กรณีศึกษาการสร้าง Brand Superfans ของหน่วยงานรัฐ : สถาบันวิจัยแสงซินโครตรอน

ทำไมหน่วยงานรัฐต้องสร้างแบรนด์ ? 

แบรนด์ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์ หรือ โลโก้ หรือ การทำแค่ประชาสัมพันธ์ !! ส่วนมากเราจะคิดว่าการสร้างแบรนด์ใช้เฉพาะธุรกิจที่ต้องมีการขายสินค้า หรือ บริการเท่านั้น

แต่ถ้าเราเข้าใจศาสตร์การสร้างแบรนด์อย่างลึกซึ้ง เราจะเข้าใจว่า การสร้างแบรนด์คือการสร้างการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ให้เข้าใจแบรนด์เรา รู้สึกผูกพันกับแบรนด์เรา รู้ว่าจะใช้แบรนด์เราในโอกาสใดได้บ้าง 

ดังนั้น ถ้าเราเข้าใจนิยามนี้ แบรนด์หน่วยงานรัฐนั้นใช้ภาษีประชาชนจำนวนมากและมีมากมายจนเราแทบจำไม่ได้ว่าแต่ละหน่วยงานมีไว้ทำอะไร ? มีประโยชน์ต่อกลุ่มเป็าหมายใด ? การที่หน่วยงานรัฐที่ใช้ภาษีประชาชนไปนั้นไม่สามารถสื่อสารให้คนภายในและภายนอกเข้าใจได้ว่า 

ทำไมต้องมีแบรนด์องค์กรหรือหน่วยงานนี้ขึ้นมา?  

องค์กรรัฐนั้นๆต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใด? 

องค์กรรัฐนั้นๆสามารถให้คุณค่าอะไร? 

ตัววัดผลที่สำคัญของหน่วยงานเราด้านแบรนด์คืออะไร? 

ในประเทศที่พัฒนาแล้วการทำให้แบรนด์หน่วยงานรัฐเข้าถึงประชาชน และ ภาคธุรกิจนั้นเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า และมีส่วนสำคัญในการนำพื้นฐานหลายๆ ด้านที่รัฐลงทุนก่อให้เกิดการยกระดับเศรษฐกิจและสังคมต่อไป  

ตัวอย่างวันนี้เป็นหน่วยงานรัฐที่มีความสำคัญมากในการพัฒนานวัตกรรมด้านต่างๆด้วยวิทยาศาสตร์ เรามาดูว่าแบรนด์องค์กรรัฐนี้สร้างให้ประสบความสำเร็จจนเกิด Superfans ตามมาได้อย่างไร? 

สถาบันวิจัยแสงซินโครตรอน (องค์การมหาชน) 

Synchrotron Thailand Central Lab 

แสงซินโครตรอน คืออะไร ?         

               เทคโนโลยีแสงซินโครตรอน เป็นเทคโนโลยีที่สำคัญมากในระดับสากลโดยเทคโนโลยีนี้เป็นการสร้างลำแสงที่มีความเข้มมากกว่าแสงจากดวงอาทิตย์หนึ่งล้านเท่า

ทำให้สามารถนำลำแสงไปใช้ประโยชน์ได้ในการตรวจสอบและพัฒนานวัตกรรมในระดับโครงสร้างทางโมเลกุล ซึ่งจะทำให้สามารถพัฒนาเทคโนโลยีที่สำคัญได้มากมาย อาทิ วัสดุศาสตร์, อาหารแห่งอนาคต, เทคโนโลยีไมโครชิป เป็นต้น 

สิ่งใกล้ๆ ตัวเราที่พัฒนาขึ้นมาด้วยการใช้เทคโนโลยีแสงซินโครตรอนนี้มีมากมาย อาทิ วัสดุอะลูมิเนียมที่บาง เบา ที่ใช้เป็นเคส iMac , iPhone ของ Apple , ส่วนผสมยาสีฟันที่มีคุณสมบัติเพิ่มโปรไบโอติค, ลำไยสกัดเข้มข้นที่นำไปทำเป็นอาหารเสริม, การวิจัยการหุงกระจกเพื่อบูรณะวัดพระแก้ว, การวิจัยการผลิตชิ้นส่วนและพัฒนาชิ้นช่วนรถยนต์ เป็นต้น

ปัญหาคืออะไร ? ทำไมองค์กรรัฐจึงต้องทรานส์ฟอร์มแบรนด์  

ปัญหาแรก ที่พบคือรัฐบาลได้ลงทุนสร้างเครื่องกำเนิดแสงซินโครตรอนนี้ เพื่อเป็นการสนับสนุนให้นำเทคโนโลยีแสงซินโครตรอนนี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันของประเทศด้วยนวัตกรรม

แต่ภาคอุตสาหกรรมไม่รู้จัก และ ไม่เข้าใจประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีนี้ ทำให้ภาคอุตสาหกรรมมาใช้บริการการวิจัยปีละไม่เกิน 40 โครงการ 

ปัญหาที่สอง ด้านภายในองค์กรคือ ทางสถาบันมีนักวิจัยที่มีความสามารถจำนวนมากแต่ยังขาดความเข้าใจความต้องการในมุมมองของภาคอุตสาหกรรม และนักวิจัยยังรู้สึกว่าหน้าที่หลักคือการวิจัยตามโจทย์เท่านั้น

และรู้สึกว่าหน้าที่ของการเข้าใจภาคอุตสาหกรรมนั้นไม่ใช่หน้าที่โดยตรง จึงทำให้เกิดภาวะต่างคนต่างทำงานขาดเป้าหมายร่วมเชิงคุณค่าหลักองค์กร  

กำหนดวัตถุประสงค์หลักให้ชัดเจนว่าต้องบรรลุเป้าหมายอะไรบ้าง.. 

จากการวิเคราะห์จากปัญหาของหน่วยงานนั้นพบว่า การทรานส์ฟอร์มแบรนด์ต้องทำทั้ง Internal Branding ไปพร้อมกับ External branding จึงกำหนดวัตถุประสงค์การทำงานไว้ดังนี้ 

เพื่อทำให้เทคโนโลยีแสงซินโครตรอนเป็นที่รู้จัก

เพื่อทำให้ภาคอุตสาหกรรมเข้าใจประโยชน์มากยิ่งขึ้น 

เพื่อให้ภาคอุตสาหกรรมรู้สึกมีส่วนร่วมและเข้ามาใช้บริการของทางสถาบันเพิ่มมากขึ้น 

เพื่อเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจของประเทศด้วยเทคโนโลยีแสงซินโครตรอน 

วิธีการทำงานในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์เพื่อให้ได้ตามวัตถุประสงค์ : 

 สิ่งทำเป็นสิ่งแรกคือการสร้างความมีส่วนร่วมของคนในองค์กรกับโครงการ Brand Transformation นี้โดยต้องทำให้ทีมงานเข้าใจที่มา และ ความสำคัญของการสร้างแบรนด์องค์กรว่าเกี่ยวข้องกับการพัฒนาประเทศและเกี่ยวกับนักวิจัยภายในอย่างไร ? 

สิ่งที่ทำถัดมาเป็นขั้นตอนการวิจัย เพื่อค้นหาความต้องการของภาคอุตสาหกรรมและศึกษาการรับรู้แบรนด์ของสถาบัน โดยทำการวิเคราะห์ Gap Analysis เทียบความคาดหวังกับการรับรู้ในปัจจุบัน ซึ่งพบว่าภาคอุตสาหกรรมนั้นต้องการที่จะเห็นผลลัพธ์เชิงกรณีศึกษาที่ชัดเจน และ ต้องการความเข้าใจของเทคโนโลยีแสงซินโครตรอนที่มากขึ้น 

กลยุทธ์ในการจัดทำแบรนด์ทรานส์ฟอร์มนั้น เราใช้วิธีการแบบ Collaboration ที่ทำให้ผู้บริหารกระดับกลางมีส่วนร่วมในการคิดกลยุทธ์ร่วมกันกับที่ปรึกษาและผุ้บริหารระดับสูง

แบรนด์จากเดิมชื่อสถาบันมักเรียกเป็นชื่อย่อว่า SLRI ซึ่งยากต่อความเข้าใจจึมีการพัฒนาชื่อให้สามารถสื่อสารได้เข้าใจมากยิ่งขึ้นว่า Synchrotron Thailand Central Lab   

และมีการสรุปวิสัยทัศน์เชิงคุณค่าทางจิตวิญญาณให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจตรงกัน ว่าทำไม (Why ?) ถึงมีสถาบันเราขึ้นมา จึงมีการกำหนดคุณค่าที่เรียบง่ายว่า “Make tomorrow better ”  

การกำหนดแบรนด์ดีเอ็นเอ ที่ทำให้ทุกๆแผนกในสถาบันมีจุดยึดเหนี่ยวร่วมกันว่า “Science Mate” หมายถึงตัวตนของเราคือเพื่อนคู่คิด ทางวิทยาศาสตร์ของภาคอุตสาหกรรมและธุรกิจ 

 เมื่อกลยุทธ์แบรนด์ดำเนินการเป็นที่เรียบร้อยจึงมีการจัดกิจกรรม Internal launch หรือการสื่อสารภายในองค์กรเพื่อให้ทุกๆ คนในองค์กรเข้าใจทิศทางแบรนด์องค์กรของตน และเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์ขององค์กรรัฐให้เข้าถึงภาคอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อนำไปสู่การสร้างการเติบโตของประเทศต่อไปร่วมกัน

ขั้นตอนในปีที่ 2-3 เป็นขั้นตอน External launch เป็นการจัดทำการสื่อสารไปยังภายนอกใหม่ทั้งหมดให้สอดคล้องกับกลยุทธ์แบรนด์ และ จัดทำ workflow การบริการใหม่ ( New service design )  

ความประทับใจคือการจัดงานครบรอบ 10 ปีของทางสถาบัน ซึ่งสมเด็จพระกนิษฐาธิราชเจ้า กรมสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี เสด็จมาเปิดงาน

นอกจากนี้การสร้างแบรนด์ของสถาบันผ่านการสร้างเวทีทอล์ค ที่ทำให้เรื่องวิทยาศาสตร์เป็นเรื่องใกล้ตัว สนุก เข้าใจง่าย โดยมีการเชิญน้องเฌอปรางค์และอาจารย์เจษฎ์ มีกิจกรรมภายในอกให้ได้ร่วมเล่นเกมกัน โดยงานนี้ได้รับความสนใจจากภาคธุรกิจเป็นจำนวนมาก 

สิ่งสำคัญที่สามารถถอดบทเรียนสำคัญสำหรับการทรานส์ฟอร์มแบรนด์หน่วยงานรัฐ สถาบันวิจัยแสงซินโครตรอน ให้เกิดแบรนด์ Superfans นั้นมีอะไรบ้าง ? 

1. การใช้เครื่องมือการวิจัยที่มีประสิทธิภาพทำให้เข้าใจ Need และ  Unmet Need 

ในการพัฒนาแบรนด์นั้นการวิจัยเชิงปริมาณนั้นไม่สามารถช่วยพัฒนากลยุทธ์ที่มีความลึกได้ดี เราจึงใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่เรียกว่า Future Lab Research  สิ่งที่พบคือความคาดหวังของภาคอุตสาหกรรมนั้นมีหลายข้อแต่ ที่มีประเด็นสำคัญมากๆ ในระดับ Need และ  Unmet Need ดังนี้ 

Need : ความต้องการพื้นฐานคือการรู้ว่าประโยชน์ของเทคโนโลยีแสงซินโครตรอนคืออะไร? ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจริงๆ เป็นอย่างไร ? เพื่อให้เห็นภาพการนำไปใช้มากยิ่งขึ้น 

Unmet need : ต่อการสร้างแบรนด์ คือ ความเป็นมิตร จริงใจ เข้าใจธุรกิจควบคู่กับความชำนาญทางด้านวิทยาศาสตร์ จะเห็นว่าประเด็นนี้เป็นการสร้างแบรนด์ที่ต้องเน้นไปถึง Internal branding จึงจะสามารถทรานส์ฟอร์มแบรนด์ได้ผลลัพธ์ที่ดี

2. Universal Brand Naming : การเรียกชื่อของหน่วยงานรัฐในหลายหน่วยงานนั้นเข้าใจยาก และ มักจะตั้งเป็นตัวอักษรย่อเต็มไปหมดจนยากที่กลุ่มเป้าหมายจะจำได้และเข้าใจ ดังนั้น การการมีชื่อที่สามารถสร้างการจดจำการเรียกที่เข้าใจได้ทันทีก็มีผลต่อการสร้างฐานผู้ใช้งานในช่วงต้น

กรณีนี้นอกจากตัวอักษาย่อ SLRI และ โลโก้( ยังคงอยู่ตามกฎหมายไม่ไปรื้อใหม่ ) แต่การสร้างแบรนด์คือการสร้างชื่อเรียกประกอบควบคู่กันให้เข้าใจ จึงมีการเพิ่มชื่อประกอบ เป็น Synchrotron Thailand Central Lab ในโลโก้ 

3. Brand Spiritual Value :  การกำหนดวิสัยทัศน์ที่ทรงพลังและต้องสอดคล้องกับภารกิจตามกฎหมายที่มีการจัดตั้งหน่วยงานนี้ แต่ปัญหาที่พบข้อความตามกฎหมายเข้าใจยากและไม่มีพลังในการสื่อสารทั้งภายในภายนอก ทำให้ Why ขององค์กรไม่ได้ถูกสื่อสารอย่างมีแรงบันดาลใจ 

สำหรับสถาบันวิจัยแสงซินโครตรอนนั้น มีการสกัดมาจาก Workshop โดยได้จิตวิญญาณว่าทำไมองค์กรนี้จึงควรดำรงอยู่ เราได้วิสัยทัศน์เชิงจิตวิญญาณว่า ที่เป็นประโยคที่ทรงพลัง “Make tomorrow better” คงไม่ต้องแปลนะครับแต่ประโยคแค่นี้จำได้ทั้งองค์กร เข้าใจได้ทั้งองค์กรครับ 

4. Brand DNA : การสร้างแบรนด์ดีเอ็นเอ ที่ทุกคนมีส่วนร่วมในการกำหนด ซึ่งเกิดจากกระบวนการ Workshop แบบ Collaboration ที่ทีมบริหารระดับกลางและระดับบนเข้ามามีส่วนร่วม

หลังจากที่ฟังข้อมูลวิจัยแล้วจึงออกไอเดียร่วมกัน จนได้ Key words ที่ทรงพลังออกมาว่า Science Mate  ซึ่งกลยุทธ์ข้อนี้สำคัญมากในการขับเคลื่อนแบรนด์ไปสู่การออกแบบการบริการที่เปลี่ยนไป 

โดย DNA นี้ส่งผลให้ทัศนคติในการทำงานของคนในองค์กรโดยเฉพาะทีมนักวิจัยเริ่มพัฒนาไปในทางที่ดีขึ้น ว่าการทำงานวิจัยเราต้องวางบทบาทเราเป็นเพื่อคู่คิดของภาคอุตสาหกรรมมากกว่าแค่รอรับโจทย์แต่มีส่วนร่วมในการให้คำแนะนำและทำงานร่วมกัน

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นหลังจากการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ : 

 1. ทีมงานภายในรู้สึกมีส่วนร่วมและเข้าใจทิศทางแบรนด์มากถึง 94.5% 

 2. ภาคธุรกิจเข้ามาใช้บริการการวิจัยเพิ่มขึ้นจากปีละ 40 โครงการ เป็น 400 โครงการขึ้นไป หรือมี Performance เพิ่ม 1,000 % ภายในระยะ 3 ปี 

 3. อัตราการบอกต่อ ( NPS ) ซึ่งเป็นหนึ่งในดัชนีชี้วัดของความเป็น Brand Superfans   สูงถึง 64.41 %

4. อัตราการกลับมาใช้ซ้ำ ซึ่งเป็นหนึ่งในดัชนีชี้วัดของความเป็น Brand Superfans สูงถึง 86% 

สุดท้ายผลลัพธ์ในการสร้างแบรนด์ของภาครัฐผลประโยชน์ต้องตกอยู่กับประเทศ และส่งผลต่อการเติบโตของประเทศ จากโครงการที่ทำวิจัยร่วมเอกชนปีละ 40 โครงการ ขยับไปเป็น 400 โครงการต่อปีนั้นลองคำนวณดูเราก็จะเห็นว่าย่อมส่งผลต่อการพัฒนานวัตกรรมและเศรษฐกิจของประเทศอย่างแน่นอนครับ จริงไหม ?