ผ่าความหรู 'โอลิมปิก ปารีส 2024' ผ่านอาณาจักร LVMH ที่แฝงทุกเม็ดในงาน

เป็นเวลาหลายทศวรรษมาแล้วที่อาณาจักรสินค้าหรู LVMH เป็นเสมือนตัวแทนความหรูหราของมหาเศรษฐีทั่วโลก และล่าสุดอาณาจักรแบรนด์แฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลกรายนี้ก็กำลังเป็นเสมือนหน้าตาของประเทศ "ฝรั่งเศส" ที่สะท้อนออกไปทั่วโลกผ่านทางมหกรรมกีฬา "โอลิมปิก ปารีส 2024" ซึ่งเปิดฉากไปแล้วอย่างตระการตาเมื่อวันที่ 26 ก.ค. หลังหลังเที่ยงคืนวันเสาร์ตามเวลาในไทย 

LVMH ไม่ได้เป็นเพียงสปอนเซอร์ทั่วไป สำนักข่าวเอพีระบุว่า "โมเอต์ เฮนเนสซี่ หลุยส์ วิตตอง" มาในฐานะผู้สนับสนุนหลักพร้อมบทบาทที่จะยกระดับภาพลักษณ์ของการแข่งขันและเมืองหลวงของฝรั่งเศส ซึ่งนับเป็นการเปิดมุมใหม่ของ LVMH ในการขายความพิเศษสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่เชี่ยวชาญทว่าเป็นสเกลที่ใหญ่ขึ้น ภายใต้การนำของซีอีโอ "เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์" วัย 75 ปี 

กองทัพแบรนด์สินค้าลักชัวรีในเครือ LVMH เป็นสปอนเซอร์ในโอลิมปิกครั้งนี้อย่างคับคั่ง "เซโฟรา" (Sephora) เป็นผู้สนับสนุนในส่วนของการวิ่งคบเพลิง "เบอร์ลูติ" (Berluti) เป็นผู้สนับสนุนในส่วนยูนิฟอร์มทางการของฝรั่งเศส ส่วนแบรนด์เครื่องประดับหรู "โชเมต์" (Chaumet) สนับสนุนในส่วนงานคราฟต์ด้านเหรียญโอลิมปิกโดยมี "หลุยส์ วิตตอง" (Louis Vuitton) เป็นผู้ดีไซน์หีบใส่เหรียญรางวัล

ในระหว่างที่ขบวนพาเหรดพิธีเปิดนั่งเรือล่องไปตามแม่น้ำแซน ก็ยังผ่านสำนักงานใหญ่ของหลุยส์ วิตตอง แถวสะพานปงเนิฟ ที่คาดว่าจะได้ซีนระหว่างการถ่ายทอดสดด้วย 

สื่อหลายสำนักระบุในทิศทางตรงกันว่า LVMH ได้เหรียญทองนำไปก่อนใครแล้วตั้งแต่งานยังไม่เริ่ม 

 

"เราพยายามหาทางที่จะทำอะไรที่มากกว่าแค่การเซ็นเช็กแล้วติดป้ายโฆษณาข้างถนน" อองตวน อาร์โนลต์ หัวหน้าฝ่ายสิ่งแวดล้อมและภาพลักษณ์องค์กรของ LVMH และลูกชายคนโตในบรรดาลูกทั้ง 5 คนของเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ กล่าวกับเอพีเมื่อสัปดาห์ที่แล้วก่อนเริ่มพิธีเปิดโอลิมปิก

ลูกา โซลกา นักวิเคราะห์ฝ่ายธุรกิจสินค้าหรูของบริษัทวิจัยเบิร์นสตีนกล่าวว่า หลุยส์ วิตอง มีส่วนร่วมในมหกรรมโอลิมปิกอย่างที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำได้มาก่อน ซึ่งที่ผ่านมาก่อนหน้านี้ แบรนด์สินค้าลักชัวรีมักเน้นไปที่กิจกรรมกีฬาที่เกี่ยวข้องกับคนรวย เช่น เทนนิส ขี่ม้า และการแข่งขันเรือยอทช์ แต่ปัจจุบัน LVMH และบรรดาแบรนด์คู่แข่งหันมาเข้าร่วมในกีฬามหาชนมากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าและทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนเองยิ่งโดดเด่นมากขึ้น 

"รางวัลที่ได้รับก็คือ การได้เชื่อมโยงระดับสูงไปกับมหกรรมกีฬาซึ่งถือเป็นภาษาสากลที่ผู้บริโภคทุกคนเข้าใจ" โซลกา กล่าว

ถึงแม้ว่าแบรนด์ในเครือ LVMH จะเป็นศูนย์กลางความสนใจและด่านหน้าที่สายตาคนนับพันล้านทั่วโลกอาจได้เห็นผ่านตาในงานนี้ แต่ผู้นำอาณาจักรอย่างอาร์โนลต์กลับเลือกที่จะเก็บตัว ไม่ออกสื่อ และไม่ใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งตรงกันข้ามกับสไตล์ของซีอีโอหลายคนในฝั่งสหรัฐ เช่น อีลอน มัสก์แห่งบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าเทสลา 

อาร์โนลต์สามารถอยู่ท่ามกลางฝูงชน นั่งเงียบๆ ข้างเหล่าเซเลบริตี้ในฟรอนท์โรว์ของแฟชั่นโชว์ แต่ไม่ได้หมายความว่าคอนเน็กชั่นของเขาจะเงียบไปตามบุคลิค อาร์โนลต์เพิ่งได้รับเครื่องอิสริยาภรณ์เลฌียงดอเนอร์จากประธานาธิบดีเอ็มมานูเอล มาครง เมื่อเดือน มี.ค. ที่ผ่านมา ในขณะที่บริจิตต์ มาครง สุภาพสตรีหมายเลข 1 และอดีตคุณครูในโรงเรียนยังเคยเป็นครูสอนภาษาฝรั่งเศสให้กับลูกชาย 2 คนของอาร์โนลต์ด้วย 

ปัจจุบันอาณาจักร LVMH ยิ่งใหญ่กว่าเมื่อราวสิบปีก่อนถึง 3 เท่า เมื่อปีที่แล้วบริษัทสามารถทำรายได้ไปถึง 8.62 หมื่นล้านยูโร (ราว 3.37 ล้านล้านบาท) และทำกำไรได้ 2.28 หมื่นล้านยูโร (ราว 8.92 แสนล้านบาท) โดยมีอัตรากำไรขั้นต้น 26.5% ซึ่งเป็นตัวเลขที่บรรดาธุรกิจอาหาร ยานยนต์ และสายการบิน ทำได้แค่ฝันถึง  

ชิง หวัง ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและนวัตกรรมจากโรงเรียนธุรกิจมหาวิทยาลัยวอร์ริค กล่าวว่า เนื่องจากหลุยส์ วิตตองให้ความสำคัญกับมรดกทางวัฒนธรรมของฝรั่งเศส การเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนหลักในมหกรรมโลิมปิก ปารีส 2024 จึงสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของ LVMH อย่างมาก โดยการจัดโอลิมปิกที่ปารีสเป็นโอกาสที่จะเน้นย้ำให้เห็นถึงความเชื่อมโยงดังกล่าว

ในขณะที่โอลิมปิกสมัยใหม่นั้นยังได้รับการคิดค้นโดยขุนนางชาวฝรั่งเศส บารอน ปิแอร์ เดอ กูแบร์แต็ง และภาษาฝรั่งเศสก็ยังคงเป็นหนึ่งในภาษาทางการของมหกรรมโอลิมปิกอีกด้วย

ตามรายงานของนักวิเคราะห์และสื่อหลายสำนักระบุว่า LVMH ให้การสนับสนุนโอลิมปิกครั้งนี้เป็นเงินราว 150 ล้านยูโร (ราว 5,870 ล้านบาท) ซึ่งแม้จะไม่มีการยืนยันจากคณะกรรมการโอลิมปิกหรือทางบริษัท แต่ก็เป็นจำนวนที่สูงมากจนอาจเรียกได้ว่าเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของงาน

ที่สำคัญก็คือ การสนับสนุนรายใหญ่เช่นนี้ช่วยให้รัฐบาลสามารถบรรลุเป้าหมายการระดมทุนจากภาคเอกชน เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาทางการคลังที่ประเทศเจ้าภาพจัดงานมักประสบภาวะ "ขาดทุน" จากการจัดงานโอลิมปิกที่ผ่านๆ มา โดยมีรายงานว่า 96% ของงบประมาณจัดงาน 4,380 ล้านยูโร (ราว 1.71 แสนล้านบาท) มาจากภาคเอกชนทั้งในรูปแบบสปอนเซอร์ การขายตั๋ว และรายได้จากการถ่ายทอดสด  

อย่างไรก็ตาม การลงทุนด้านภาพลักษณ์ของ LVMH ก็มีความเสี่ยงอยู่ด้วย เช่น หากการแข่งขันได้รับผลกระทบจากการประท้วงในบรรยากาศทางการเมืองที่ไม่แน่นอนของฝรั่งเศส 

โซลกากล่าวว่า "ชาวฝรั่งเศสถือเป็นผู้นำระดับโลกในด้านการประท้วง" และเป็นข้อเท็จจริงที่ไม่อาจปฏิเสธได้เช่นกันว่า "ความหรูหราเติบโตได้จากความไม่เท่าเทียมทางรายได้" ในขณะที่มาครงยกย่องงานโอลิมปิกว่าเป็นการแข่งขันที่เปิดกว้าง นักวิจารณ์กลับโจมตีเรื่องการเข้าไม่ถึงของการแข่งขันหลายงาน และการพัวพันของแบรนด์หรูต่างๆ 

สิ่งหนึ่งที่ค่อนข้างแน่นอนคือ ปารีสจะไม่ได้เห็นการจับจ่ายซื้อของหรูหราเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันในช่วงที่มีการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ฝูงชนอาจทำให้บรรดานักท่องเที่ยวผู้มั่งคั่งไม่กล้าชอปปิ้ง และการปิดถนนจะทำให้การเข้าถึงร้านค้าต่างๆ เป็นเรื่องยาก รวมถึงอเวนิว มงตาน ซึ่งเป็นที่ตั้งร้านเรือธงของ LVMH ด้วย