“อีเมล” ไม่สิ้นมนต์ขลัง “ปรับเทคนิค”เจาะคนรุ่นใหม่

เมื่อพูดถึงเทรนด์ที่มาแรงที่สุดในแวดวงการตลาดในปัจจุบัน เรามักสนใจแต่เฉพาะช่องทางใหม่ๆ อย่างเช่น โซเชียล ระบบสั่งงานด้วยเสียง และ เทคโนโลยีเออาร์ (Augmented Reality หรือ AR) ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า และแม้ว่าแต่ละช่องทางที่กล่าวมาจะมีบทบาทสำคัญอย่างมากที่แบรนด์มาปรับใช้เพื่อติดต่อสื่อสารกับลูกค้าในปัจจุบัน

หากผลศึกษาล่าสุดจาก “อะโดบี” ชี้ว่า ช่องทางการตลาดรูปแบบเดิมอย่างอีเมล ยังคงรักษาสถานะที่มั่นคงและสร้างความมั่นใจกับลูกค้าได้อย่างดีท่ามกลางกระแสเทคโนโลยีและช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น

รายงานผลศึกษาเกี่ยวกับการใช้อีเมลของอะโดบี ประจำปี 2562 สำรวจความคิดเห็นจาก 1,002 คนในสหรัฐฯ ช่วงเดือนกรกฎาคม 2562 ระบุว่า ผู้บริโภคใช้เวลาราว 5 ชั่วโมงต่อวัน โดยแบ่งเป็น ใช้เวลาราว 3 ชั่วโมงเพื่อเช็คอีเมลบริษัท และ ประมาณ 2 ชั่วโมงเพื่อเช็คอีเมลส่วนตัว ผู้บริโภคเหล่านี้รีเฟรชกล่องอินบ็อกซ์ของตัวเองในหลายช่วงเวลา และสถานที่ที่แตกต่างกัน เช่น ขณะที่กำลังดูทีวี บนเตียงนอน ระหว่างการประชุมเรื่องงาน ขณะขับรถ และแม้กระทั่งในห้องน้ำ

ซาราห์ เคนเนดี้ รองประธานฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ดิจิทัลของอะโดบี กล่าวว่า เห็นชัดว่าทุกคนรู้สึกสบายใจกับการใช้อีเมล และอีเมลกลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราในเกือบทุกแง่มุม แม้ว่าเวลาที่เราใช้ในการเช็คอีเมลโดยรวมมีแนวโน้มลดลงตั้งแต่ปี 2559 เป็นต้นมา แต่ความถี่ในการเช็คอีเมลก็ยังคงอยู่ในระดับที่สูง ผลสำรวจอะโดบีตอกย้ำว่า อีเมลยังสำคัญในชีวิตประจำวันลูกค้า หมายความว่ายังมีโอกาสที่สูงสำหรับนักการตลาดในการใช้ประโยชน์จากอีเมลเพื่อติดต่อกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพและเห็นผลเป็นรูปธรรม

อีเมลยังมี ‘สิ่งที่ต้องปรับปรุง’

ผลสำรวจชี้ว่า ผู้ใช้เปิดดูอีเมลที่ทำงานบ่อยครั้งกว่าอีเมลส่วนตัว โดยอยู่ที่ 80% และ 57% ตามลำดับ นอกจากนี้ผู้ตอบแบบสอบถามยังระบุว่า ตัวเองชอบที่จะรับข้อเสนอผ่านทางอีเมลมากที่สุด (56% สำหรับอีเมลที่ทำงาน, 60% สำหรับอีเมลส่วนตัว) ซึ่งมากกว่าไดเร็คเมล โซเชียล และช่องทางการตลาดอื่นๆ อย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคระบุว่า ในบรรดาข้อเสนอทางอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ มีเพียงหนึ่งในสี่เท่านั้น ที่น่าสนใจหรือน่าดึงดูดมากพอ ผู้ตอบแบบสอบถามชี้ว่าการที่แบรนด์ต่างๆ ส่งอีเมลมาบ่อยครั้งเกินไปทำให้พวกเขารู้สึกรำคาญใจ

ผู้บริโภคระบุว่า การปรับแต่งแบบเฉพาะบุ คคล ในการทำตลาดผ่านอีเมลสำคัญต่อผู้บริโภค โดยเฉพาะสำหรับอีเมลส่วนตัว เมื่อแยกช่วงอายุ พบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของรุ่นมิลเลนเนียล หรือราว 46% ระบุว่าต้องการอีเมลสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลจากแบรนด์ต่างๆ เช่นเดียวกับกลุ่มเจนเอ็กซ์

ผู้บริโภคระบุว่าตัวเองรู้สึกหงุดหงิดมากที่สุดกับอีเมลแนะนำสินค้าหรือบริการที่ไม่ตรงกับความสนใจของเขา โดยอยู่ที่ 33% สำหรับอีเมลที่ทำงาน และ 31% สำหรับอีเมลส่วนตัว

แนะเลิกส่งอีเมล์หว่าน

เคนเนดี้ เสริมว่า การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลที่ถูกต้องเหมาะสมมีประโยชน์สำหรับทำตลาดผ่านอีเมล อาจฟังดูง่าย แต่ต้องระบุชื่อลูกค้าอย่างถูกต้อง ยื่นข้อเสนอที่โดนใจสำหรับสินค้าและโปรโมชั่นที่ลูกค้าสนใจ และเลิกใช้วิธีการส่งอีเมลแบบเหมารวมจำนวนมากไปยังลูกค้าทุกรายที่อยู่ในรายชื่อ ทั้งควรต้องทำความเข้าใจหน้าที่การงานลูกค้า ตำแหน่งที่ตั้ง พฤติกรรมในอดีต และสิ่งอื่นที่รู้เกี่ยวกับลูกค้าและได้รับความยินยอมจากลูกค้าในการใช้ข้อมูลดังกล่าว

แม้คนส่วนใหญ่จะเช็คอีเมลที่ทำงานขณะอยู่นอกออฟฟิศ แต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นที่จะต้านทานต่อพฤติกรรมดังกล่าว โดยเฉพาะ รุ่นมิลเลนเนียล เกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ระบุว่าตัวเองไม่ได้เช็คอีเมลที่ทำงานจนกว่าจะเริ่มต้นทำงาน และในบรรดาส่วนที่เหลือ มีเพียง 13% เท่านั้นที่เช็คอีเมลขณะที่ยังไม่ได้ลุกจากที่นอน, 15% ขณะที่เดินทางไปทำงาน และ 25% ขณะที่รับประทานอาหารเช้า

เจนเอ็กซ์-มิลเลนเนียลยังเช็คเมล์

เมื่อเปรียบเทียบกัน จะพบว่าโซเชียลมีเดียที่ดูเหมือนจะครอบงำชีวิตเรา ส่วนใหญ่จะมีการเช็คเป็นครั้งแรกระหว่างพักเบรกในที่ทำงาน (30%) และที่ตามมาติดๆ คือ 26% เช็คโซเชียลมีเดียครั้งแรกขณะที่ยังไม่ได้ลุกจากที่นอน, 25% ขณะที่แต่งตัวในตอนเช้าหรือรับประทานอาหารเช้า, 11% ระหว่างเดินทางในตอนเช้า และ 8% เช็คโซเชียลมีเดียในที่ทำงาน

เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2561 ผลการศึกษานี้ยังพบว่าคนรุ่นเบบี้บูมมีแนวโน้มมากกว่า (กว่าครึ่งหนึ่ง) ที่จะละเลยอีเมลเรื่องงานในช่วงวันหยุด แต่ยังคงเช็คอีเมลส่วนตัวอยู่เป็นประจำ ในทางตรงกันข้าม หนึ่งในสี่ของคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจนเอ็กซ์ เช็คอีเมลที่ทำงานหลายครั้งต่อวันในช่วงวันหยุด ขณะที่หนึ่งในสามทำอย่างนั้นกับอีเมลส่วนตัว