5 กุญแจความสำเร็จที่ทำให้ ‘เฟอร์รารี่’ เป็นแบรนด์หรูมูลค่ามากที่สุดในโลก

“เฟอร์รารี่” (Ferrari) สามารถแซงหน้า “แอร์เมส” (Hermes) ขึ้นแท่นเป็นบริษัทแบรนด์เนมหรูที่มีมูลค่าบริษัทมากที่สุดในโลกทั้งในแง่ของการเติบโตและภาพลักษณ์ของแบรนด์อันทรงเกียรติ โดยมีมูลค่าบริษัทมากกว่า 75,000 ล้านดอลลาร์  และในปี 2566 ทางเฟอร์รารี่มีการผลิตรถเพียงแค่ 13,663 คันเท่านั้น แต่มีมูลค่าตลาดมากว่า “ฟอร์ดหรือเจเนรัล มอเตอร์ส”กว่า 1.5 เท่า ที่ผลิตรถยนต์ได้เป็นล้านคันต่อปี

“เบเนเดตโต วินญา” อดีตนักพัฒนาเซมิคอนดักเตอร์ สู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงของเฟอร์รารี่นานกว่า 4 ปี ไขความลับความสำเร็จถึง กุญแจ 5 ดอกที่ทำให้ “เฟอร์รารี่” ก้าวสู่แบรนด์หรูที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ขณะที่แบรนด์หรูอื่นๆต้องเผชิญภาวะยอดขายซบเซา

1. ยิ่งยาก ยิ่งอยากได้

เฟอร์รารี่และแอร์เมสต่างเป็นสินค้าที่ขายน้อยกว่าที่ตลาดต้องการ และน้อยกว่าเยอะมากด้วย โดยนักวิเคราะห์คาดว่าเฟอร์รารี่สามารถขายรถได้มากกว่าการผลิตจริง 2 หรือ 3 เท่า แต่ว่าสิ่งที่ "ดึงดูดใจ" ของเฟอร์รารี่นั้นถูกสร้างขึ้นมาจากความหายากและความพิเศษ  หรือมีเงินพร้อมซื้อแต่ก็ซื้อไม่ได้ เพราะต้องใช้เวลารอรถนานถึง 3 ปีเลยทีเดียว

“ความไม่เพียงพอเป็นส่วนหนึ่งของสัญลักษณ์เฟอร์รารี่ เราต้องยึดมั่นกับกลยุทธ์ของผู้ก่อตั้งเรา ซึ่งก็คือการขายรถยนต์น้อยกว่าที่ตลาดต้องการเสมอ” วินญากล่าว

กลยุทธ์ของเฟอร์รารี่คือ การเพิ่มผลกำไรโดยการสร้างรายได้จากรถยนต์แต่ละคันมากขึ้นแทนที่จะผลิตจำนวนรถยนต์มากขึ้น “เราต้องการผลักดันคุณภาพของรายได้มากกว่าปริมาณเสมอ” 

จำนวนการผลิตของเฟอร์รารี่นั้นเติบโตช้ากว่าจำนวนผู้ซื้อที่มั่งคั่ง ในปี 2553 เฟอร์รารี่ผลิตเพียง 6,573 คันเท่านั้น แต่ปัจจุบัน ตัวเลขนั้นอยู่ที่ประมาณ 10,000 คัน หมายความว่าการผลิตเพิ่มขึ้นประมาณ 50% ในช่วง 14 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ตอนนี้จำนวนประชากรระดับมหาเศรษฐีทั่วโลกก็มีจำนวนเพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่า

“การได้เห็นเฟอร์รารี่วิ่งบนถนนควรจะเป็นเหมือนการได้เห็นสัตว์ป่าหายากและสวยงาม ความไม่สมดุลนี้ยังทำให้เฟอร์รารี่มีจุดยืนที่เป็นเอกลักษณ์ในโลกของรถยนต์ และรถเฟอร์รารี่จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นตามกาลเวลา ซึ่งการรอคอยเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์" 

2. ‘เสน่ห์เครื่องยนต์’ ปลุกเร้าอารมณ์

“เสียงเครื่องยนต์” เป็นเสน่ห์ที่ทำให้เฟอร์รารี่ยังคงเป็นเฟอร์รารี่ เครื่องยนต์ที่ถูกดีไซน์ให้ทรงพลัง ทั้งการควบคุม พละกำลัง ระบบเบรก รวมไปถึงประวัติศาสตร์การแข่งรถ 100 ปีที่อยู่เบื้องที่มาของโลโก้สีเหลืองสดใส

ความหรูไม่ได้ถูกนิยามด้วยคุณสมบัติทั่วไป แต่มีองค์ประกอบหลักเพียงประการเดียว นั่นคือ “อารมณ์”

"เฟอร์รารี่เป็นบริษัทสินค้าหรู เพราะว่าเราส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร สินค้าของเราเชื่อมโยงกับส่วนลึกที่สุดของจิตใจมนุษย์ สัมผัสกับอารมณ์ และเฟอร์รารี่จะไม่มีวันผลิตยานพาหนะที่ผู้คนต้องการเพียงแค่ใช้สำหรับการขนส่ง”

3.ศาสตร์แห่งการตั้งราคา

"รถเฟอรร์รารี่ถูกกำหนดราคาจากอารมณ์" วินญาเล่าถึงวิธีการกำหนดราคารถหรูแสงแพงว่าจะมีการตั้งราคาก่อนเปิดตัว 1 เดือน โดยใช้อารมณ์หลังจากขับรถในสนามทั้งวัน

ดูเหมือนว่าอารมณ์ตอนนี้กำลังทวีความรุนแรงขึ้น เพราะราคาเฟอร์รารี่รุ่นเริ่มต้นที่ถูกที่สุดในปี 2555 อยู่ที่ 195,000 ดอลลาร์ (ราว 5.7ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 40% ในปัจจุบัน เป็น 273,000 ดอลลาร์(ราว 8.2 ล้านบาท)

นอกจากนี้ เฟอรร์รารี่ยังคงเดินหน้าผลิต รถยนต์รุ่นพิเศษจำนวนมากขึ้นซึ่งมาพร้อมกับราคาที่สูงขึ้นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น รถรุ่น SF90 XX Stradale เริ่มต้นที่ราว 900,000 ดอลลาร์ (ราว 31 ล้านบาท) และรถทั้งหมด 799 คันซึ่งเป็นทั้งแบบ Coupe และ Spider เปิดประทุน ขายหมดเกลี้ยงตั้งแต่เปิดตัว ในขณะที่ SP3 Daytona มีเพียง 599 คันเท่านั้น แต่ละคันเริ่มต้นที่ 2.3 ล้านดอลลาร์ (ราว 80 ล้านบาท)

ปัจจัยที่ส่งผลต่อกำไรมากที่สุด อาจเป็นการสร้างสรรค์รถตามความต้องการของลูกค้า ผู้ซื้อเฟอร์รารี่ในยุคนี้ต้องการสีตัวถัง หนัง ผ้าภายใน ตะเข็บและการโชว์ลวดลายของคาร์บอนไฟเบอร์แบบพิเศษ รวมไปถึงรายละเอียดอื่นๆ ที่ทำให้รถยนต์ของตนเองมีความโดดเด่นเฉพาะตัว ซึ่งการปรับแต่งเหล่านี้อาจส่งผลต่อราคาขายที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ 3 ล้านบาทต้นๆ ไปจนถึงเกือบ 20 ล้านบาท

“กลยุทธ์เน้นคุณค่าเหนือปริมาณ" ของเขาทำให้เฟอร์รารี่สามารถเพิ่มผลกำไรได้สองหลัก แม้จะเพิ่มจำนวนรถที่ผลิตเพียงเล็กน้อยก็ตาม

4.เส้นทางสู่สถานะ VIP

ลูกค้าต้องค่อยๆ ไต่บันไดราคาเพื่อให้ได้สิทธิ์ในการซื้อเฟอร์รารี่รุ่นใหม่ๆ โดยเฉพาะรุ่น Limited Edition เพราะคุณต้องเริ่มต้นด้วยการซื้อรุ่นพื้นฐาน (และบางครั้งอาจเป็นรุ่นที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม) จากนั้นคุณสามารถซื้อรุ่นที่ต้องการได้มากขึ้นอีกเล็กน้อย หรือสองสามรุ่นก็ได้ หากคุณเข้าร่วมงานอีเวนท์ของเฟอร์รารี่ แสดงการสนับสนุนแบรนด์ หรือแม้กระทั่งเข้าร่วมโปรแกรมการแข่งรถของเฟอร์รารี่ ในที่สุดคุณก็อาจจะได้รับสิทธิ์ในการซื้อรุ่นที่แพงกว่าและแม้กระทั่งรุ่น Limited Edition

เฟอร์รารี่เกือบสามในสี่ขายให้กับลูกค้าเดิม นักวิเคราะห์มองว่า เฟอร์รารี่และแอร์เมส "สงวนสินค้าพิเศษที่น่าปรารถนาที่สุด เอาไว้สำหรับลูกค้าที่ภักดีที่สุดของตน" สิ่งนี้ส่งผลต่อการผูกมัดการเข้าถึงและทำให้ลูกค้ายิ่งอยากได้มากขึ้น

5.พนักงานที่มีความสุข หมายถึงลูกค้าที่มีความสุข

บริษัทสินค้าหรูมักสะท้อนถึงความเหลื่อมล้ำที่เพิ่มขึ้นในเศรษฐกิจ เพราะแม้แต่พนักงานที่ได้รับค่าตอบแทนและเคารพอย่างดี ก็ยังคงทำงานทุกวันเพื่อขายและผลิตสินค้าที่พวกเขาจะไม่มีวันสามารถซื้อหรือสัมผัสได้

หลังวินญาเข้ารับตำแหน่ง CEO ได้ไม่นาน เขาก็พบว่าพนักงานเฟอร์รารี่หลายคนไม่เคยขับเฟอร์รารี่มาก่อนเลย บริษัทจึงพาพนักงานไปยังสนามทดสอบเพื่อให้นั่งรถและสัมผัสโดยตรงถึงความสำคัญของงานในเฟอร์รารี่

นอกจากนี้ ยังรวมไปถึงการประกาศโปรแกรมการถือหุ้นของพนักงาน โดยให้พนักงานแต่ละคนมีสิทธิ์เป็นผู้ถือหุ้นของเฟอร์รารี่ โดยได้รับหุ้นมูลค่าสูงสุดประมาณ 2,065 ยูโร (ราว 7.8 หมื่นบาท) 

แม้ว่าการให้พนักงานมีสิทธิ์ถือหุ้นจะเป็นเรื่องปกติสำหรับสหรัฐ แต่ในยุโรปเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยเกิดขึ้น

 “ผมได้เรียนรู้ที่จะชื่นชมแผนการถือหุ้นของพนักงานและความสำคัญของการให้พนักงานได้แบ่งปันผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น ในขณะที่ทำงานอยู่ในซิลิคอนวัลเลย์”

 

 "คนคือศูนย์กลางของบริษัท คุณต้องกระตุ้นพนักงานทุกคน ถ้าคุณมอบหุ้นให้ พวกเขาทุกคนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท เหมือนเป็นเจ้าของบริษัท บริษัททุกแห่งมีคน แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทที่สร้างจากคน"