‘อีคอมเมิร์ซ’โตสวนวิกฤติศก.- ล้วงแผน 'ช้อปปี้-ลาซาด้า’ โกยรายได้ 5 หมื่นล.

เจาะสมรภูมิ “อีคอมเมิร์ซ” ในวันที่เศรษฐกิจวิกฤติ “ช้อปปี้ ลาซาด้า” สองผู้เล่นหลักยังเดินหน้าทำกำไร ล้วงลึกแผนการตลาดเน้นบริการ "ตอบโจทย์” ผู้บริโภคไทยในวันที่ต้องรัดเข็มขัด อัดกลยุทธ์ทุกมิติจัดส่วนลดต่อเนื่อง เปิดงบปี 66 “ช้อปปี้” ทำรายได้เฉียด 3 หมื่นล้าน กำไร 2 พันล้าน

ขณะที่ “ลาซาด้า” รายได้ 2.1 หมื่นล้าน กำไร 600 กว่าล้าน เติบโตกว่า 46% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า “นักวิเคราะห์” มองอีคอมเมิร์ซมีแต่จะโตเพิ่มขึ้น สวนทางร้านค้าออฟไลน์จะหดตัวลง หวั่นสินค้าจีนทะลักทำธุรกิจไทยเจ๊ง แต่ถูกใจนักชอปได้ซื้อของถูกท่ามกลางเศรษฐกิจแย่ของแพง

ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจ สินค้าแพง กำลังซื้อลดลง ร้านค้าร้านอาหารบางร้านต้นทุนเพิ่มสูงขึ้นจากหลายปัจจัย บางส่วนต้องตัดสินใจปิดกิจการ แต่ไม่ใช่กับโลกอีคอมเมิร์ซที่ 2 ยักษ์ค้าออนไลน์ ทั้ง “ช้อปปี้ และลาซาด้า” ที่ครองส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซเกือบ 100% กำลังแข่งดุแย่งกันทำ “กำไร” อัดกลยุทธ์แคมเปญการตลาดในทุกมิติ เพื่อเสิร์ฟนักชอปออนไลน์ไทยที่คาดว่ามีไม่ต่ำกว่า 50 ล้านคน

เมื่อยอดขายในโลกออนไลน์ถล่มทลาย เราจึงเห็นการทะลักของสินค้าจากต่างประเทศหลั่งไหลเข้ามา โดยเฉพาะสินค้าราคาถูกจากประเทศจีน ท่ามกลางเศรษฐกิจย่ำแย่ก็ไม่แปลกที่นักชอปไทยจะหันมาชอปสินค้าราคาถูกในอีคอมเมิร์ซแทน

ปี 2566 ที่ผ่านมา ช้อปปี้ มีรายได้อยู่ที่ 29,476,729,160 บาท กำไร 2,165,702,217 บาท แม้เมื่อเทียบกับปี 2565 รายได้ กำไร จะลดลง แต่ก็ยังทำกำไร ขณะที่ ลาซาด้า มีรายได้ 21,470,930,506 บาท กำไร 604,552,343 บาท เมื่อเทียบกับปี 2565 ลาซาด้า เติบโตขึ้นทั้งรายได้ และกำไร มากถึง 46% (ข้อมูลจาก creden data)

ขณะที่ กลยุทธ์การตลาดของ 2 ยักษ์ทั้ง “ช้อปปี้ และลาซาด้า” ที่ผ่านมา ต่างอัดแคมเปญกลยุทธ์การตลาดในทุกมิติ สร้างบริการทางเลือกใหม่ตอบโจทย์นักช้อปคนไทยได้ตรงจริต แม้จะมีประเด็นเรื่องการขึ้นค่าธรรมเนียมร้านค้า แต่ก็ดูเหมือนไม่ได้ทำให้การค้าขายบนอีคอมเมิร์ซคึกคักน้อยลง กลับกันต่างฝ่ายต่างสาดเทคนิคการขาย ทั้งไลฟ์สด เล่นเกมที่ผสมผสานความบันเทิง ชิงโค้ดส่วนลด หรือแม้แต่ปล่อยส่วนลดให้นักชอปไล่เก็บกันอย่างสนุกสนาน

กลยุทธ์กำไรดึงลูกค้าสไตล์ ‘ช้อปปี้’

นายการัน อัมบานี ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ ช้อปปี้ (ประเทศไทย) กล่าวกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ในประเด็นสภาพเศรษฐกิจฝืดเคือง หลายธุรกิจกำลังแย่ แต่อีคอมเมิร์ซกลับโตได้ เพราะการ “เข้าใจ” และ “ตอบสนอง” ความต้องการผู้บริโภคเป็นหัวใจหลักการดำเนินการของช้อปปี้ตลอดมา ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคปัจุบันมา มองหาสินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม ช้อปปี้จึงยังคงมอบส่วนลดโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง อาทิ โค้ดส่งฟรี โค้ดส่วนลด โค้ดรับเงินคืน รวมถึงร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ธนาคาร เพื่อมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น โค้ดส่วนลด แลกคะแนนรับโค้ด โปรแกรมผ่อนชำระ เป็นต้น

ขณะเดียวกัน ช้อปปี้ พยายามมองหาบริการต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้งานมีตัวเลือกเพิ่ม เช่น บริการ SPayLater ช่วยให้การทำธุรกรรมออนไลน์ราบรื่น แบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายได้ยืดหยุ่น ขณะที่เสริมความบันเทิงอย่าง Content Commerce ที่ผู้ใช้งานสามารถรับประสบการณ์การช้อป และความบันเทิงไปพร้อมกัน

นายอัมบานี กล่าวว่า การดำเนินธุรกิจของ “ช้อปปี้” จะยึดแนวคิดส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีที่สุดในทุกแง่มุม มีแกนหลัก คือ สร้างโมเมนต์ 3S ให้ผู้ใช้งาน ได้แก่ Surprise ตอบสนองความต้องการโดนใจและซ่อนในใจผู้บริโภค ด้วยการพัฒนาฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์ อย่าง Shopee LIVE, Shopee Video, #ช้อปปี้ป้ายยา

Saving ความคุ้มค่าที่ได้รับต่อยอดมากกว่าความเพลิดเพลิน ผ่านแคมเปญและกิจกรรมที่ช่วยให้นักช้อปชอปปิงได้อย่างมีความสุข และคุ้มค่าผ่านโปรโมชันและโปรแกรมสุดคุ้ม อย่าง การทำส่วนลด, สินค้าแฟลชเซลล์, รับเงินคืนในรูปแบบ Shopee Coin Cash Back เป็นต้น

และ Success สร้างพื้นที่ความสำเร็จสำหรับทุกคนที่เข้ามามีส่วนร่วมกับช้อปปี้ ทั้งในแง่ ผู้ขาย มีการเติบโตบนอีคอมเมิร์ซได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการส่งเสริมเครื่องมือทำการตลาดออนไลน์ด้วย Shopee Marketing Solution ต่างๆ เช่น Shopee Affiliate Program เป็นต้น ผู้ซื้อได้รับประสบการณ์การชอปปิงแบบไร้รอยต่อสะดวกสบายที่การชอปปิงแบบหน้าร้านก็ให้ไม่ได้

สำหรับ มุมมองต่อภาพรวมอีคอมเมิร์ซและกำลังซื้อช่วงครึ่งปีหลัง นายการัน เชื่อว่า อีคอมเมิร์ซในไทยยังคงเติบโตได้แข็งแรง อ้างอิงจากรายงาน e-conomy SEA 2023 report โดย Google, Bain & Temasek ระบุว่า อีคอมเมิร์ซยังคงเป็นแรงผลักดันหลักให้มูลค่าเศรษฐกิจดิจิทัลในประเทศไทยมุ่งหน้าสู่ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปี 2025

“ช้อปปี้ในฐานะผู้นำอีคอมเมิร์ซอันดับ 1 เรามั่นใจในองค์ความรู้ และการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่ง เพื่อรองรับความต้องการผู้ใช้งานในโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ให้สามารถส่งมอบประสบการณ์และความไว้วางใจได้อย่างสูงสุด เช่น ระบบโลจิสติกส์ที่เข้มแข็ง เพื่อพัฒนาต่อยอดไปสู่โปรแกรม Fast Shipping การจัดส่งที่รวดเร็วภายในหนึ่งวัน เป็นต้น”

นายอัมบานี กล่าวด้วยว่า ความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในวงการอีคอมเมิร์ซไทยต่อไปจะส่งผลกระทบทั้งในระดับแพลตฟอร์ม แบรนด์และผู้ขาย ดังนั้น การพัฒนาประสิทธิภาพธุรกิจให้พร้อมในการปรับตัวอยู่เสมอ คือ กุญแจหลัก ในการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในเศรษฐกิจยุคดิจิทัลทั้งในวันนี้และอนาคต

ลาซาด้าอัดโปร-ปลุกฟีเจอร์ใหม่เสิร์ฟนักชอป

นางสาววาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่าที่ผ่านมา ลาซาด้า ประเทศไทย มุ่งดำเนินธุรกิจตามแนวคิด “ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง (Customer-First)” มอบประสบการณ์การช้อปที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภคไทย คำนึงถึงความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงบริบทธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ

โดยให้ความสำคัญกับการนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย ทั้งด้านหมวดหมู่ และราคา ตอบโจทย์ทั้งกลุ่มนักช้อปที่มองหาสินค้าจากแบรนด์ชั้นนำบน LazMall และสินค้าจากแบรนด์ไทย ที่สำคัญ ลาซาด้า ยังตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่า ผ่านข้อเสนอที่น่าดึงดูด ด้วยการมอบส่วนลดมากถึง 6 ต่อในบางหมวดหมู่ และการการันตีราคาถูก

ขณะที่ ยังลุยลงทุนและพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปที่ง่ายและเพลิดเพลินตรงกับความต้องการผู้บริโภค เช่น ฟีเจอร์ Image Search นำเทคโนโลยีด้าน deep learning และ AI มาใช้เพื่อให้นักช้อปค้นหาสินค้าด้วยรูปภาพได้ง่ายขึ้น และแม่นยำขึ้น

นอกจากนี้ ลาซาด้า ยังสนับสนุนและส่งเสริมผู้ประกอบการผ่านโซลูชันช่วยบริหารจัดการร้านค้าออนไลน์อย่างครบวงจร พร้อมจัดแคมเปญการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพิ่มโอกาสผู้ประกอบการในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ถูกกลุ่มและสร้างยอดขายอย่างเป็นรูปธรรม

นางสาววาริสฐา มองว่า ครึ่งปีหลังอีคอมเมิร์ซยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก และจะยังคงครองใจผู้บริโภคทั่วทั้งภูมิภาค จากรายงาน e-Conomy SEA 2023 ของกูเกิล คาดว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะเติบโตในอัตรา 16% มูลค่าแตะ 30,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 เป็นการเติบโตที่แข็งแกร่งเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น จึงถือเป็นโอกาสผู้ประกอบการไทยที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม เพื่อผลักดันธุรกิจให้เติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

"ส่วนกำลังซื้อของผู้บริโภค ลาซาด้ายังมองเห็นว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูง และกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางค่อนไปทางสูงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ที่มีกำลังซื้อสูงในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับนักช้อปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะอายุ 18-24 ปี มีแนวโน้มใช้อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มมากกว่าประชากรกลุ่มอื่น สะท้อนจากการเติบโตของหมวดหมู่สินค้ายอดนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างสินค้าแฟชั่นและบิวตี้ บน LazLOOK และ LazBEAUTY โดยลาซาด้าเองก็ทำการตลาดและแคมเปญต่อเนื่องตลอดทั้งปี"

อีคอมเมิร์ซโต-เปิดช่องสินค้าจีนทะลัก

นายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ  ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Creden.co, PaySolutions ผู้คร่ำหวอดในแวดวงอีคอมเมิร์ซไทย กล่าวกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ขณะนี้ผู้เล่นรายหลักๆ ทุกรายไม่ว่าจะเป็น ช้อปปี้ ลาซาด้า หรือ ติ๊กต็อก (TikTok) ต่างเริ่มเข้าสู่โหมดทำกำไรแล้ว อย่างช้อปปี้ที่เคยขาดทุนสะสมมาหลักหมื่นล้านบาท ปี 2566 ที่ผ่านมาทำกำไรได้ 2 พันกว่าล้านบาท ลาซาด้า 6 ร้อยกว่าล้านบาท ส่วนติ๊กต็อกมาทีหลัง แต่สามารถทำกำไรได้เลยเนื่องจากเข้ามาจังหวะที่ทั้งลาซาด้า ช้อปปี้ โปรยเงินปลุกให้คนไทยเข้าสู่ออนไลน์เรียบร้อยแล้ว

ต้องยอมรับว่า คนที่ปลุกให้ประเทศไทยเข้าสู่ออนไลน์เป็นรายแรกๆ คือ ลาซาด้า ในแง่ของมาร์เก็ตเพลสกลายเป็นช่องทางที่คนไทยเข้าไปซื้อสินค้ามากขึ้น แต่ก็กำลังกลายเป็นช่องทางที่ “ผูกขาด” ร้านค้ารายย่อย หรือร้านเล็กๆ ตามต่างจังหวัดจะอยู่ยากขึ้น โชว์ห่วยต่างๆ มีโอกาสต้องปิดตัวลง เพราะคนรุ่นใหม่คุ้นชินกับออนไลน์มากกว่า

มากกว่านั้นจากเดิมสมรภูมิการแข่งขันอยู่แต่ในชุมชนพื้นที่เดียวกัน ขณะนี้ คนทั้งประเทศแข่งอยู่บนพื้นที่เดียวกันบนโลกออนไลน์และเกิดเป็น “สงครามราคา” โดยเฉพาะวันเลขเบิ้ลต่างๆ

“บางร้านยิ่งขายยิ่งเจ๊ง ความซวยจึงไปอยู่ที่คนทำธุรกิจ แต่คนแฮปปี้ที่สุดคือลูกค้ามีตัวเลือกเพิ่มขึ้น แข่งกันลดราคาสะบั้นหั่นแหลก และมีแนวโน้มว่าค้าปลีกออนไลน์จะยิ่งโตมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่ออฟไลน์หดตัวลงเรื่อยๆ” ภาวุธ วิเคราะห์

อีคอมเมิร์ซอาเชียนยังโต

หากมองในภาพรวมของตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ วันนี้ยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องตามรายงานของ Momentum Works “Ecommerce in Southeast Asia 2024” ชี้ว่ามูลค่ารวมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักๆ ชั้นนำในภูมิภาคนี้เพิ่มขึ้นเป็น 1.14 แสนดอลลาร์ปี 2566 เพิ่มขึ้น 15% จากปี 2565

โดย “เวียดนาม” และ “ไทย” เป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุด มี GMV (Gross Merchandise Volume) หรือยอดขายสินค้าออนไลน์รวมเพิ่มขึ้น 52.9% และ 34.1% ตามลำดับ “เวียดนาม” แซงหน้า “ฟิลิปปินส์” ในฐานะตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ภูมิภาค ขณะที่ “อินโดนีเซีย” ยังเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดครองส่วนแบ่ง 46.9% ของยอดขายรวมในภูมิภาค

“ติ๊กต็อกช้อป”มาแรงแซงลาซาด้า

ด้านสำนักข่าว นิกเคอิเอเชีย รายงานว่า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ “ติ๊กต็อกช้อป” (TikTok Shop) ของติ๊กต็อก แอปพลิเคชันวิดีโอสั้นยอดนิยมของ บริษัทไบต์แดนซ์ จากจีน กำลังกลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่เคยถูกครองโดยแพลตฟอร์มท้องถิ่นอย่างช้อปปี้จากสิงคโปร์ และลาซาด้าจากจีนในเครือของอาลีบาบามาเป็นเวลานาน

รายงานล่าสุด ระบุว่า ปีที่แล้ว ติ๊กต็อกช้อปเติบโตแซงหน้าลาซาด้าขึ้นมาเป็นผู้เล่นอันดับสองในภูมิภาคอาเซียน มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 28.4% มีมูลค่ายอดขายรวมเพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่าจาก 4.4 พันล้านดอลลาร์ (เกือบ 1.6 แสนล้านบาท) ในปี 2565 เป็น 1.63 หมื่นล้านดอลลาร์ (เกือบ 5.9 แสนล้านบาท) ในปี 2566 เมื่อนับยอดขายรวมของ “โทโกพีเดีย” (Tokopedia) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในอินโดนีเซียที่ติ๊กต็อกถือหุ้นใหญ่เข้าไปด้วย ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่เร็วที่สุดในบรรดาคู่แข่งในภูมิภาคอาเซียน

ขณะที่ช้อปปี้ยังรักษาอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 48% ตามด้วยลาซาด้า 16.4% ขณะที่ติ๊กต็อกและโทโกพีเดียมีส่วนแบ่งอย่างละ 14.2%