วิเคราะห์ 11.11 เทศกาลช้อปออนไลน์ประจำปีของจีน กระตุ้นเศรษฐกิจได้จริงหรือ?

ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนตุลาคม 2566 ที่ผ่านมาธุรกิจในจีนโดยเฉพาะการค้าขายออนไลน์ ตื่นตัวกับเทศกาลช้อปปิ้ง วันคนโสด หรือ 11.11 ที่หลายปีมานี้ ไม่ใช่แค่มีโปรโมชันลดราคาเฉพาะวันที่ 11 เดือน 11 วันเดียวเท่านั้น แต่เริ่มต้นมาตั้งแต่ช่วงเดือนตุลาคมยาวจนถึงวันคนโสด เพื่อขยายเวลาการช้อป กระตุ้นยอดขายให้มากขึ้น และแข่งกันที่ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นมหาศาลในแต่ละปี 

ภาพรวมนับตั้งแต่ช่วงโควิด-19 เป็นต้นมา ตัวเลขของการช้อปปิ้งในเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ของจีน โดยเฉพาะวันคนโสด 11 เดือน 11 ของแพลตฟอร์มต่างๆ รวมทั้ง Alibaba ไม่ได้รับการเปิดเผยออกมา เพราะคาดว่า "น่าจะไม่ค่อยดีนัก" เนื่องจากถูกผลกระทบด้วยการระบาดโควิด-19 ส่งผลต่อเศรษฐกิจและรายได้ของคนจีนเอง ดังนั้นเมื่อจีนปลดล็อกมาตรการเข้มงวดโควิด-19 และเปิดประเทศอย่างเต็มรูปแบบตั้งแต่ต้นปี 2566 การกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการเพิ่มการบริโภคภายในประเทศของคนจีน เป็นมาตรการหลักที่ทางการจีนนำมาใช้ และการค้าปลีกออนไลน์ก็นับเป็นเครื่องมือสำคัญที่จีนหวังว่าจะกระตุ้นเศรษฐกิจได้ แต่ก็ต้องทำให้ผู้บริโภคในจีนเชื่อมั่นในการใช้จ่าย กล่าวคือกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ และที่ผ่านมาเทศกาลช้อปออนไลน์ก็ใช้งานได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบันในความเป็นจริงจะยังเป็นเช่นนั้นหรือไม่? ถ้าหากพิจารณาจากเทศกาลช้อปกลางปีที่มีอิทธิพลมากเช่นเดียวกับ 11.11 คือ 6.18 ริเริ่มโดย JD.com และหลายแพลตฟอร์มเข้ามาเล่นในเทศกาลนี้จนกลายเป็นเทศกาลช้อปประจำทุกกลางปี ของปีนี้ 2566 พบว่า การเติบโตของเม็ดเงินการซื้อขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ชหลักๆ ทั้ง Alibaba JD.com และ Pinduoduo เติบโตช้ากว่าที่ผ่านมา คือถึงแม้แต่ละแพลตฟอร์มจะไม่ได้ประกาศตัวเลขการเติบโตชัดๆ ส่วนใหญ่ก็เผยเพียงแค่ "เหนือกว่าที่คาดการณ์ไว้" แต่ก็สามารถตีความได้เหมือนกันว่า ตัวเลขอาจจะยังไม่ได้ดีเท่ากับช่วงก่อนโควิด-19 และยังคงเติบโตไม่มากนัก โดย Syntun ผู้ให้บริการข้อมูล เก็บและวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Third party หรือบุคคลที่สาม ในประเทศจีน ได้ระบุว่า จากการเก็บข้อมูลซื้อขายที่เกิดขึ้นในช่วงเทศกาล ช้อปปิ้งออนไลน์ กลางปีของจีน โดยไม่จำกัดเฉพาะแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง ยอดซื้อขายโตรวมเพียงราว 5% เท่านั้น

เศรษฐกิจจีนเป็นอย่างไรบ้าง หรือยังคงชะลอตัว?

คำถามข้างต้นยังคงเป็นสิ่งที่หลายคนอยากทราบ เรามาดูข้อมูลล่าสุดกัน นั่นคือ เมื่อเดือนตุลาคม 2566 ที่ผ่านมา พบว่า จีน "นำเข้าสินค้า" สูงขึ้น สะท้อนการกระตุ้นบริโภคในประเทศ และส่งสัญญาณบวก แต่ยังต้องดูสถานการณ์และปัจจัยอื่นต่อไป ขณะภาคการส่งออก "ตก" ต่อเนื่อง 6 เดือนติดต่อกัน ซึ่งก็ถือว่าเป็นข้อมูลที่น่าสนใจทีเดียวในส่วนของการนำเข้าสินค้าที่ดีดตัวมาอยู่โซนบวก คือ เพิ่ม 3% จากที่ติดลบ 6.2% ในเดือนกันยายน แต่ส่วนการส่งออกยังคงอยู่โซนติดลบต่อเนื่องมา 6 เดือน คือ -6.4% เมื่อเทียบปีต่อปี

จากข้อมูลข้างต้น เราอาจจะวิเคราะห์ได้ว่า การส่งออกที่ยังคงลดลงต่อเนื่อง เพราะมาจากปัจจัยภายนอกจีน เศรษฐกิจโลก ที่ยังคงชะลอตัว รวมถึงข้อจำกัดทางการค้าระหว่างจีนกับบางประเทศ แต่ถ้าเทียบกับเดือน มิถุนายน-กรกฎาคม 2566 ก็ถือว่าเป็นการปรับลดที่ยังน้อยกว่า หลังจากลดลงมาตั้งแต่พฤษภาคม 2566

ส่วนการนำเข้า ตัวเลขดีดตัวขึ้นมาในเดือนตุลาคม หลังจากอยู่ในโซนลบมาหลายเดือนเหมือนกัน ก็อาจจะสะท้อนได้ถึงนโยบายภาครัฐของจีนที่กระตุ้นการบริโภคในประเทศ หรือ Domestic Consumption อย่างมากในตอนนี้ ได้แล้ว ขณะที่เศรษฐกิจโลกชะลอตัวและปัจจัยภายนอกยังไม่แน่นอนที่ส่งผลกระทบต่อการส่งออกอย่างที่กล่าวไป แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถสรุปได้เสียทีเดียวว่า การนำเข้าที่ดีดตัวขึ้นนั้น จะสื่อถึงว่า Domestic Consumption ของจีนว่าดีขึ้นแล้วหรือไม่ เพราะยังต้องดูสถานการณ์ต่อไป 

ดังนั้น คำถามต่อมาก็คือ หากตัวเลขการเติบโตของยอดซื้อขายในช่วงเทศกาล ช้อปออนไลน์ 11.11 เติบโตช้า ในแนวทางเดียวกับเทศกาลช้อปกลางปี 6.18 นั่นหมายความว่า Domestic Consumption ยังไม่ดีขึ้นใช่หรือไม่? ก็ยังคงฟันธงเช่นนั้น ไม่ได้เช่นกัน เพราะว่ากันตามตรงพฤติกรรมของผู้บริโภคในจีนเริ่มจะเปลี่ยนแปลงไปแล้ว โดยเฉพาะทัศนคติที่มีต่อเทศกาลช้อปแบบนี้ จากเดิมที่นิยมซื้อเพราะมองว่าสินค้าลดราคาจำนวนมาก และเป็นเหมือนการเล่นเกมแข่งขันในโลกออนไลน์ แต่ปัจจุบันดีลราคาหรือส่วนลดต่างๆ มีกันเป็นเรื่องปกติ และเทศกาลช้อปก็ไม่ได้การันตีว่าเป็นราคาที่ลดจริงๆ เนื่องจากเคยมีประเด็นกลโกงของพ่อค้าแม่ค้าจำนวนไม่น้อยขึ้นราคาสูงๆ ในช่วงเทศกาล แล้วค่อยลดราคาลงมา พอเทียบจริงๆ กับก่อนเทศกาลก็แทบไม่ต่างกัน ต้องมาดูกันในภาพรวมว่าตัวเลขการค้าปลีกของเดือนพฤศจิกายน โตขึ้นหรือไม่ อันนั้นจะสื่อภาพถึงการค้าปลีกและการบริโภคของผู้บริโภคได้

อย่างไรก็ตาม อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ขณะที่ในช่วงเทศกาลช้อปออนไลน์กลางปี 6.18 ที่อัตราการเติบโตของยอดขายรวมโตเพียงราว 5% เราได้เห็นยอดขายบนแพลตฟอร์ม วิดีโอสั้น และ ไลฟ์สตรีม อย่าง Douyin (TikTok จีน) และ Kuaishou เติบโตเกือบ 30% เมื่อเทียบรายปี ซึ่งก็ตรงกับเทรนด์บริโภคของคนจีนที่อิงกับการไลฟ์สดและวิดีโอสั้นมากขึ้น เพราะแม้แต่แพลตฟอร์มค้าปลีกแบบดั้งเดิม เช่น Taobao ของ Alibaba หันมากระตุ้นการใช้งานวิดีโอสั้นและทำแอปฯ ของตนให้อิงต่อสังคมออนไลน์มากขึ้น โดยข้อมูลเมื่อกลางปี 2566 จำนวนการดูวิดีโอสั้นบน Taobao เพิ่ม 113%

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่