ถึงเวลา Gen z จีน ต้อง‘ประหยัด’ ถูกกดดันให้ใช้ชีวิตในยุคเศรษฐกิจอ่อนแอ

อาหารจีนราคาถูกอย่าง “กะหล่ำปลีผัด” และ “หมูสามชั้นตุ๋น”ในโรงอาหารชุมชนเซี่ยงไฮ้ที่ปกติจะมีผู้สูงอายุมาใช้บริการ  กลายเป็นเมนูประจำของ "จาง หรู" สาวจีนอายุ 24 ปีเพียงเพราะต้องการประหยัดค่าอาหารเพื่อเก็บเงินไว้ใช้ในอนาคต

ตอนนี้ “ประเทศจีน”กำลังเผชิญกับปรากฏการณ์ที่น่ากังวล เมื่อกลุ่มคนรุ่น Gen Z ของประเทศที่มีอายุระหว่าง 15 ถึง 29 ปี ซึ่งมีสัดส่วน 18.4% ของประชากรทั้งหมดกว่า 1.4 พันล้านคน กำลังหันมา “ประหยัด” และลดการใช้จ่ายลงอย่างมีนัยสำคัญ ตามการศึกษาของสถาบันสื่อศึกษาซิงหัว-นิกเคอิ ซึ่งถือเป็นกลุ่มคนสำคัญต่อการบริโภคและการมีบุตรในอนาคต ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้กลายเป็นที่สนใจของทั้งนักการตลาดและนักนโยบาย

หลังจากความกังวลต่อเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ค่าครองชีพที่สูงขึ้น และโอกาสในการหางานที่ยากลำบาก สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อความมั่นคงทางการเงินและความเชื่อมั่นในอนาคตของคนรุ่นใหม่ นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ซึ่งกำลังส่งผลลบต่อหลายภาคส่วน ทำให้ธุรกิจต่างๆ เผชิญกับยอดขายที่ลดลง รัฐบาลสูญเสียรายได้จากภาษี และเศรษฐกิจโดยรวมกำลังได้รับผลกระทบ

โดยผู้เชี่ยวชาญหลายคนมองว่า ปรากฏการณ์นี้เป็นสัญญาณเตือนภัยที่ไม่ควรเพิกเฉย จำเป็นต้องมีการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจอย่างเร่งด่วน และสร้างโอกาสให้กับคนรุ่นใหม่มากขึ้น

"การเสื่อมถอยของการบริโภค" เป็นประเด็นที่น่ากังวลสำหรับอนาคตของจีน จำเป็นต้องมีการหาทางแก้ไขและฟื้นฟูความมั่นใจของคนรุ่นใหม่ เพื่อให้เศรษฐกิจของประเทศกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง

ใช้ชีวิตแบบเศรษฐกิจชะลอตัว

Gen Z ต้องใช้ชีวิตด้วยการแบกภาระความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและสังคมสูงวัยไปพร้อมกัน โดยผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ของจีนในไตรมาสแรกเติบโต 5.3% เมื่อเทียบเป็นรายปี แม้ว่าจะดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่การคาดการณ์ส่วนใหญ่ชี้ไปในทางที่เศรษฐกิจจะชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่องในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า พร้อมกับอัตราการว่างงานของคนวัย 16 ถึง 24 ปี อยู่ที่ 15.3% ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศที่ 5.3% อย่างมาก

ทำให้พฤติกรรมของ Gen Z เปลี่ยนไป เพราะ“แรงกดดัน” เหล่านี้ จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจอันดับ 2 ของโลกไปอีกหลายปีข้างหน้า สะท้อนออกมาในกลุ่มวัยรุ่นผ่านการพูดถึง "การบริโภคแบบย้อนกลับ"(Reverse Consumption)และ "เศรษฐกิจแบบเหนียวหนึบ" (Sticky Economy) กลายเป็นคำฮิตบนสื่อสังคมออนไลน์ของจีน สะท้อนให้เห็นว่า คนรุ่นเยาว์ที่เติบโตมาในยุคที่เศรษฐกิจขยายตัวอย่างรวดเร็วและมาตรฐานการครองชีพสูงขึ้น กำลังหันมาใช้จ่ายเงินอย่างรอบคอบมากขึ้น

อีกคำที่ได้รับความนิยมคือ "ความเห็นแก่ตัว" ซึ่งในความหมายนี้ไม่ได้สื่อถึง "การเห็นแก่ประโยชน์ส่วนตัว" แต่หมายถึง การรักตัวเองและยอมรับตัวเองในแง่ดี ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้เกิดจากความไม่แน่นอนเกี่ยวกับอนาคต

ถูกกดดันและคาดหวังสูง ทำให้"รักตัวเอง" มากขึ้น

เซียง นักมานุษยวิทยา  พูดถึงพฤติกรรมของ "Gen Z" ว่ามีแนวโน้มใช้จ่ายน้อยลง เพราะหลายคนอาศัยเงินเก็บของพ่อแม่  แต่ที่น่ากังวลใจยิ่งไปกว่านั้นคือปรากฏการณ์ "การรักตัวเอง" หรือ "การหลงตัวเอง" ที่กำลัง "ฝังรากลึก" ซึ่งอาจสร้างผลกระทบและปัญหาทางเศรษฐกิจ ที่นำไปสู่ "สังคมอันโดดเดี่ยว” เพราะกลัว“ความรัก” และมองว่าความรักมันคือภาระ เพราะต้องใช้เวลากับคู่รักและพยายามเข้าใจความรู้สึกของอีกฝ่าย

จากผลสำรวจจากผู้ใช้กว่า 3,800 คน แอปพลิเคชัน Soul พบว่ามากกว่า 90% ไม่ได้มองว่า "การหลงตัวเอง" เป็นเรื่องแย่ และเกือบหนึ่งพันคนมองว่าการรักตัวเองเป็นรูปแบบหนึ่งของ "ความรัก" เพราะแรงกดดันจากความคาดหวังของพ่อแม่ที่ต้องการให้ประสบความสำเร็จทั้งทางการศึกษา อาชีพ และความสัมพันธ์ ทำให้ Gen Z หันมา "รักตัวเอง" มากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่ออัตราการแต่งงานและการเกิดในจีนต่ำที่รัฐบาลจีนกำลังหาทางออก หลังจากที่ประชากรจีนลดลงเป็นปีที่สองติดต่อกันในปี 2023

การ "ปฏิเสธแรงกดดัน"   สะท้อนมาเป็นปรากฏการณ์ นอนราบ หีรือ Lying Flat" ในจีน   ทั้งแนวคิดการบริโภคแบบย้อนกลับ   และการให้ความสำคัญกับ "การรักตัวเอง"  เป็ฯพฤติกรรมของวัยรุ่นที่กำลังค้นหาเส้นทางของตัวเองภายใต้สถานการณ์ที่ยากลำบาก

"สินค้าลดราคา“ เท่านั้นที่เยียวยาจิตใจ

Gen Z เยียวยา “ความหวาดกลัวและความผิดหวัง”เหล่านี้ ด้วยการค้นหาสินค้าราคาลดพิเศษบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ  โดยการศึกษาพฤติกรรมของ Gen Z โดยสถาบันชิงหวา-นิเคอิ อ้างอิงการสำรวจโดยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีนอย่าง Soul ซึ่งระบุว่า ลในเทศกาลช้อปปิ้งวันคนโสด (Singles' Day) คน Gen Z 43.4% วิจัยและเลือกซื้อสินค้าด้วยเหตุผลที่ชัดเจน และกว่า 30% เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจซื้อบนหลายแพลตฟอร์ม

Soul มีฐานผู้ใช้ประมาณ 80% เป็น Gen Z ได้เผยไลฟ์สไตล์สำคัญของปี 2024 ของ Gen Z คือการ “ความสำคัญกับอะไรที่คุ้มค่ากับเงินและการยอมรับตัวเอง” เช่น "สุขภาพแบบขี้เกียจ" ซึ่งหมายถึงความต้องการวิธีการปรับปรุงสุขภาพด้วยต้นทุนต่ำ เช่น การนอนหลับเพียงพอ "เดินเล่นในเมือง" ซึ่งเป็นการทำกิจกรรมต่างๆ โดยใช้เวลาน้อยและประหยัดเงิน

รวมทั้งการบริโภคที่ชะลอตัวกำลังส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวม โดยผู้คนนิยมสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่แทนการทานที่ร้านอาหารเพราะต้องการประหยัดเงินแต่อาจส่งผลกระทบรุนแรงต่อภาคธุรกิจร้านอาหาร

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค กำลังส่งผลกระทบต่อเห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ  พินตัวตัว (Pinduoduo) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซน้องใหม่มาแรงของจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องสินค้าราคาถูก ดึงดูดผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคา กำลังท้าทายความยิ่งใหญ่ของอาลีบาบา Alibaba Group Holding 

อ้างอิง nikkei