เจาะกลยุทธ์ Meta ถ้าซื้อไม่ได้ก็ชน | พสุ เดชะรินทร์

โดยกลยุทธ์การขยายเข้าสู่แอปใหม่ของ Mark Zuckerburg นั้นมีความชัดเจนมาก นั้นคือถ้าซื้อไม่ได้ก็ออกมาสู้ 

นับจากเปิดตัว Facebook (FB) มียอดผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่พอมาช่วง 2010 เป็นต้นมา พบว่าวัยรุ่นเริ่มหนีหายจาก FB ในช่วงนั้นมีแอปสังคมออนไลน์ใหม่ที่เริ่มครองใจวัยรุ่นได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Instagram (IG) หรือ Snapchat ดังนั้นในปี 2012 คุณ Mark จึงตัดสินใจซื้อ IG ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์

สำหรับ Snapchat นั้น (เป็นแอปที่ภาพหรือคลิปที่ส่งไปให้เพื่อนหรือโพสต์แล้ว เมื่อผ่านไประยะเวลาหนึ่งภาพหรือคลิปนั้นจะหาย) ก็ได้รับการทาบทามจากทาง Meta เหมือนกัน โดยได้รับการเสนอซื้อด้วยราคา 3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2013

แต่ Evan Spiegel ผู้ก่อตั้งได้ปฎิเสธ เนื่องจากเชื่อว่า Snapchat มีมูลค่ามากกว่าแค่ 3 พันล้าน และปัจจุบัน Snap ได้เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์และมีมูลค่าอยู่ประมาณ 2 หมื่นล้านดอลลาร์

เมื่อซื้อ Snapchat ไม่สำเร็จ Meta ก็เลือกที่จะชนกับ Snapchat แทน โดยในปี 2014 ออกสองแอปใหม่ที่มีลักษณะคล้าย Snapchat ออกมา ในชื่อของ Slingshot และ Bolt (Bolt เปิดตัวโดยผ่านทาง Instagram) แต่แอปใหม่ทั้งสองตัวไม่ประสบความสำเร็จ

ซึ่งความล้มเหลวครั้งนี้ก็ทเกิดการเรียนรู้ที่สำคัญ นั้นคือ การออกแอปใหม่จะต้องเริ่มต้นจากจำนวนผู้ใช้งานที่เท่ากับศูนย์ ดังนั้น ย่อมยากที่จะสู้คู่แข่งเดิมที่มีฐานผู้ใช้งานที่มากอยู่แล้วไม่ได้

Meta จึงได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยในปี 2016 แทนที่จะออกแอปใหม่มาสู้ ทาง Meta ก็ได้ใส่ Stories เข้ามาใน IG โดยมีคุณสมบัติคล้ายกับ Snapchat นั้นคือ รูปหรือคลิปเมื่อโพสต์ลง Stories แล้วก็จะหายไปในเวลาที่กำหนด และปัจจุบัน Stories ก็เป็นหนึ่งในช่องทางที่วัยรุ่นใช้กันมากที่สุดช่องทางหนึ่ง

Meta ยังไม่หยุดการซื้อสื่อสังคมออนไลน์เจ้าอื่น ในช่วงปี 2014 มีผลสำรวจออกมาและพบว่าสิ่งที่เด็กวัยรุ่นอเมริกาทำมากที่สุดคือ การส่งข้อความหรือ Texting และในเวลานั้นแอปส่งข้อความที่เป็นอันดับหนึ่งของโลกคือ WhatsApp

ดังนั้น Meta จึงได้ซื้อ WhatsApp ด้วยราคา 19,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2014 ซึ่งสร้างความฮือฮาเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นมูลค่าที่สูงสำหรับบริษัทเล็กๆ ที่ยังไม่ได้มีกำไรมากมาย

พอถึงปี 2019 ที่ TikTok ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก และด้วยความที่ TikTok เป็นของบริษัท Bytedance ยักษ์ใหญ่จากจีน จึงเป็นไปไม่ได้ที่ Meta จะเข้าไปซื้อ ดังนั้น ในปี 2020 IG จึงได้เปิดตัว Reels ที่มีคุณลักษณะคล้าย TikTok ออกมาเพิ่มเติม

จากประวัติกลยุทธ์ข้างต้นของ Meta ทำให้ไม่น่าแปลกใจว่าทำไม Meta ถึงได้ออก Threads มาในช่วงนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นช่วงที่ทั้งบริษัทและผู้ใช้งาน Twitter งงๆ กับนโยบายของเจ้าของใหม่อย่าง Elon Musk (มีบทความใน WSJ ที่ระบุออกมาเลยว่า Elon ทำให้ Mark ดูดีเป็นพระเอกขึ้นมาทันที) 

การออก Threads เพื่อชนกับ Twitter ในครั้งนี้ ทาง Meta ก็ได้รวมรวมบทเรียนจากในอดีตมาเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อกับ IG ที่เป็นการย้ายฐานทั้งผู้ใช้และผู้ติดตามมาจาก IG ทำให้ไม่ต้องเริ่มใหม่จากศูนย์

อีกทั้งการแยก Threads ออกมาเป็นแอปใหม่ออกจาก IG ก็ไม่ทำให้ตัว Instagram เดิมรกและสับสนเกินไป รวมทั้งเริ่มต้นด้วยการปลอดโฆษณา เพื่อให้ผู้ใช้ติดกับแอปก่อน แล้วหาโอกาสขายโฆษณาภายหลัง 

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ของ Meta ในการขยายสู่แอปใหม่ นั้นชัดเจนมากว่าถ้าซื้อได้ก็จะซื้อ ถ้าซื้อไม่ได้ก็จะชนด้วยคุณลักษณะที่ใกล้เคียง โดยอาศัยข้อได้เปรียบจากฐานผู้ใช้งานเดิมที่เยอะกว่า สุดท้ายก็ต้องดูต่อในระยะยาวว่า Threads จะประสบความสำเร็จตามที่ Meta หวังหรือไม่