Google ปะทะกระทรวงยุติธรรมสหรัฐ ชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งทางเทคโนโลยี

Google จึงถือเป็นเสาหลักของอินเทอร์เน็ตมาช้านาน อย่างไรก็ตาม กระทรวงยุติธรรมของสหรัฐ (DOJ) และอัยการสูงสุดของรัฐหลายคนแย้งว่า การครองความได้เปรียบเหนือคู่แข่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากแนวทางปฏิบัติต่อต้านการแข่งขันที่ออกแบบมาเพื่อขัดขวางการแข่งขันและรักษาการผูกขาด

การเผชิญหน้าทางกฎหมายครั้งนี้ ซึ่งหลายคนอธิบายว่าเป็นคดีต่อต้านการผูกขาดที่สำคัญที่สุดตั้งแต่การพิจารณาคดีของ Microsoft ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ได้ก่อให้เกิดคำถามสำคัญต่างๆ ขึ้นมา

การครองความได้เปรียบเหนือคู่แข่งของ Google เป็นผลจากการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด หรือเกิดจากกลยุทธ์ทางธุรกิจที่น่าสงสัย คดีนี้จะมีผลกระทบต่อผู้บริโภค คู่แข่ง และภูมิทัศน์ทางเทคโนโลยีโดยรวมอย่างไร

การคลี่คลายข้อกล่าวหาเรื่องการผูกขาด กระทรวงยุติธรรมกล่าวหาว่า Google มีส่วนแบ่งตลาดการค้นหาออนไลน์ถึง 90% ซึ่งไม่สามารถเอาชนะได้ และสร้างรายได้มากกว่า 75,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีจากการโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ตัวเลขนี้สูงกว่า GDP ของประเทศต่างๆ เช่น โมร็อกโกและสโลวาเกีย คดีนี้กล่าวหาว่า Google ใช้ความโดดเด่นนี้เพื่อรักษาตำแหน่งในตลาดโดยกดขี่คู่แข่งและควบคุมเส้นทางที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลออนไลน์

ตามคำกล่าวของกระทรวงยุติธรรม ข้อตกลงพิเศษของ Google กับผู้ผลิตอุปกรณ์รายใหญ่ เช่น Apple และ Samsung มีส่วนช่วยในการรักษาความโดดเด่น

ตัวอย่างเช่น ในปี 2022 เพียงปีเดียว มีรายงานว่า Google จ่ายเงินให้ Apple 20,000 ล้านดอลลาร์เพื่อให้แน่ใจว่าเครื่องมือค้นหาของ Google ยังคงเป็นค่าเริ่มต้นบน Safari ซึ่งเป็นเว็บเบราว์เซอร์ของ Apple

กระทรวงยุติธรรมโต้แย้งว่าข้อตกลงดังกล่าวทำให้เครื่องมือค้นหาของคู่แข่งแทบเป็นไปไม่ได้ที่จะแข่งขันได้

คดีนี้ยังเน้นไปที่การควบคุมระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลของ Google กระทรวงยุติธรรมกล่าวหาว่า Google ได้จัดการราคาโฆษณาและใช้แนวทางปฏิบัติที่ทำให้ผู้โฆษณาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องใช้บริการของ Google

เอกสารภายในเปิดเผยว่า Google ได้ทำการทดลองในปี 2020 เพื่อทดสอบว่าสามารถลดคุณภาพการค้นหาได้มากเพียงใดโดยไม่สูญเสียผู้ใช้ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าแม้จะมีประสบการณ์ผู้ใช้ที่แย่ลง ผู้โฆษณาและผู้ใช้ก็ยังคงพึ่งพา Google ต่อไป

กระทรวงยุติธรรมยังกล่าวหาว่า Google ขึ้นราคาโฆษณาอย่างค่อยเป็นค่อยไปโดยผสมผสานการขึ้นราคาเข้ากับความผันผวนของตลาดปกติ เพื่อหลีกเลี่ยงการตรวจจับของผู้โฆษณา

กลวิธีนี้เมื่อรวมกับเครื่องมือภายในที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มรายได้สูงสุด มีรายงานว่าทำให้ Google มีรายรับเพิ่มขึ้นหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปี

นอกเหนือจากการกำหนดราคาและข้อตกลงพิเศษแล้ว กระทรวงยุติธรรมยังโต้แย้งว่าการครอบงำของ Google ได้ปิดกั้นนวัตกรรม

เอกสารเปิดเผยว่าครั้งหนึ่ง Apple เคยพิจารณาพัฒนาเครื่องมือค้นหาของตัวเองเพื่อแข่งขันกับ Google

อย่างไรก็ตาม ความร่วมมือมูลค่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีระหว่างทั้งสองบริษัทได้ทำให้ Apple ตกอยู่ใน "กุญแจมือทองคำ" ทำให้ไม่สามารถดำเนินการตามเป้าหมายด้านการค้นหาได้

นักวิจารณ์โต้แย้งว่าข้อตกลงดังกล่าว ส่งผลเสียต่อผู้บริโภคโดยจำกัดการแข่งขันและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

Google ได้โต้แย้งข้อกล่าวหาดังกล่าวโดยโต้แย้งว่า ข้อตกลงกับผู้ผลิตอุปกรณ์และเบราว์เซอร์เป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานของอุตสาหกรรม บริษัทถือว่าการจ่ายเงินสำหรับตำแหน่งการค้นหาเริ่มต้นนั้นเท่ากับการที่ร้านขายของชำเรียกเก็บเงินสำหรับพื้นที่วางบนชั้นวางสินค้าชั้นดี

Google ยังเน้นย้ำด้วยว่าผู้ใช้สามารถเปลี่ยนเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นได้อย่างอิสระ ซึ่งเป็นข้อเรียกร้องที่นักวิจารณ์กล่าวว่ามองข้ามความเฉื่อยชาทางพฤติกรรมของผู้ใช้ส่วนใหญ่

ยิ่งไปกว่านั้น Google ยังโต้แย้งว่าการครองตลาดนั้นสะท้อนถึงความต้องการของผู้ใช้ ไม่ใช่การบังคับ บริษัทมีแผนที่จะอุทธรณ์คำตัดสินและยืนยันว่าการแยกบริการจะส่งผลเสียต่อผู้บริโภคโดยขัดขวางการผสานรวมผลิตภัณฑ์อย่างราบรื่น

ผลที่ตามมาในกรณีนี้มีมากมายมหาศาล หากกระทรวงยุติธรรมประสบความสำเร็จ แนวทางแก้ไขอาจปรับเปลี่ยนภูมิทัศน์ด้านเทคโนโลยีในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

ผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้นประการหนึ่งคือการแยก Google ออกเป็นหน่วยงานอิสระที่เล็กลง ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการแยก YouTube ระบบปฏิบัติการ Android และเบราว์เซอร์ Chrome ออกจากธุรกิจการค้นหาและโฆษณาหลัก

ผู้สนับสนุนโต้แย้งว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าวจะส่งเสริมการแข่งขันและปลดล็อกนวัตกรรมในภาคส่วนที่ Google ครองตลาดอยู่ในปัจจุบัน การแยก Google ออกจากกันจะสะท้อนการแตกตัวของ AT&T ในปี 1982 ซึ่งแบ่งยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมออกเป็นบริษัทระดับภูมิภาคเพื่อส่งเสริมการแข่งขัน

ผู้สนับสนุนเชื่อว่า แนวทางที่คล้ายคลึงกันอาจสร้างความเท่าเทียมกันในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี สร้างโอกาสให้กับบริษัทขนาดเล็กและผู้เข้าใหม่

แนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้อีกวิธีหนึ่งคือการยุติข้อตกลงพิเศษของ Google กับผู้ผลิต เช่น Apple และ Samsung หากไม่มีข้อตกลงเหล่านี้ ผู้บริโภคจะมีตัวเลือกเครื่องมือค้นหาบนอุปกรณ์ของตนมากขึ้น เป็นการเปิดประตูสู่คู่แข่งอย่าง Bing ของ Microsoft หรือผู้เข้ามาใหม่ในตลาด

กระทรวงยุติธรรมอาจบังคับใช้การกำกับดูแลธุรกิจโฆษณาของ Google อย่างเข้มงวดยิ่งขึ้น ซึ่งอาจรวมถึงการกำหนดให้ Google แบ่งปันอัลกอริธึมโฆษณากับคู่แข่ง จำกัดความสามารถในการปรับราคาโฆษณา หรือควบคุมแนวทางการรวบรวมข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่ามีการแข่งขันที่เป็นธรรม

แม้ว่าคดีส่วนใหญ่จะเน้นที่ผู้โฆษณาและคู่แข่ง แต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคนั้นมีความสำคัญมาก นักวิจารณ์ Google โต้แย้งว่าการครองตลาดทำให้คุณภาพการค้นหาลดลง

โดยผลการค้นหาได้รับอิทธิพลจากโฆษณาแบบจ่ายเงินและเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย SEO มากกว่าความเกี่ยวข้อง

การแยก Google ออกจากกันหรือบังคับใช้กฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้น อาจบังคับให้บริษัทต้องหันกลับมาเน้นที่การปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้

อย่างไรก็ตาม ฝ่ายตรงข้ามของคดีเตือนว่าการยุบ Google อาจขัดขวางการผสานรวมบริการต่างๆ ของบริษัทอย่างราบรื่น ส่งผลให้ประสบการณ์อินเทอร์เน็ตไม่ต่อเนื่องและไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้

คดีของ Google เป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวระดับโลกเพื่อควบคุมบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ ตั้งแต่พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลของสหภาพยุโรปไปจนถึงการปราบปรามยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีน

รัฐบาลทั่วโลกกำลังดิ้นรนหาวิธีควบคุมบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาด ในสหรัฐอเมริกา คดีที่ฟ้อง Google อาจสร้างบรรทัดฐานสำหรับการดำเนินการในอนาคตกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น Amazon, Meta และ Apple

นอกจากนี้ยังตั้งคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดในยุคดิจิทัล

คดีของกระทรวงยุติธรรมที่ฟ้อง Google ไม่ใช่แค่การต่อสู้ทางกฎหมายเท่านั้น แต่ยังเป็นช่วงเวลาสำคัญสำหรับอนาคตของเทคโนโลยี การแข่งขัน และนวัตกรรม ไม่ว่า Google จะถูกแยกส่วน ถูกควบคุมอย่างเข้มงวด หรือได้รับอนุญาตให้ดำเนินการต่อไปตามเดิม

ผลลัพธ์ที่ได้จะส่งผลในวงกว้างต่ออุตสาหกรรมเทคโนโลยีและอุตสาหกรรมอื่นๆ ในขณะที่ผู้บริโภค คู่แข่ง และหน่วยงานกำกับดูแลกำลังรอขั้นตอนต่อไป

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนก็คือ ยุคแห่งการครองตลาดของ Big Tech ที่ไร้การควบคุมกำลังเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญที่สุด.