนมีจำนวนนับหมื่นราย แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง
'สตาร์บัคส์' ถึงกับต้องปิดร้านสาขาในแดนมังกรไปมากกว่า 2,000 แห่ง จนเมื่อไวรัสมรณะเพ่นพ่านมาถึงสหรัฐ จุดที่มีการระบาดหนักก็คือรัฐวอชิงตัน รัฐอันเป็นเหมือนบ้านเกิดของสตาร์บัคส์ แล้วสตาร์บัคส์เองก็เป็นหนึ่งในบริษัทยักษ์ใหญ่อเมริกันรายแรกๆ ที่มีพนักงานติดเชื้อไวรัสโควิด-19

แม้ว่าร้านกาแฟของยักษ์ใหญ่เจ้านี้ยังคงเปิดให้บริการตามปกติทั่วสหรัฐและแคนาดา แต่ในจดหมายที่มีการเผยแพร่อยู่ในเว็บไซต์ของสตาร์บัคส์นั้น เควิน จอห์นสัน ซีอีโอ สตาร์บัคส์ ระบุชัดว่า บริษัทเตรียม ‘ปรับเปลี่ยน’ วิธีการให้บริการของร้าน เพื่อเป็นทางเลือกให้สตาร์บัคส์ยังคงสามารถเปิดให้บริการทั้งเครื่องดื่มและอาหารให้แก่ลูกค้า

 

แบรนด์สตาร์บัคส์ ปรับตัวขนานใหญ่ ตอบรับผลกระทบจากโควิด 19, ภาพ : TR on Unsplash

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ซีอีโอของแบรนด์กาแฟรายใหญ่ระดับโลกสัญชาติอเมริกัน ประกาศว่า บริษัทอาจจะปิดร้านในบางพื้นที่ เนื่องจากการแพร่ระบาดอย่างรวดเร็วของเชื้อไวรัสโควิด-19 พร้อมกับปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ หันไปเน้นการขายผ่านทาง โมบาย แอพ และวิธีขายแบบ Drive thru หรือการขับรถเข้าไปรับการบริการตามร้าน ตามจุด ตามเคาน์เตอร์ โดยที่ไม่ลงจากรถนั่นเอง

จอห์นสัน มองว่า ลูกค้าอาจได้รับการบริการที่แตกต่างไปจากเดิมอยู่บ้าง ขณะที่เราต่างก็เผชิญหน้ากับสถานการณ์นี้ไปด้วยกัน นั่นหมายความว่า บริษัทได้ประเมินผลกระทบจากการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ทั้งในระดับชุมชนต่อชุมชน และร้านต่อร้าน จึงอาจมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการอันเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าพึงได้รับ เช่น ลดจำนวนเก้าอี้ในร้านลงเพื่อสร้างระยะห่างระหว่างโต๊ะลูกค้า เปิดเฉพาะการสั่งซื้อทางออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นของสตาร์บัคส์ หรือผ่านแอพพลิเคชั่นจัดส่งอาหารของอูเบอร์ อีทส์ เท่านั้น หรือในบางกรณีอาจจะเปิดขายเฉพาะแบบ Drive thru

ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์วางกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านไว้เสมือนเป็นแหล่งพบปะพูดคุยของคนในสังคม ประมาณว่าเป็น ‘Third place’ หรือ สถานที่พักผ่อนหย่อนใจหรือพื้นที่เติมความสุข ต่อจากบ้านและที่ทำงาน พยายามปลุกปั้นแบรนด์ให้เป็นสัญลักษณ์ของผู้คนนับล้านคนที่มาซื้อกาแฟดื่มทุกๆ วัน ส่งเสริมการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบาริสต้า

ยิ่งธุรกิจใหญ่โตขนาดไหน ผลกระทบก็รุนแรงมากขึ้นตามไปด้วย ในช่วง 2-3 สัปดาห์ที่ผ่านมา หลังจากเชื้อไวรัสโควิด-19 ได้แพร่เข้าไปยังแผ่นดินยุโรปและสหรัฐอเมริกา สตาร์บัคส์ ในฐานะบริษัทข้ามยักษ์ใหญ่ที่ฐานธุรกิจกระจายไปทั่วโลก พนักงานเฉพาะในสหรัฐก็มีตัวเลขมากกว่า 200,000 คน ได้ดำเนินมาตรการในหลายๆ ด้าน เพื่อต่อสู้กับสถานการณ์โควิด-19

 

อูเบอร์ อีทส์ บริการจัดส่งอาหารด่วนที่มาแรงในสหรัฐอเมริกา, ภาพ :  Robert Anasch on Unsplash 

เมื่อวันที่ 5 มีนาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้ปิดสาขาแห่งหนึ่งซึ่งอยู่ใกล้กับ พิพิธภัณฑ์ศิลปะซีแอตเทิล เป็นเวลา 3 วัน เพื่อทำความสะอาดและฆ่าเชื้อโรคภายในร้าน หลังจากพนักงานของร้านตรวจพบว่าติดเชื้อโควิด 19 ก่อนที่ร้านนี้จะกลับมาเปิดดำเนินการอีกครั้งในวันจันทร์ที่ 9 มีนาคม ในส่วนของพนักงานร้านทุกคนที่ทำงานใกล้ชิดกับผู้ติดเชื้อ ได้ถูกสั่งให้กักตัวอยู่กับบ้านเป็นเวลา 2 สัปดาห์ แต่ยังคงได้รับจ้างตามปกติ

ก่อนหน้านี้ในช่วงปลายเดือนมกราคม เพื่อรับมือกับการระบาดที่รุนแรงของเชื้อไวรัสโควิด-19 ในจีน สตาร์บัคส์ประกาศปิดสาขาถึงกว่า 2,000 แห่ง จากที่มีอยู่ทั้งหมด 4,300 แห่ง รวมทั้งในเมืองอู่ฮั่น ศูนย์กลางการระบาดของโรค และเมืองใกล้เคียงอย่าง เหอเป่ย นอกจากปิดสาขาแล้ว ยังระงับการให้บริการ ‘ธุรกิจเดลิเวอรี่’ เป็นการชั่วคราวด้วย

แม้ขณะนี้ยังไม่เป็นที่ชัดเจนว่าการปิดสาขากว่าครึ่งเป็นเวลาหนึ่งเดือนเต็ม จะส่งผลกระทบต่อรายได้ของสตาร์บัคส์มากน้อยเพียง แต่คิดว่าหนักหนาเอาการอยู่ เพราะตลาดจีนนั้นเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของเชนกาแฟแห่งนี้รองจากสหรัฐอเมริกา มีสัดส่วนรายได้ประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับรายได้จากทั่วโลก ประเมินกันว่า ยอดขายในจีนประจำไตรมาสแรกปีนี้ น่าจะทรุดตัวราว 50 เปอร์เซ็นต์ จากช่วงเดียวกันปีก่อน คิดเป็นตัวเลขกลมๆก็ประมาณ 430 ล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม หลังจากประเมินสถานการณ์แบบวันต่อวัน ร้านกาแฟของสตาร์บัคในจีนที่ถูกสั่งปิดไปได้กลับมาเปิดอีกครั้งในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ รวมไปถึงร้านสาขา Reserve Roastery ที่เซี่ยงไฮ้ เนื่องจากเห็นว่าจำนวนผู้ติดเชื้อใหม่ในแดนมังกรลดจำนวนลงเรื่อยๆ ซึ่งการเคลื่อนไหวครั้งนี้ ทำให้มีร้านกลับมาให้บริการตามปกติราว 85 เปอร์เซ็นต์ แสดงว่าสาขาในบางพื้นที่ยังปิดทำการอยู่

สตาร์บัคส์ยังได้ประกาศปิดร้านสาขาทั่วอิตาลี ไปจนถึงวันที่ 3 เมษายน ทั้งนี้ อิตาลีนั้นเป็นประเทศในยุโรปที่มีจำนวนผู้ติดเชื้อและผู้เสียชีวิตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนน่าตกใจ

แบรนด์กาแฟหลายแห่งที่เคยร่วมขบวนรักษ์โลก ด้วยสโลแกนนำแก้วส่วนตัวมาแลกส่วนลด ลดขยะพลาสติก ต่างพากันเตะเบรกนโยบายนี้ออกไปก่อนเป็นการชั่วคราว เมื่อต้นเดือนมีนาคม สตาร์บัคส์ ประกาศนโยบายงดรับแก้วส่วนตัวชั่วคราว แต่ยังให้ส่วนลดเท่าเดิม เพื่อเป็นการป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 มาตรการนี้มีผลบังคับใช้กับลูกค้าในสหรัฐ ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา

‘สตาร์บัคส์ ประเทศไทย’ ได้ประกาศผ่าน แฟนเพจเฟสบุ๊คของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย โพสต์ข้อความ งดรับแก้วส่วนตัวชั่วคราวแล้วเช่นกัน และยังคงมอบส่วนลด 10 บาท / แก้ว สำหรับลูกค้าที่นำแก้วส่วนตัวมาใช้บริการที่ร้าน มีผลตั้งแต่วันที่ 16 มีนาคมที่ผ่านมา เช่นเดียวกับ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ ที่งดรับแก้วที่ลูกค้านำมาเองชั่วคราว แต่งดมอบส่วนลด 5 บาท

ในส่วนมาตรการสำหรับพนักงานในบริษัทนั้น สตาร์บัคส์ได้ออกระเบียบควบคุมพนักงานบริษัทในกรณีเดินทางโดยสารเครื่องบินทั้งในสหรัฐและต่างประเทศไปจนถึงสิ้นเดือนมีนาคมนี้ ขณะที่การประชุมของสำนักงานออฟฟิศในสหรัฐและแคนาดา ต้องพิจารณาปรับวิธีการประชุมใหม่ หรือไม่ก็เลื่อนประชุมออกไปก่อน 

นอกจากนั้น บริษัทได้ ยกระดับ ระบบการทำความสะอาดภายในร้าน กำหนดให้พนักงานต้องล้างมือ และฆ่าเชื้อบริเวณพื้นผิวที่มีการสัมผัสทุกๆครึ่งชั่วโมง หากสถานการณ์เลวร้ายมากขึ้น อาจกำหนดให้พนักงานสวมถุงมือและใส่หน้ากากอนามัย หรือยกโต๊ะและเก้าอี้ออกไปจากบ้าน เพื่อสร้างระยะห่างของพื้นที่ระหว่างพนักงานกับลูกค้า ป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19

 

การ Cupping เพื่อจำแนกกลิ่น-รสชาติกาแฟ ต้องใช้อุปกรณ์ส่วนตัวเช่นกัน, ภาพ :  Battlecreek Coffee Roasters on Unsplash

พูดถึงการสร้างระยะห่างแล้ว เกิดมีคลิปวิดีโอแสดงวิธีเสิร์ฟกาแฟ ซึ่งโพสต์ลงในทวิตเตอร์ที่แชร์กันมาก จนกลายเป็นโซเชียลไวรัลด้วยผลพวงจากการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ปรากฎการณ์นี้เกิดขึ้นในร้านกาแฟแห่งหนึ่งของเมืองฟลอเรนซ์ อิตาลี เมื่อพนักงานร้านส่งกาแฟเอสเพรสโซให้กับลูกค้า แต่ไม่ได้เดินไปส่งให้ที่โต๊ะลูกค้าเหมือนเวลาปกติ ด้วยสภาวะที่เต็มไปด้วยความหวาดกลัวการติดเชื้อไวรัส พนักงานกลับวางถ้วยกาแฟไซส์เล็กลงบนพลั่วตักหิมะแล้วจับด้ามยื่นส่งให้ลูกค้า ครับ...ไม่ได้เขียนผิด เป็นพลั่วจริงๆ ท่ามกลางเสียงหัวเราะอย่างชอบอกชอบใจของลูกค้าคอเอสเพรสโซรายดังกล่าว

ขณะที่เขียนเรื่องนี้ มียอดแชร์คลิปนี้ไปแล้วเกือบ 2 แสนครั้ง สนใจ..หาชมกันได้ครับ จากผู้ใช้ทวิตเตอร์ชื่อ Marina O'Loughlin

ส่วนกลยุทธ์พลิกแพลงทางธุรกิจต้องยกให้กับคาเฟ่ในรัฐควีนส์แลนด์ของออสเตรเลียร้านหนึ่งชื่อว่า Jaques Coffee Plantation เนื่องจากกระแสกักตุนสินค้า ทำให้ทิชชูม้วนพลอยขาดแคลนไปด้วย ไม่สามารถหาซื้อมาบริการลูกค้าในร้านได้ ทางผู้จัดการร้านจึงคิดไอเดียสุดล้ำนี้ออกมาแล้วโพสต์ลงบนเฟสบุ๊คของร้าน “เสนอแลกทิชชูกับกาแฟ”

ถ้าใครมีทิชชู 3 ม้วนเอามาแลกกาแฟได้ 1 แก้ว ถ้ามี 36 ม้วนก็แลกเมล็ดกาแฟคั่วได้ 1 กิโลกรัมซึ่งขายในราคา 42 ดอลลาร์ออสเตรเลีย หรือประมาณ 800 บาท ปรากฏว่าได้ทิชชูม้วนมาใช้จำนวนมากทีเดียว เหลือพอที่จะขายต่อให้กับคนที่ขาดแคลนเสียด้วยซ้ำไป

 

เทศกาลกาแฟลอนดอน เลื่อนจัดงานจากต้นเดือนเม.ย.ไปเป็นเดือนก.ค., ภาพ : facebook.com/TheLondonCoffeeFestival

ในภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น ความหวั่นวิตกในสภาวะการแพร่ระบาดของไวรัสมรณะ ส่งผลให้อีเวนต์ต่างๆ ในวงการกาแฟระหว่างประเทศที่มีกำหนดจัดกันในช่วงเดือนมีนาคมและเดือนเมษายนต้องเลื่อนออกไป เช่น เทศกาลกาแฟที่ลอนดอน (London Coffee Festival) เลื่อนจัดงานไปเป็นปลายเดือนกรกฎาคม ขณะเทศกาลกาแฟที่ออตตาวา (Ottawa Coffee Fest) ถูกเลื่อนออกไปอย่างไม่มีกำหนด

ส่วนเทศกาลกาแฟในไทย Thailand Coffee Fest 2020 เดิมจัดกันระหว่างวันที่ 12-15 มีนาคม ก็เลื่อนออกไปอย่างไม่มีกำหนดเช่นกันจนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม หากผู้จัดไม่มีแนวโน้มที่จะเลื่อนการจัดงานออกไป ทางสมาคมกาแฟพิเศษ (SCA) ได้ประกาศหลักปฏิบัติใหม่ขึ้นมาเพื่อนำไปใช้ในเทศกาลงานกาแฟหลายแห่งทั้งที่ออเรกอน, เมลเบิร์น และวอร์ซอว์

หลักๆ ก็เน้นไปที่การ cupping หรือการชิมกาแฟ เพื่อจำแนกแยกแยะรสชาติและกลิ่นกาแฟ โดยผู้ชิมกาแฟจะต้องมีแก้วและช้อนเป็นอุปกรณ์ส่วนตัวไปด้วย ซึ่งหลักปฏิบัตินี้ก็ไม่ถือเป็นของใหม่สำหรับอุตสาหกรรมกาแฟแต่ประการใด เคยใช้มาก่อนแล้วในช่วงการระบาดของโรคภัยต่างๆ ก่อนหน้านี้

ดูจะมีแต่เรื่องร้ายๆ เต็มไปหมด แล้วมันจะมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ไหม? ผมเชื่อยังมีอยู่ เพราะมั่นใจว่าทุกวิกฤติย่อมมีโอกาสเสมอ อย่างร้านกาแฟในออสเตรเลียที่ยกตัวอย่างมาข้างต้นนั้น มียอดขายเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ออร์เดอร์จากออนไลน์มาแบบจัดเต็มเหนี่ยว เนื่องจากแม้คนไม่เดินทางออกไปไหน จะอย่างไรเสียก็ขาดกาแฟที่บ้านไม่ได้

นี่...อาจจะเป็นโอกาสทองของธุรกิจคั่วกาแฟและอุปกรณ์กาแฟแบบครัวเรือนก็เป็นได้