ทำการตลาดอย่างไร? ธุรกิจถึงจะรอด

วิทยาลัยการจัดการ ม.มหิดล โดยสาขาการตลาดได้ทำการสำรวจผู้ประกอบการตัวอย่าง 450 ราย ผลสำรวจพบว่าประกอบการจำนวน 78% หรือจำนวน 350 ราย ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด -19 และไม่ได้รับผลกระทบ 22% ซึ่งถ้าเทียบกับจำนวนผู้ประกอบการ SMEsและ Start up ในประเทศไทยจำนวนกว่า 3 ล้านรายในปี 2562 และจากสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) และ Techsauce Global Summit 2019 พบว่า ผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 สูงถึง 2.3 ล้านราย

ทั้งนี้ ในจำนวนดังกล่าว พบว่า 74% มีรายได้ลดลง ซึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบสูงสุด 6 อันดับแรก คือธุรกิจท่องเที่ยวที่มีรายได้ลดลง 73% ธุรกิจบันเทิง ลดลง 59% ธุรกิจรับจ้างบริการ 44% ธุรกิจการผลิต 42%ธุรกิจอาหาร 41% และธุรกิจค้าขาย ปลีกส่ง ธุรกิจอื่น เช่น ธุรกิจเกษตร ขนส่ง ซ่อมอะไหล่ เอเจนซี่และนำเข้าสินค้า ลดลง 38% ซึ่งผลกระทบดังกล่าว ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อภาคธุรกิจ แบ่งเป็น 70%ของธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ 18%ดำนเนินการปกติ 6% ลดขนาดธุรกิจ 4% เปลี่ยนไปทำธุรกิจอื่นๆ และ2% เลิกกิจการ

"ลักษมณ เตชะสิริวิชัย” หัวหน้าทีมการนำเสนอวิจัย Never Normal Marketing วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกและเชิงปริมาณทางทีมวิจัยได้คิดค้นวัคซีน กลยุทธ์การสร้างภูมิคุ้มกันในธุรกิจ หรือ VACCINES Strategy ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ประกอบการไทย ในการบริหารธุรกิจในภาวะวิกฤตหรือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม

"ด้วยการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การเดินทางที่น้อยลง และทิศทางการตลาดในอนาคต ล้วนเป็นส่วนสำคัญทำให้การตลาดออนไลน์ เป็นทางเลือกไม่ใช่ทางรอด เพราะการตลาดออนไลน์และใช้เทคโนโลยีเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น รวมถึงการใช้เนื้อหาในการนำเสนอ ที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิม ถ้าอยากให้ธุรกิจอยู่รอดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว เพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงต่างๆได้” ลักษมณ กล่าว

"วัคซีน VACCINES Strategy" เพิ่มภูมิคุ้มกันในธุรกิจ ประกอบไปด้วยวัคซีนทั้งหมด 8 เข็ม ได้แก่ NE(V)ER NORMAL รอดในโลกใหม่ ที่ไม่เหมือนเดิม ทุกธุรกิจต้องพร้อมในการปรับ-เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับทุกสถานการณ์ DAT(A) DRIVEN ใช้ข้อมูลหาทางรอด ธุรกิจต้องเก็บข้อมูลทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสร้างคลังข้อมูลสำหรับการบริหารจัดการและต่อยอดธุรกิจ

(C)OLLABORATION รวมกัน เราอยู่ การทำพาร์ทเนอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้ง สร้างเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจที่ดี(C)ONTENT สื่อสารให้คลิ๊ก พลิกด้วยคอนเทนต์ เนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อใช้สื่อสารกับผู้บริโภค สร้างการรับรู้และความเข้าใจของผู้บริโภคไปในทิศทางเดียวกัน พร้อมกับดึงดูดความสนใจผู้บริโภค

NEW BUS(I)NESS รู้ รับ ปรับท่าใหม่ ทุกธุรกิจต้องพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง ผ่านการปรับเปลี่ยนฟีเจอร์และผลิตภัณฑ์ RESILIE(N)CE ยืดหยุ่น พร้อมปรับธุรกิจในยุคนี้ต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ยืดหยุ่น T(E)CH ADOPTION ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี และ GROWTH MIND(S)ET เติบโต แบบคิดต่าง ธุรกิจควรมองว่าวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น เป็นเหมือนโอกาสให้ธุรกิจได้พัฒนา ผ่านการปฏิรูปการออกแบบและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการปรับโมเดลธุรกิจ

“บุญยิ่ง คงอาชาภัทร” ผู้ช่วยคณบดี ด้านสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าตอนนี้การขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอดได้นั้น ทุกคนต้องปรับตัว ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เข้าสู่เรื่องของออนไลน์มากขึ้น และต้องปรับผลิตภัณฑ์ของตนเองให้เหมาะสมกับการจัดส่งในรูปแบบออนไลน์ต้องมีการจัดทำเนื้อหาในการนำเสนอผ่านออนไลน์ที่ดึงดูด เข้าใจง่าย เช่น การเล่าเรื่อง การสร้างความแตกต่างของแบรนด์

ออนไลน์ แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ต้องยอมรับว่าก่อนหน้านี้ยังไม่ได้รับความนิยม แต่เมื่อเกิดโควิด-19 ทุกคนต้องอยู่บ้าน ไม่ได้ไปตามร้านอาหาร ร้านค้าต่างๆแต่เป็นการชอปปิ้งซื้อสินค้า ผลิตภัณฑ์ผ่านออนไลน์มากขึ้น เช่น การใช้ food application ที่ตอนนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก ดังนั้น การเปลี่ยนธุรกิจเข้าสู่ตลาดออนไลน์มีความจำเป็น เพื่อให้สอดคล้งกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

“อนาคตแนวโน้มไม่แน่นอน ถ้ามีวัคซีนโควิด-19 ก็อาจจะเป็นออฟไลน์ 80% แต่จะมีออนไลน์ 20% แต่ถ้ามีการระบาดเฟส 2 อาจกลับไปเป็นออนไลน์ 90-80% ฉะนั้น นักธุรกิจ SMEs และ Start up ต้องปรับตัวเองทำธุรกิจทั้งออฟไลน์และออนไลน์ผสมผสานกัน และทุกคนต้องพร้อมเปลี่ยนและมองหากลไกตลาดตลอดเวลา โดยวัคซีนการตลาดVACCINES Strategy จะช่วยเพิ่มภูมิคุ้มกัน และนักธุรกิจสามารถเช็คได้ว่าธุรกิจของตนเองได้มีการเติมวัคซีน หรือขาดวัคซีนตัวไหนบ้าง ซึ่งโดยส่วนตัววัคซีนที่ทุกคนต้องมีและขาดไม่ได้ คือ RESILIE(N)CE ยืดหยุ่น พร้อมปรับ ธุรกิจในยุคนี้ต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ยืดหยุ่น เพื่อทางรอดธุรกิจของตนเองให้ได้”บุญยิ่ง กล่าว

"บุญยิ่ง” กล่าวต่อว่านอกจากนี้ หนึ่งตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ประเทศจีน มีการเติบโตสวนกระแสดังนี้ 1. การศึกษาออนไลน์ 2. ระบบทำงานออนไลน์ 3. ธุรกิจส่งสินค้าอุปโภคบริโภค 4. ธุรกิจเกี่ยวกับอุตสาหกรรม 5G ในสถานการณ์ฉุกเฉิน การแพทย์/ทำงานทางไกล และการรักษาความปลอดภัย และ 5. ซุปเปอร์แอปฯ อย่าง วีแชท (WeChat) บริการหลากหลายที่จบในแพลตฟอร์มเดียว 

จากวิกฤตดังกล่าวส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภค“4 NO” อันนำไปสู่การตลาดที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป (Never Normal Marketing) ได้แก่ หลีกเลี่ยงการสัมผัส (No Touching) ออกจากบ้านลดลงและซื้อสินค้าออนไลน์ (No Moving) ทำกิจกรรมร่วมกันน้อยลง (No Sharing) และ ลดค่านิยมการใช้สินค้าฟุ่มเฟือย (No Brand)

“มารุต ชุ่มขุนทด” ผู้ก่อตั้งธุรกิจคลาสคาเฟ่ กล่าวว่าสตาร์ทอัพไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีเท่านั้น แต่เป็นเรื่องความคิดทุกคนโดนหมด เราเป็นปลาเล็กๆ ถ้าสาขาไหนต้องปิดก็ปิด แต่ต้องปรับตัว ล้มและยืนให้เร็ว รักษาเฉพาะไว้สาขาที่คงไว้ และผู้บริหารต้องปรับเปลี่ยนตัวเอง เราไม่ใช่ผู้บริหารอีกแล้ว แต่เราต้องสามารถทำทุกอย่างควบคู่ไปกับน้องๆพนักงานทุกคน เราต้องสื่อสารกับทุกคนว่าต้องช่วยกัน 

ดังนั้น ธุรกิจจะอยู่รอดได้ ต้องปรับตัวให้เร็วทั้งคน และผลิตภัณฑ์ และยอมรับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่เกิดขึ้นต้องใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์โดยที่ต้องมีการปฎิสัมพันธ์ระหว่างคนเข้าด้วยกัน เพราะคาเฟ่ไม่ใช่เพียงจะมานั่งที่ร้าน มีหน้าร้านเท่านั้น แต่ต้องมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำไปเก็บไว้ที่บ้านทุกคนได้

อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจที่อยู่รอดนั้น เกิดจากการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ โดยได้มีการทำการตลาดในช่วงวิกฤติโควิด-19 คืออันดับแรก ใช้กลยุทธ์การตลาดในการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่มากที่สุด ถัดมา อันดับ2 ใช้การขยายช่องทางการสื่อสารและจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ ขณะที่ อันดับที่ 3 เลือกใช้บิ๊กดาต้าหรือฟิตแบคจากลูกค้านำมาพัฒนาต่อยอดธุรกิจ ต่อด้วย อันดับ 4 จะเลือกใช้การทำโปรโมชั่นและลดราคาสินค้าลง และอันดับ 5 คือการทำคอนเทนต์ Marketing ให้น่าสนใจเพื่อดึงดูดลูกค้า

กลยุทธ์การปรับตัวในช่วงวิกฤติโควิด-19 ที่กลุ่มตัวอย่างใช้มากที่สุดคือ 50% มีความยืดหยุ่น พร้อมปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ 33%คิดต่างโดยไม่ได้มองว่าเป็นวิกฤติแต่คิดว่าเป็นโอกาส และ 17% ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยเทคโนโลยี