เปิดเหตุผลแบรนด์ใหญ่‘ปิดปากเงียบ’ กลางสมรภูมิรบ‘อิสราเอล-ฮามาส’

เมื่อครั้งที่เกิดสงครามระหว่าง “รัสเซีย-ยูเครน” ซึ่งรัสเซียเป็นฝ่ายเปิดฉากบุกถล่มยูเครนเมื่อเดือน ก.พ. ปี 2565 นั้น บริษัทในภาคธุรกิจหลายแห่งต่างออกแถลงการณ์ประณามการบุกโจมตีของรัสเซียอย่างเสียงดังและชัดเจน โดยมีบริษัทมากกว่า 1,000 แห่ง ที่ระบุว่าจะระงับหรือลดขนาดการทำธุรกิจในรัสเซียลง

บริษัทระดับโลกตั้งแต่ อดิดาส, ดิสนีย์, แบงก์ออฟอเมริกา, ไปจนถึงโตโยต้า ต่างประกาศให้การสนับสนุนทั้งกำลังใจและกำลังเงินแก่รัฐบาลและประชาชนชาวยูเครน 

ส่วนเอ็กซอนโมบิล และยูนิลีเวอร์ เคยแถลงประณามรัสเซียอย่างชัดเจนมาแล้ว ขณะที่ซีอีโอของบริษัทใหญ่ อย่าง "ทิม คุก" แห่งแอปเปิ้ล อิงก์ และ'เจน เฟรเซอร์' แห่งซิตี กรุ๊ป ก็เคยแสดงออกในเชิงสัญลักษณ์เพื่อสนับสนุนยูเครนอีกด้วย

ทว่าสำหรับ “สงครามในอิสราเอล” ครั้งนี้ สถานการณ์กับแตกต่างออกไป

ในช่วงแรกที่เกิดความรุนแรงหลังจากกลุ่มติดอาวุธฮามาส ก่อเหตุบุกโจมตีอิสราเอลครั้งใหญ่อย่างคาดไม่ถึงเมื่อวันที่ 7 ต.ค. บริษัทเอกชนยักษ์ใหญ๋หลายแห่ง เช่น เจพีมอร์แกน ,กูเกิล, ไมโครซอฟต์ และสตาร์บัคส์ แสดงท่าทีประณามการโจมตีครั้งนี้ ซึ่งมีผู้เสียชีวิตมากกว่า 1,300 คน หลายเคสเป็นไปอย่างโหดร้าย ไม่ว่าจะเป็นการสังหารยกครอบครัวชาวยิวจำนวนมาก หรือการโจมตีคอนเสิร์ตกลางแจ้งที่มีผู้เสียชีวิตถึงกว่า 260 คนซึ่งถูกเรียกว่าเป็นการสังหารหมู่

ทว่าหลังจากที่อิสราเอลออกปฏิบัติการตอบโต้กลับอย่างรุนแรงในฉนวนกาซา ซึ่งเป็นที่อยู่อาศัยของชาวปาเลสไตน์มากกว่า 2 ล้านคน และทำให้มีผู้เสียชีวิตไปแล้วถึงเกือบ 2,700 คน บาดเจ็บอีกกว่า 9,600 คน พร้อมประกาศว่าเตรียมจะบุกโจมตีภาคพื้นดินด้วย ครั้งนี้ปฏิกิริยาจากภาคธุรกิจกลับ “ไม่ดัง” เท่ากับในช่วงแรก

จากมุมมองของบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ความขัดแย้งระหว่างอิสราเอล-ปาเลสไตน์ครั้งนี้ ถือเป็นความท้าทายที่ “แตกต่างออกไป” ทั้งในแง่ของความละเอียดอ่อนและพลวัตที่ซับซ้อน ซึ่งไม่สามารถเข้าไปแสดงท่าทีในโซเชียลมีเดียอย่างสุ่มสี่สุ่มห้าได้

"ราฮัต กาปูร์" บรรณาธิการเว็บไซต์ด้านการตลาด แคมเปญ เอเชีย ให้มุมมองกับสำนักข่าวอัลจาซีราห์ว่า แม้ว่าการแสดงท่าทีหรือจุดยืนต่อสถานการณ์ทางสังคมจะเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์ แต่ระดับของความซับซ้อนทางประวัติศาสตร์และความแตกต่างเพียงเล็กน้อยที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง ทำให้บริษัทต่างๆ ระมัดระวังในการพาตัวเองเข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้

“แม้ว่าสถานการณ์จะมีแรงขับให้เราแสดงท่าทีแบบเลือกข้างเพื่อแสดงถึงความกระตือรือร้นและความแข็งแกร่ง แต่หลายครั้งมันก็ย้อนกลับเป็นผลลบเมื่อลูกค้าหรือฐานผู้ติดตามมองออกถึงความพยายามเหล่านี้ ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารทางสังคมนั้นบ่อยครั้งก็นำไปสู่หายนะมากกว่า ทั้งความเสียหายต่อชื่อเสียงอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ไปจนถึงการที่ลูกค้าเสียความรู้สึกและความภักดีต่อแบรนด์ในชั่วข้ามคืน ซึ่งทั้งหมดนี้กว่าจะฟื้นชื่อเสียงของแบรนด์กลับมาได้ก็เป็นเรื่องยากอย่างไม่น่าเชื่อ ทั้งยังใช้เวลานาน และมีค่าใช้จ่ายสูงมากอีกด้วย” คาปูร์ กล่าว

สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์แล้ว การแสดงออกถึงความเห็นใจปาเลสไตน์อาจกลายเป็นความเสี่ยงมากกว่าสำหรับบริษัทในโลกตะวันตก ซึ่งส่วนใหญ่แล้วประเทศเหล่านี้ระบุถึงกลุ่มติดอาวุธฮามาสว่าเป็น “กลุ่มก่อการร้าย”

"คาร์ล โรดส์" คณบดีจากคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี ซิดนีย์ กล่าวว่า มาตรการตอบโต้กลับของอิสราเอลในชื่อว่า ปฏิบัติการดาบเหล็ก (Swords of Iron) ที่เริ่มขึ้นตั้งแต่วันจันทร์ที่ 9 ต.ค. ส่งผลให้มีชาวปาเลสไตน์เสียชีวิตไปแล้วหลายร้อยคน (ปัจจุบันหลายพันคน) และผู้ที่เสียชีวิตจำนวนมากยังเป็นเด็กอีกด้วย แต่กลับไม่มีการแสดงปฏิกิริยาจากบริษัทในตะวันตกออกมาเลย ปฏิกิริยาของภาคธุรกิจจึงดูเป็นเรื่องการเมืองมากกว่าจะเป็นการแสดงออกเพื่อมนุษยธรรมจริงๆ

ผลสำรวจเมื่อปี 2562 ของสเปราท์ โซเชียล ซึ่งเป็นบริษัทด้านการจัดการสื่อโชเชียลมีเดียของธุรกิพบว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันมากถึงกว่า 2ใน 3 คิดว่าเป็นเรื่องสำคัญมากที่แบรนด์ต่างๆ ควรจะต้องแสดงท่าทีหรือจุดยืนต่อประเด็นทางสังคมและการเมือง

ทว่าผู้บริโภคมากกว่า 50% ระบุด้วยว่าในกรณีที่มีแนวคิดไม่ตรงกัน พวกเขาก็พร้อมที่จะ “บอยคอต” แบรนด์เหล่านั้นเช่นกัน ขณะที่อีก 34% ระบุว่าจะลดการใช้จ่ายกับแบรนด์นั้นๆ ลง

ขณะที่ผลสำรวจความเห็นผู้ใช้โซเชียลมีเดียในสหรัฐเมื่อปี 2563 โดยสถาบันวิจัยพิว รีเสิร์ช พบว่าผู้ใช้งาน 55% ต่างรู้สึกเพลียกับโพสต์ความเห็นการเมืองทั่วไป

"ฟิลิเป โทมัส" รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากสถาบันบริหารธุรกิจซาอิด มหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด กล่าวว่า มุมมองเรื่องความเป็นธรรมทางสังคม (social justice) ที่บริษัทต่างๆ สื่อสารทำแคมเปญออกมา มักจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกไปชอปปิ้งต่อตามแนวคิดที่ตนเองเห็นด้วย เพื่อสะท้อนคุณค่าและความเชื่อของตนเองออกมาผ่านทางแบรนด์นั้นๆ

“เราใช้สินค้าแบรนด์ต่างๆ เพื่อเป็นวิธีในการสื่อสารตัวตนของเราเอง จึงเป็นเหตุผลให้เข้าใจได้ว่าทำไมผู้บริโภคถึงต้องการให้แบรนด์สะท้อนมุมมองที่มีต่อโลกด้วย” โทมัส กล่าว

หากเป็นช่วงที่ไม่ปกติอย่างภาวะ “สงคราม” เดิมพันในเรื่องนี้ก็จะสูงมากเป็นพิเศษด้วย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ จึงมักเลือกที่จะสะท้อนมุมมอง “ทั่วไป” อย่างการประณามการใช้ความรุนแรง หรือไม่ก็เลือกที่จะเงียบไม่ต้องแสดงท่าทีอะไรเลย หากสงครามนั้นมีความละเอียดอ่อนและซับซ้อน

“เพราะหากแบรนด์เลือกฝั่งที่อยู่ตรงข้ามกับฐานลูกค้าส่วนใหญ่ แถลงการณ์นั้นๆ ก็จะกลายเป็นสิ่งที่มาทำร้ายอัตลักษณ์ของแบรนด์เอง และลูกค้าก็จะพากันถอยห่างจากแบรนด์ มันจึงเป็นเดิมพันที่เสี่ยงมาก”