เปิดเบื้องหลัง 2 แพลตฟอร์ม 'ชีอิน-เทมู’ ผู้บริโภคแฮปปี้ แต่ซัพพลายเออร์อ่วม

ปี 2566 ที่ผ่านมา อาจไม่ใช่ปีของธุรกิจและตลาดทุนจีน ยกเว้นเพียงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซดาวเด่นจากจีนบางราย เช่น “ชีอิน” (Shein) และ “เทมู” (Temu) ที่สามารถฝ่ากำแพงเมืองจีนออกไปตะลุยในตลาดสหรัฐและหลายประเทศทั่วโลกได้สำเร็จ

ชีอินกลายเป็นข่าวดังในช่วงสิ้นปีกับการยื่นเรื่องต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (เอสอีซี) ของสหรัฐ เพื่อเสนอขายหุ้นต่อสาธารณชนเป็นครั้งแรก (ไอพีโอ) ในตลาดหุ้นนิวยอร์ก ปี 2567 ซึ่งหากได้ไฟเขียว ชีอินอาจกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดจากฝั่งจีน หลังจากมีการประเมินมูลค่าบริษัทเบื้องต้นว่าอยู่ที่ประมาณ 6.6 หมื่นล้านดอลลาร์ (ราว 2.3 ล้านล้านบาท)

ในขณะที่เทมู ขึ้นแท่นเป็นฟรีแอปพลิเคชันที่ถูกดาวน์โหลดมากที่สุดในสหรัฐประจำปี 2566 ของระบบ ios แซงหน้าเฟซบุ๊ก กูเกิล แคปคัท และติ๊กต็อก และทำให้ราคาหุ้นของบริษัทแม่อย่าง “พินตัวตัว” (Pinduoduo) พุ่งขึ้นมากกว่า 80% ทะลุระดับ 150 ดอลลาร์ต่อหุ้นเป็นครั้งแรก แซงหน้าบริษัทอีคอมเมิร์ซทุกแพลตฟอร์มตั้งแต่อาลีบาบา เจดีดอตคอม และแม้แต่อเมซอน

สำหรับผู้บริโภคแล้ว สองบริษัทนี้คือแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เปิดโลกกว้างของ “สินค้าราคาถูก” ชนิดที่ไม่สามารถหาได้จากอเมซอนหรือวอลมาร์ท ส่วนในมุมมของเอสเอ็มอีรายย่อยนับล้านในจีน ชีอินและเทมูคือเส้นเลือดใหญ่ที่ช่วยหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจขนาดเล็กในจีนยังอยู่รอดต่อไปได้

แต่ถึงอย่างนั้น ก็มีราคาที่ต้องจ่าย และยิ่งผู้บริโภคได้ของราคาถูกมากเท่าใด ต้นทุนที่ฝ่ายร้านค้ารายย่อยและซัพพลายเออร์ต้องเป็นคนจ่ายหรือแบกรับแทนก็ยิ่งแพงขึ้นเท่านั้น

หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีตเจอร์นัลรายงานสกู๊ปพิเศษจากการพูดคุยกับผู้ค้าหลายรายในสองแพลตฟอร์มนี้ว่า เพื่อให้สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าได้มากขึ้นในชีอินที่ทำตลาดในกว่า 150 ประเทศ และเทมูในกว่า 40 ประเทศ ผู้ค้าจำนวนหนึ่งต้องยอมแลกกับกำไรที่แสนจะเบาบาง และยอมหั่นราคาสินค้าอย่างดุเดือด ขณะที่ผู้ค้าหลายรายประสบกับภาวะสินค้าล้นสต็อกขายไม่ออกจนทำให้ต้องตั้งคำถามว่า การขายของในชีอินและเทมูจะเป็นวิธีการทำธุรกิจที่ยั่งยืนในระยะยาว หรือไม่

เจสัน เซี่ย เจ้าของร้านขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เล็กๆ รายหนึ่งในเซินเจิ้น กล่าวว่า เดิมทีนั้นขายสินค้าให้กับลูกค้าทั่วโลกทั้งในจีน สหรัฐ ตะวันออกกลาง อาเซียน และอีกหลายประเทศ แต่หลังจากเกิดโควิดระบาดทำให้ร้านต้องหันไปพึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้นแทน โดยกระจายไปหลายแพลตฟอร์มรวมถึงอเมซอนและพินตัวตัว จากนั้นในเดือน พ.ค. 2566 ก็ได้ตอบรับคำเชิญจากพินตัวตัวให้ไปขายในเทมู ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มในเครือ

ในตอนนั้น เซี่ยฝันว่าจะเกาะกระแสความดังของเทมูในต่างประเทศไปกวาดฐานลูกค้าในต่างแดนด้วย แต่เมื่อเวลาผ่านไป 2-3 เดือน เจ้าตัวกลับต้องมาตั้งคำถามถึงความยั่งยืนในการขายของบนแพลตฟอร์มนี้ เพราะแม้จะได้ยอดสั่งซื้อสูงขึ้น แต่กลับได้มาร์จิ้นต่ำและต่ำยิ่งกว่าที่ขายในอเมซอน

เซี่ยเล่าว่า แม้สินค้าบางตัวจะขายดี เช่น ลำโพงไร้สายที่มีไฟแอลอีดีในราคาแค่ 12 ดอลลาร์ แต่สินค้าส่วนใหญ่กลับขายไม่ออก เช่น ครั้งหนึ่งเซี่ยและเพื่อนเคยเตรียมสต็อกสมาร์ตวอตช์ราคาถูกแค่ 3 ดอลลาร์ เอาไว้มากถึง 1,000 ชิ้น เพราะเชื่อว่าจะต้องขายดี แต่ปรากฎว่ากลับขายได้เพียงแค่ไม่กี่สิบชิ้นเท่านั้น

อีกปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ซัพพลายเออร์ของเทมูจะต้องเป็นคนรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในกรณีคืนสินค้าด้วย และซัพพลายเออร์ยังต้องเจอมาตรการลงโทษหากถูกลูกค้าร้องเรียนเข้ามาระหว่างการคืนสินค้า

ในฝั่งของเทมูมองว่า กลยุทธ์สินค้าราคาถูกนั้นเอื้อประโยชน์อย่างมากให้กับผู้บริโภค และมีผู้ผลิตอีกมากที่สามารถขายของได้ดีในแพลตฟอร์มนี้ โดยสามารถขยายสเกลได้จากฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมหาศาล เช่น บริษัทเจ้อเจียง ไม่ป๋อ อินดัสเทรียล ซึ่งเป็นผู้ผลิตและค้าส่งขวดน้ำและแก้วทัมเบลอร์ โดยหลังจากที่เริ่มขายสินค้าภายใต้ชื่อแบรนด์ของตัวเองในเทมูเมื่อเดือน มี.ค. ที่ผ่านมา ก็สามารถทำกำไรไปได้ถึง 20% เมื่อเทียบกับตอนที่ขายส่งให้แบรนด์อื่นๆ ที่ได้กำไรเพียง 10% เท่านั้น