Coca-Cola ลดต้นทุน ใช้ AI ทำโฆษณาคริสต์มาส ถูกวิจารณ์ ‘ดูแล้วหลอน’

โคคา-โคล่า (Coca-Cola) หรือที่รู้จักกันในนาม “โค้ก” เผชิญกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก หลังปล่อยโฆษณาคริสต์มาสที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งถูกผู้ชมจำนวนมากเรียกว่าเป็น “ฝันร้ายดิสโทเปีย” เพราะเป็นโฆษณาที่ขาดอารมณ์ความรู้สึก

โฆษณาดังกล่าวมีความยาว 15 วินาที ถ่ายทอดภาพรถบรรทุกสีแดงวิ่งผ่านถนนที่ปกคลุมด้วยหิมะ เพื่อส่งน้ำอัดลมให้ลูกค้าในเมืองที่ประดับไฟเทศกาล โดยคาดว่า เอไอพยายามเลียนแบบโฆษณาชื่อดังอย่าง Holidays Are Coming จากปี 1995

ทั้งนี้ โคคา-โคล่า ได้ร่วมมือกับ สตูดิโอ AI 3 แห่ง ได้แก่ Secret Level, Silverside AI และ Wild Card ใช้เทคโนโลยีเอไอหลายรุ่น ทั้ง Leonardo, Luma และ Runway รวมถึงโมเดล Kling ที่เพิ่มเข้ามาในช่วงท้ายของการผลิตเพื่อทำให้การเคลื่อนไหวของตัวละครดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น

Jason Zada ผู้ก่อตั้ง Secret Level เปิดเผยรายละเอียดการทำงานว่า การสร้างภาพเคลื่อนไหวด้วยเอไอแม้แต่ฉากสั้นๆ อย่างฉากกระรอกในช่วงต้นของคลิป ก็ต้องใช้ความพยายามในการรันผ่านเอไอนับร้อยครั้งกว่าจะได้ภาพที่ใช้งานได้ เพราะเอไอในปัจจุบันยังมีข้อจำกัดในการสร้างภาพที่สมจริง โดยเฉพาะการแสดงออกทางสีหน้า และการเคลื่อนไหวของมนุษย์ที่มักจะดูผิดธรรมชาติ บิดเบี้ยว

นี่จึงเป็นเหตุผลที่โฆษณาชุดนี้มีการตัดต่อที่รวดเร็วมาก มีถึง 10 คัทภายในเวลาเพียง 15 วินาที และหลีกเลี่ยงการแสดงภาพตัวละครนานๆ รวมถึงไม่แสดงใบหน้าของซานตาคลอสเลย มีเพียงภาพมือที่ถือขวดโค้กเท่านั้น เพื่อปิดบังข้อจำกัดของเอไอ

ด้าน Pratik Thakar รองประธานของโคคา-โคล่า กล่าวว่า “การใช้เอไอช่วยประหยัดทั้งเวลาและต้นทุน โดยทำงานได้เร็วกว่าการผลิตแบบดั้งเดิมถึง 5 เท่า”

อย่างไรก็ตาม กรณีนี้ได้จุดประเด็นถกเถียงถึงผลกระทบของเอไอต่อวงการโฆษณาและงานสร้างสรรค์ในหลายมิติ

ประการแรก คือ เรื่องการทดแทนแรงงานมนุษย์ นักวิจารณ์หลายคนมองว่าการที่บริษัทใหญ่อย่างโคคา-โคล่า หันมาใช้เอไอแทน ทีมครีเอทีฟ สะท้อนให้เห็นแนวโน้มที่น่ากังวลในอุตสาหกรรม โดย Alex Hirsch ผู้สร้าง Gravity Falls ถึงกับล้อเลียนว่าโค้กมีสีแดงเพราะทำมาจาก “เลือดของศิลปินที่ตกงาน”

ประการที่สอง คือ คุณภาพของผลงาน แม้จะใช้เทคโนโลยีเอไอถึงสี่ตัว แต่โฆษณาชิ้นนี้กลับแสดงให้เห็นข้อจำกัดของเอไออย่างชัดเจน ทั้งการสร้างตัวละคร การเคลื่อนไหว และการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานโฆษณา

ประการที่สาม คือ ประเด็นด้านความคิดสร้างสรรค์ เนื่องจากเอไอยังไม่สามารถสร้างสรรค์งานที่แท้จริงได้ ทำได้เพียงผสมผสาน และเลียนแบบผลงานในอดีต โดยเป็นผลงานที่มีอยู่แล้ว ซึ่งอาจส่งผลต่อนวัตกรรม และความก้าวหน้าในวงการโฆษณาในระยะยาว

สุดท้าย คือ ผลกระทบต่อผู้บริโภค การที่แบรนด์ระดับโลกอย่างโคคา-โคล่า เลือกใช้เอไอผลิตโฆษณาเทศกาลสำคัญ แม้จะประหยัดต้นทุน แต่กลับสร้างประสบการณ์ที่ไม่ประทับใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว

 

 

อ้างอิง: Ad Age Forbes และ New York Post

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์