เจาะลึกเทรนด์ ‘ผู้บริโภคไทยยุคใหม่’ ที่ธุรกิจต้องรู้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเศรษฐกิจทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยมีความผันผวน สังคมมีการเปลี่ยนแปลง ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

สำหรับเทรนด์ที่น่าสนใจ ชินตา ศรีจินตอังกูร Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า

สถานะของผู้บริโภค (State of Consumer)

35% ของผู้บริโภคไทยยังคงมองว่าในปีนี้สภาพคล่องทางการเงินของตนแย่ลง โดยปัจจัยที่มีผลสร้างความกังวลอันดับต้นๆ คือ ค่าน้ำค่าไฟ ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้น และสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซา

ขณะที่เรื่องของอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้นที่เคยเป็นความกังวลมายาวนานเริ่มผ่อนคลายลง สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการปรับตัวรับมือกับปัจจัยเชิงลบได้ดีขึ้น แต่การใช้จ่ายจะเป็นไปอย่างรอบคอบและมองหาความคุ้มค่ายิ่งกว่าเดิม

จากที่เคยเป็นความระมัดระวังในการใช้จ่ายไปสู่การใช้จ่ายอย่างตั้งใจและวางแผนมากขึ้น โดยเลือกที่จะใช้จ่ายในสิ่งที่คิดว่ามีความสำคัญต่อชีวิตหรือตรงกับความต้องการมากที่สุด

ปัจจัยขับเคลื่อนการบริโภค (Consumption Driver)

ค่าใช้จ่ายเพื่อการบริโภคในชีวิตประจำวัน โดยเฉลี่ยทั่วโลกสูงขึ้นจากปี 2022 ถึง 17% สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องจ่ายเงินมากกว่าเดิม เพื่อสิ่งตอบแทนที่เท่าเดิม อันเป็นผลสำคัญจากราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม

หากมองในประเทศไทย สินค้าทุกประเภทของ FMCG มีการเติบโตเชิงบวกในทุกกลุ่ม ชี้ให้เห็นว่าคนไทยยังใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง แต่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมจากความระมัดระวังสู่การใช้จ่ายอย่างตั้งใจ

เลือกซื้อแต่สินค้าที่จำเป็นและคุ้มค่าที่สุดเท่านั้น ท่ามกลางการแข่งขันของภาคธุรกิจที่มีผู้เล่นใหม่ๆ เกิดขึ้นในตลาด ทำให้ผู้บริโภคปัจจุบัน มีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง

เห็นได้จากผลสำรวจจากตลาดในยุโรปกว่า 80% ของแบรนด์สร้างยอดขายได้ลดลง และไม่สามารถหาฐานลูกค้าเพิ่มได้ 60% ของแบรนด์ไม่สามารถขยายฐานลูกค้าเพิ่มได้เลย และ 40% ของผู้ซื้อ ซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว ชี้ให้เห็นว่า ลูกค้าที่เคยอยู่กับแบรนด์กำลังหายไปสู่แบรนด์คู่แข่งใหม่ๆ หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่นแทน ดังนั้น การขยายตลาดและรักษาฐานลูกค้าให้มั่นของแบรนด์กลายเป็นความท้าทายในยุคแห่งความไม่แน่นอนนี้

ความเหลื่อมล้ำทางการเงินในกลุ่มผู้บริโภค (Financial Polarization)

ปี 2024 แม้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากจะเริ่มมีความมั่นคงทางการเงินมากขึ้น แต่คนไทยส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มที่ต้องใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและกลุ่มเปราะบาง

โดยสามารถแบ่งเป็น 5 กลุ่มด้วยกันนั่นคือ 6% เป็นกลุ่มที่มั่นคงทางการเงิน มีความสามารถในการใช้จ่าย 14% เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลทางเศรษฐกิจ สามารถใช้จ่ายได้ปกติ 32% เป็นกลุ่มไม่ได้รับผลทางเศรษฐกิจ แต่มีความระมัดระวังการใช้จ่าย 28% เป็นกลุ่มที่เคยประสบปัญหาทางการเงิน แต่ฟื้นตัวขึ้นบ้างแล้ว และ 21% เป็นกลุ่มที่มีปัญหาทางการเงิน

แต่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มใด ก็ยังมีความต้องการใช้จ่าย แต่จะแตกต่างไปตามปัจจัยสถานะความพร้อมทางการเงิน งานวิจัยยังชี้ให้เห็นอีกว่า ทุกกลุ่มยังมองลู่ทางในการเพิ่มเงินในกระเป๋าตนเองเพื่อนำมาใช้จ่ายซื้อสินค้าและบริการที่ตรงความต้องการ และมองเห็นว่ายังจำเป็นอยู่

โดยผลสำรวจชี้ว่า 84% ของคนไทย มีการมองหาช่องทางสร้างรายได้เพิ่มเติม โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบในอดีต เพิ่งกลับมามีสถานะการเงินปกติ 46% มีช่องทางรายได้จากทรัพย์สิน มรดก และ 45% ยินยอมที่จะสร้างหนี้เพื่อนำมาใช้จ่าย

หากสินค้าดังกล่าวตรงความต้องการหรือไลฟ์สไตล์ในขณะนั้น โดยรวมถือเป็นแนวโน้มที่ดีสำหรับภาคธุรกิจไทย ที่ผู้บริโภคยังคง ‘เปิดใจ’ หาลู่ทางในการเพิ่มกำลังซื้อของตน ทั้งนี้ แบรนด์ควรต้องวางกลยุทธ์ในการเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มให้เหมาะสมจากปัจจัยในความพร้อมทางด้านสถานะการเงินที่แตกต่างกัน

นอกจากนั้น ผู้บริโภคส่วนมากยังให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายเพื่อสร้างประสบการณ์ในบ้าน มีการวางแผนมากขึ้น และหลีกเลี่ยงสินค้าสิ้นเปลือง

โดย 53% ของผู้บริโภคเลือกที่จะใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ถือเป็นโอกาสสำหรับสินค้าภายในครัวเรือนได้ 44% ของผู้บริโภควางแผนก่อนการช้อปปิ้งเพื่อควบคุมการใช้จ่าย และ 34% ของผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการซื้อของที่ไม่จำเป็นและซื้อเฉพาะสิ่งที่พวกเขาจะใช้เท่านั้น

ตัวเลขนี้ตอกย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคว่ามีแนวโน้มใช้จ่ายอย่างมีเหตุผล ตั้งใจ และมีการวางแผนมากขึ้น ดังนั้น นอกจากปัจจัยความพร้อมทางด้านสถานะการเงินแล้ว แบรนด์ยังต้องคำนึงถึงปัจจัยกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภคยุคใหม่ควบคู่กันไปด้วย

นิยาม “ความคุ้มค่า” แบบใหม่

ผู้บริโภคปัจจุบัน มีแนวคิดของคำว่า "คุ้มค่า" ขยายไปกว้างกว่าเดิม โดยมองหาความคุ้มค่าในหลากหลายรูปแบบที่ไม่ใช่แค่เรื่องของราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงปัจจัยอื่นเสริมเพิ่มเติมมาภายใต้ราคาที่เข้าถึงได้ ผลสำรวจชี้ว่า 78% ของผู้บริโภคไทย มองหาความคุ้มค่าเสริมในด้านความ ‘แปลกใหม่’

ควบคู่กับราคาที่พอมีกำลังซื้อไหว 78% เป็นความคุ้มค่าเสริมในเรื่องของความ ‘ยั่งยืน’ ประหยัดพลังงาน หรือมีค่าใช้จ่ายในการใช้งานต่ำกว่าเดิม 69% เป็นความคุ้มค่าเสริมในด้าน ‘สุขภาพ’ ที่ราคาอาจถูกกว่าแต่มีคุณภาพเทียบเท่าหรือใกล้เคียง 66% เป็นความคุ้มค่าเสริมในเรื่องของ ‘วัตถุดิบหรือส่วนผสมจากธรรมชาติ’

ดังนั้น นอกจากการปรับราคาให้รองรับกำลังซื้อของกลุ่มผู้บริโภคได้ แบรนด์ควรมองหาปัจจัยเสริมที่เป็นค่านิยมของ ‘ความคุ้มค่า’ ในมุมผู้บริโภคยุคใหม่ ให้สินค้าตนเองดูมี ‘คุณค่า’ น่าซื้อต่อผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ไม่ได้มองเพียงความคุ้มค่าด้านราคา แต่ยินดีใช้จ่ายเพิ่มขึ้น หากสินค้าตอบโจทย์และคุ้มค่าในเรื่องความสะดวกสบาย หรือไลฟ์สไตล์ที่กำลังมองหา 66% ของคนไทย

กลุ่ม Gen Z ยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าที่สร้างความพิเศษหรือสนุกสนานให้ในขณะนั้น 71% กลุ่ม Gen X ยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับสินค้าที่สะดวกสบายในการใช้งาน และ 76% กลุ่ม Millennials ยินดีจ่ายมากขึ้นให้สินค้าที่เพิ่มประสบการณ์ในบ้าน เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการออกไปทานอาหารหรือความบันเทิงนอกสถานที่

ปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นอีกหนึ่งแนวโน้มและโอกาสที่ดี ที่แบรนด์จะปรับวิธีการนำเสนอสินค้าให้เข้ากับความ ‘คุ้มค่า’ ในอีกมุมมองหนึ่งของผู้บริโภค

3 แนวโน้มสำคัญที่น่าจับตามองในปี 2025

1. ช่องทางการตลาดผสมผสานแบบใหม่ (New Face of Omni) ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีเส้นทางการช้อปที่ข้ามช่องทางไปมา โดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z และ Millennials ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้า และการหาข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียแทนที่ Search Engine แบบเดิม การเปลี่ยนแบรนด์โดยได้รับอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์บนโลกโซเชียล หรือแม้แต่ความชอบในการเข้าร่วมโปรแกรมสะสมคะแนนต่างๆ
2. ความพร้อมด้าน AI (Readiness for AI) ผู้บริโภคเปิดรับการมีส่วนร่วมของ AI ในการนำเสนอสินค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials แต่ในขณะเดียวกัน สองกลุ่มดังกล่าว ยังมีความกังวลในการให้ข้อมูลส่วนตัวกับ AI และยังนิยมติดต่อ พูดคุยกับบุคคลมากกว่า AI มากกว่ากลุ่มช่วงวัยอื่น และ
3. ต้นทุนสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้น (Hot Commodity Costs) ซึ่งมีผลอย่างมากต่อราคาสินค้าโดยรวม ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการให้ผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์ลดปริมาณต่อหน่วยหรือขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลง มากกว่าการขึ้นราคา หรือผลิตสินค้าที่มีคุณภาพต่ำลง

หากไทยยังคงสภาวะสินค้าราคาสูงขึ้นเช่นนี้ต่อไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มพร้อม ‘ตัดใจ’ หยุดซื้อสินค้าบางกลุ่มที่มองว่าไม่จำเป็น อาทิ 54% คือขนมขบเคี้ยว 59% คือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และ 49% คือสินค้าแช่แข็งต่างๆ

ข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ต้องรู้ชัดว่าลูกค้าของตนคือใคร และปัจจัยใดทำให้คนเหล่านั้นซื้อสินค้าได้ต่อเนื่อง พร้อมเตรียมรับมือไว้ เพื่อการเติบโตต่อได้ในระยะยาว