‘AI Washing’ อย่าตกเป็นเหยื่อ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกินจริง

หลายคนอาจพอจำได้ว่า ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เมื่อเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเริ่มแพร่หลาย มีการค้าขายออนไลน์มากขึ้น บริษัทมากมายแห่กันเกาะกระแสนี้ ก็เลยเกิดปรากฏการณ์ฟองสบู่ดอทคอม ที่บางธุรกิจก็ใช้เทคโนโลยีจริง บ้างก็เพียงแค่อ้างอิงเพื่อดึงดูดนักลงทุน และก็มีธุรกิจที่สุดท้ายไม่สามารถทำธุรกิจออนไลน์ได้จริง จนนำไปสู่การล่มสลายของธุรกิจดอมคอมจำนวนมากในเวลาต่อมา ที่เราเรียกว่าปรากฏการณ์ “ฟองสบู่ดอทคอมแตก”

เทคโนโลยีไอทีมักมีเรื่องใหม่ๆ มานำเสนอเสมอ ผู้คนและองค์กรก็พยายาม จะเกาะตามกระแสของเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นยุคของ บิ๊กดาต้า บล็อกเชน หรือเมตาเวิร์ส ซึ่งพอมีการพูดถึงคนจำนวนหนึ่งก็พยายามทำตามเพราะกลัวตกกระแส แม้จะเข้าใจบ้างไม่เข้าใจบ้าง และบางครั้งพอลงทุนไปก็กลายเป็นว่าไม่คุ้มค่า หรือเทคโนโลยีที่กล่าวถึงอาจไม่เหมาะสมกับองค์กร หรือบางเทคโนโลยีก็เป็นเพียงเพื่อการตลาดของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่เท่านั้น

ในวันนี้โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ซึ่งมีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตและการทำงานของผู้คนอย่างมหาศาล จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นผู้คนและองค์กรจำนวนมากพยายามเกาะกระแส AI นี้ อย่างไรก็ตาม เราก็เริ่มเห็นปรากฏการณ์ที่คล้ายคลึงกับยุคก่อนๆ นั่นคือการที่หลายองค์กรอ้างว่าใช้ AI ทั้งที่ในความเป็นจริงอาจไม่ได้ใช้หรือใช้น้อยกว่าที่กล่าวอ้าง ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า “AI Washing” ซึ่งกำลังเป็นประเด็นที่ต้องจับตามองในวงการเทคโนโลยีและธุรกิจ

AI Washing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทใช้สร้างภาพลักษณ์ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนใช้ AI ทั้งที่ความเป็นจริงอาจไม่ได้ใช้เลยหรือใช้น้อยกว่าที่โฆษณาไว้มาก คำนี้มีที่มาจาก “Greenwashing” ซึ่งใช้เรียกการโฆษณาที่อ้างว่าผลิตภัณฑ์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมทั้งที่ไม่ได้เป็นเช่นนั้น ทั้งนี้ AI ที่แท้จริงนั้นต้องมีการพัฒนาอัลกอริทึม นำข้อมูลมาเทรน และมีความซับซ้อนในการพัฒนา ไม่ใช่เพียงแค่การใช้เทคโนโลยีไอทีพื้นฐานแล้วเรียกว่า AI

AI Washing ก่อให้เกิดปัญหาหลายประการที่ส่งผลกระทบต่อทั้งผู้บริโภค นักลงทุน และอุตสาหกรรม AI โดยรวม เมื่อผู้บริโภคพบว่าสิ่งที่โฆษณาว่าใช้ AI ไม่ได้เป็นอย่างที่คาดหวัง พวกเขาอาจเริ่มไม่เชื่อถือเทคโนโลยี AI ทั้งหมด ซึ่งบั่นทอนความน่าเชื่อถือของอุตสาหกรรม

นอกจากนี้ บริษัทที่พัฒนา AI อย่างแท้จริงอาจถูกกลบด้วยเสียงโฆษณาของบริษัทที่ทำ AI Washing ทำให้ยากต่อการได้รับความสนใจและการลงทุน ส่งผลให้นวัตกรรมที่แท้จริงถูกกีดขวาง ที่สำคัญ ผู้บริโภคและนักลงทุนอาจเข้าใจผิดเกี่ยวกับความสามารถที่แท้จริงของ AI ในปัจจุบัน นำไปสู่การตัดสินใจผิดพลาดและอาจเสียเงินโดยใช่เหตุ เช่น จ่ายแพงขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่าใช้ AI ทั้งที่ไม่ได้มีประสิทธิภาพดีกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป

ตัวอย่างของ AI Washing มีให้เห็นในหลากหลายอุตสาหกรรม เริ่มจากเครื่องใช้ไฟฟ้า “อัจฉริยะ” ที่หลายบริษัทโฆษณาว่าตู้เย็นหรือเครื่องดูดฝุ่นของตนมีความ “อัจฉริยะ” หรือใช้ AI ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วเป็นเพียงอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้เท่านั้น

ในวงการสื่อและการตลาด บางบริษัทอ้างว่ามีเครื่องมือที่ใช้ AI สร้างวิดีโอ บทความ หรือเนื้อหาอื่นๆ โดยอัตโนมัติ แต่ในความเป็นจริงยังต้องอาศัยการทำงานของมนุษย์อย่างมาก แม้แต่ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม ก็มีกรณีที่บริษัทยักษ์ใหญ่อ้างว่าใช้ AI ในการพัฒนารสชาติใหม่ แต่ไม่ได้อธิบายว่า AI มีส่วนร่วมในกระบวนการอย่างไร

ส่วนในวงการการเงิน บางบริษัทอ้างว่าใช้ AI ในการวิเคราะห์และให้คำแนะนำด้านการลงทุน แต่ในความเป็นจริงอาจใช้วิธีการวิเคราะห์แบบดั้งเดิม

ที่น่าเป็นห่วงไม่แพ้กันคือ การที่หลายคนพยายามตั้งตนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน AI โดยขาดความเข้าใจที่แท้จริง เทคโนโลยี AI มีความซับซ้อน การจะเป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้ จำเป็นต้องเข้าใจทฤษฎีและแนวทางการพัฒนา AI ในด้านที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้ง หากขาดพื้นฐานความเข้าใจที่ดีโดยเฉพาะความรู้ด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เราอาจมีความคาดหวังที่ผิดพลาด มองศักยภาพของ AI เกินความเป็นจริง แยกไม่ออกว่าสิ่งใดที่ AI ทำได้หรือทำไม่ได้ และไม่เข้าใจอัลกอริทึกในการพัฒนา AI เป็นอย่างไร ที่สำคัญแขนงวิชาการ AI มีสาขาย่อยหลายด้าน การจะหาผู้เชี่ยวชาญที่รู้เรื่อง AI ในทุกด้านย่อมเป็นไปไม่ได้ เสมือนแพทย์ที่จะมีผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน

แม้แต่เป็นผู้ใช้งานก็อาจนำ AI ไปใช้ผิดทาง เพราะขาดความเข้าใจทฤษฎี AI ยิ่งไปกว่านั้น หากผู้ที่ขาดความเข้าใจที่แท้จริงไปสอนหรือให้คำแนะนำผู้อื่น ก็อาจทำให้เกิดการเข้าใจผิดเกี่ยวกับ AI ในวงกว้าง จนถึงขั้นเรียกเทคโนโลยีไอทีทั่วไปว่าเป็น AI ไปหมด ซึ่งเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของ AI Washing ที่อาจเกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจ

ดังนั้น การส่งเสริมความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับ AI จึงเป็นสิ่งสำคัญ และต้องมีการศึกษาเรื่องของ AI ในเชิงทฤษฎีจริงจัง ไม่เพียงแต่เพื่อป้องกัน AI Washing แต่ยังเพื่อสร้างความคาดหวังที่สมเหตุสมผลและการใช้งาน AI อย่างมีประสิทธิภาพในสังคม

การสังเกต AI Washing ทำได้โดยเริ่มจากการระมัดระวังคำโฆษณาที่คลุมเครือ หากบริษัทไม่สามารถอธิบายได้ว่า AI ทำงานอย่างไรในผลิตภัณฑ์ของพวกเขา นั่นอาจเป็นสัญญาณของ AI Washing ผู้บริโภคควรตรวจสอบรายละเอียดเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ใช้จริง เช่น การประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) หรือการเรียนรู้เชิงลึก (Deep Learning)

นอกจากนี้ ควรถามคำถามเฉพาะเจาะจง เช่น วิธีการจัดการกับอคติในข้อมูล (Bias) หรือการแก้ปัญหา AI Hallucination ที่สำคัญ ควรดูผลลัพธ์จริงว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าวิธีการแบบดั้งเดิมจริงหรือไม่ การตั้งคำถามและตรวจสอบอย่างละเอียดจะช่วยให้ผู้บริโภคและนักลงทุนสามารถแยกแยะระหว่าง AI ที่แท้จริงกับการโฆษณาชวนเชื่อได้ดียิ่งขึ้น

ล่าสุด หน่วยงานกำกับดูแลในหลายประเทศเริ่มให้ความสำคัญกับ AI Washing มากขึ้น ในสหรัฐฯ SEC (สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ) ได้ออกมาตรการลงโทษบริษัทที่ทำ AI Washing อย่างชัดเจน โดยมีการปรับเงินบริษัท Delphia (USA) Inc. และ Global Predictions Inc. รวมกัน 400,000 ดอลลาร์สหรัฐ ฐานให้ข้อมูลเท็จเกี่ยวกับการใช้ AI ในบริการด้านการลงทุน

ประธาน SEC กล่าวว่าการทำ AI Washing สร้างความเสียหายต่อนักลงทุน และยังเตือนนักลงทุนให้ระวังมิจฉาชีพที่ใช้ประโยชน์จากความนิยมและความซับซ้อนของ AI เพื่อล่อลวงเหยื่อ แม้ค่าปรับจะไม่สูงมาก แต่ถือเป็นสัญญาณเตือนที่ชัดเจนว่า SEC กำลังจับตามองการทำ AI Washing อย่างจริงจัง

ส่วนในสหราชอาณาจักร หน่วยงานกำกับดูแลอย่าง Advertising Standards Authority (ASA) ก็เริ่มตรวจสอบการโฆษณาที่อ้างถึงการใช้ AI อย่างเข้มงวดมากขึ้น โดยมีการสอบสวนและสั่งให้ยกเลิกโฆษณาที่อ้างเกินจริงเกี่ยวกับความสามารถของ AI ในผลิตภัณฑ์หรือบริการ การดำเนินการของหน่วยงานกำกับดูแลทั้งในสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรแสดงให้เห็นว่าปัญหา AI Washing กำลังได้รับความสนใจในระดับสากล และอาจมีมาตรการที่เข้มงวดมากขึ้นในอนาคต

AI เป็นเทคโนโลยีที่มีศักยภาพสูงและกำลังเปลี่ยนโลกในหลายด้าน แต่เราต้องระวังไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของ AI Washing การเข้าใจการทำงานและข้อจำกัดของ AI จะช่วยให้เราแยกแยะระหว่างนวัตกรรม AI แท้กับการโฆษณาชวนเชื่อได้ดีขึ้น

ในฐานะผู้บริโภคและนักลงทุน เราควรตั้งคำถามเมื่อเห็นการอ้างถึง AI ในผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ และที่สำคัญ เราควรระมัดระวังการอ้างความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน AI ด้วย โดยควรพิจารณาพื้นฐานการศึกษา และประสบการณ์การทำงานว่าเป็นงานด้าน AI ที่แท้จริงแค่ไหน ไม่ใช่แค่การใช้เครื่องมือ AI สำเร็จรูปหรือการพูดตามกระแสเท่านั้น ที่สำคัญยิ่งอย่ามองว่า AI เป็นเครื่องมือวิเศษทำได้ทุกอย่าง

ในท้ายที่สุด การตระหนักรู้เกี่ยวกับ AI Washing และการส่งเสริมความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับ AI จะช่วยสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยี AI ที่มีประโยชน์และน่าเชื่อถืออย่างแท้จริง ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อสังคมในระยะยาว เราทุกคนมีส่วนร่วมในการสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการพัฒนา AI อย่างมีความรับผิดชอบ โดยการเรียนรู้ ตั้งคำถาม และสนับสนุนองค์กรที่มีความโปร่งใสในการใช้และพัฒนา AI ด้วยวิธีนี้ เราจะสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพของ AI ได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ตกเป็นเหยื่อของกลยุทธ์ทางการตลาดที่เกินจริง