เผย 5 ปัจจัย หนุน 'โค้ก' โตนำหน้ากว่า 'เป๊ปซี่' เสมอ

แบรนด์น้ำอัดลมโคคา-โคล่า และเป๊ปซี่ แข่งขันธุรกิจกันมายาวนานหลายสิบปี แต่โค้กมักอยู่เหนือกว่าตลอด และไตรมาสล่าสุดนี้ก็ไม่แตกต่างจากที่ผ่านมา

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า หุ้นของบริษัทเครื่องดื่มชั้นนำทั้งสองต่างเผชิญกับความยากลำบากในปีนี้ เพราะได้รับผลกระทบจากอัตราดอกเบี้ยสูงขึ้น และนักลงทุนกังวลเกี่ยวกับผลกระทบเชิงลบจากยาลดน้ำหนัก “วีโกวี” ซึ่งเป็นยารักษาโรคอ้วน

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองบริษัทยังติดอันดับคาดการณ์ผลประกอบการไตรมาส 3 ดีเป็นอันดับต้น ๆ ของวอลล์สตรีท และมีการเพิ่มคาดการณ์ตลอดทั้งปี แต่มีเพียงโค้กเท่านั้น ที่ผลประกอบการเติบโต ซึ่งยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น 2% ในไตรมาสสาม ขณะที่ยอดขายเครื่องดื่มของเป๊ปซี่ทรงตัว และยอดขายสินค้าอาหารลดลง 1.5% 

ยอดขายในอเมริกาเหนือ ยิ่งแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสองธุรกิจนี้มากขึ้น โดยยอดขายสินค้าของโค้กเติบโตคงที่ ขณะที่ธุรกิจเครื่องดื่มเป๊ปซี่จำหน่ายได้ลดลง 6%

แล้วอะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ “โค้ก” นำหน้า “เป๊ปซี่” อยู่เสมอ? สำนักข่าวซีเอ็นบีซีสรุปไว้ดังนี้ 

• 1.กลยุทธ์ราคา

โค้กเริ่มขึ้นราคาสินค้าทั้งหมดในฤดูใบไม้ผลิ 2563 และเป๊ปซี่ก็ขึ้นราคาตามในฤดูร้อนปีเดียวกัน หลังจากนั้น 2 ปี ทั้งสองบริษัทรายงานว่า ราคาสินค้าแพงขึ้นช่วยกระตุ้นยอดขาย

เป๊ปซี่ระงับขึ้นราคาช่วงต้นปีนี้ แต่มีแผนเพิ่มราคาเล็กน้อยในปีหน้า ขณะที่โค้กใช้เวลานานกว่าจะระงับการขึ้นราคาสินค้า แต่เจมส์ ควินซีย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) โค้ก เผยเมื่อเดือน ก.ค. ว่า บริษัทเลิกขึ้นราคาสินค้าในสหรัฐและยุโรปแล้ว

ในช่วงที่ทั้งสองบริษัทขึ้นราคานี้ ราคาเครื่องดื่มของโค้กในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้นเพียง 5% ในไตรมาส 3 แต่ราคาเป๊ปซี่เพิ่มขึ้น 12%

“เอ็ดเวิร์ด โจนส์” นักวิเคราะห์จาก Brittany Quatrochi บอกว่า

“ยิ่งขึ้นราคาแสดงว่าอยากเห็นยอดขายเติบโตมากขึ้น” 

หรือบอกเป็นนัย ๆ ว่า เป๊ปซี่พยายามขึ้นราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย

• 2.ชัยชนะของแบรนด์

โค้กยังสามารถชนะใจลูกค้าได้ด้วยเครื่องดื่ม ขณะที่เป๊ปซี่มุ่งให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูแบรนด์ที่ไม่ใช่เครื่องดื่มโซดา เช่น เครื่องดื่ม Gatorade

"นิก โมดี" นักวิเคราะห์จาก อาร์บีซี แคปิตอล มาเก็ตส์ บอกว่า “โค้กได้รับส่วนแบ่งจากเป๊ปซี่มาหลายไตรมาสแล้ว”

เมื่อธุรกิจเครื่องดื่มชะลอตัว เป๊ปซี่มักมีรายได้จากฟริโต-เลย์ และขนมอื่น ๆ ช่วยหนุน แต่ของว่างก็ขายได้ลดลง เพราะผู้บริโภคเลือกซื้ออาหารที่ถูกกว่า เนื่องจากราคาฟริโต-เลย์เพิ่มขึ้นสองหลักเลยทีเดียว

เป๊ปซี่ยังยกเลิกโปรโมชันที่ได้กำไรน้อยอีกด้วย แม้กลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มรายได้ แต่กระทบยอดขายเครื่องดื่มในอเมริกาเหนือลดลง 2.5%

• 3.กิจกรรมนอกบ้านหนุนยอดขายน้ำอัดลม

ผู้บริหารโค้กเผยช่วงเกิดการแพร่ระบาดโควิด-19 ใหม่ ๆ ว่า ยอดขายโค้กประมาณครึ่งหนึ่งมาจากกิจกรรมนอกบ้าน เช่น ลูกค้าไปดูหนังในโรงภาพยนตร์ หรือทานอาหารนอกบ้าน และในไตรมาส 3 นี้ การซื้อสินค้าจากการทำกิจกรรมนอกบ้านหนุนยอดขายโตเร็วกว่าการทำกิจกรรมในบ้านด้วย

ตัวอย่างเช่น แม็กโดนัลด์รายงานในไตรมาสล่าสุดว่า ผู้ออกมารับประทานอาหารที่ร้าน ช่วยเพิ่มยอดขายโค้กในสหรัฐ ซึ่งแมคโดนัลด์เป็นธุรกิจร้านอาหารที่จำหน่ายสินค้าของโค้กตั้งแต่เรย์ คร็อก เปิดแฟรนไชส์สาขาแรก และยังเป็นลูกค้าร้านอาหารรายใหญ่ที่สุดของโค้กด้วย

ขณะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมนอกบ้านของเป๊ปซี่ ยังตามหลังโค้กอยู่ แม้มีลูกค้าร้านอาหารรายใหญ่ร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ เช่น ทาโกเบลล์ และเป๊ปซี่ยังไม่เคยเปิดเผยขนาดรายได้ส่วนนี้

• 4.ตลาดต่างประเทศแข็งแกร่ง

โค้กยังเป็นที่รู้จักในระดับสากลมากกว่าเป๊ปซี่ โดยแฟ็กต์เซ็ต ระบุว่า เป๊ปซี่มียอดขายจากต่างประเทศประมาณ 40% ขณะที่โค้กมียอดขายมากกว่า 60% จากตลาดต่างประเทศ

การเติบโตในตลาดต่างประเทศจะช่วยชดเชยยอดขายในประเทศที่ซบเซาได้ เช่น ชดเชยยอดขายเครื่องดื่มในอเมริกาเหนือของเป๊ปซี่ที่ลดลง 6%

อย่างไรก็ตาม ด้วยภาวะเงินเฟ้อพุ่งสูง เช่น อาร์เจนตินาและตุรกี ทำให้โค้กต้องขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากเงินดอลลาร์แข็งค่า และโค้กคาดว่าอัตราแลกเปลี่ยนจะทำให้ยอดขาย และกำไรของบริษัทลดลงมากกว่าที่คาดไว้ในปีนี้

• 5.แฟรนไชส์บรรจุขวด

สิ่งที่ทำให้โค้กและเป๊ปซี่มีความแตกต่างกันมากที่สุดคือ วิธีการบรรจุน้ำอัดลม

โค้กร่วมงานกับพาร์ทเนอร์บรรจุขวดอิสระ ที่สามารถผลิต ห่อ และจัดส่งสินค้าสู่ลูกค้าได้เสร็จสรรพ ซึ่งบริษัทอิสระเหล่านั้นเข้าใจตลาดได้ดี  และสามารถตัดสินใจทำอะไรได้ด้วยข้อมูลของบริษัทตนเอง

ในทางตรงข้าม เป๊ปซี่มีธุรกิจบรรจุน้ำลงขวดมากกว่า 3 ใน 4 ในอเมริกาเหนือ กลยุทธ์นี้ช่วยให้ธุรกิจควบคุมและลดต้นทุนได้มากขึ้น แต่ยังต้องใช้ทรัพยากรและเงินทุนในบรรจุน้ำอัดลมจำนวนมาก ซึ่งกลยุทธ์ประเภทนี้นำไปสู่ความต้องการสินค้าลดลงมาเกือบ 20 ปีแล้ว

 

อ้างอิง:CNBC