’แบรนด์จีน’รุ่นใหม่ลบภาพ‘จีนแดง‘ จากโรงงาน OEM ส่งสินค้า‘พรีเมียม’ผงาดตลาดโลก

สินค้าจีนกำลังขยายตลาดสู่ยุโรปและสหรัฐ ผ่านโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว แต่ไม่ใช่เฉพาะ“สินค้าราคาถูก” คุณภาพต่ำแบบที่เคยเจอ ใครจะไปรู้ว่าบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ทั้ง Facebook, TikTok หรือ Instagram  มีโฆษณาจากบริษัทจีนรูปแบบใหม่เข้ามาแทรกซึมโดยไม่รู้ตัวเลยว่าไดร์เป่าผมที่มีนวัตกรรมดีเยี่ยม เสียงเงียบสนิทและดีไซน์หรูหรา หรือ สมุดบันทึกอิเล็กทรอนิกส์แบบมินิมอล เครื่องทำความสะอาดพื้นอัจฉริยะที่ขายในราคาสูงกว่า 1,000 ดอลลาร์ (ประมาณ3,500 บาท) นั้นมาจาก "จีน"

“แบรนด์จีนรุ่นใหม่”เป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ที่ตัดสินใจท้าทายแบรนด์ตะวันตกไม่เพียงแค่ในเรื่องราคา แต่ยังรวมถึงคุณภาพและนวัตกรรมด้วย

ลบภาพจำ‘จีนแดง’

ย้อนกลับไปในอดีต ผู้ส่งออกชาวจีนรุ่นแรกประสบความสำเร็จจากการผลิตสินค้าราคาถูกที่ไม่มีแบรนด์ให้กับบริษัทตะวันตก หรือที่เรียกว่า OEM เช่น ชุดจานชามสำหรับวอลมาร์ท หรือ เสื้อยืดยี่ห้อ Gap ต่อมาผลิตสินค้ากลุ่มอื่นที่มีคุณภาพสูงขึ้น เช่น กล้องดิจิตอล กระเป๋าแบรนด์เนม และโทรศัพท์มือถือ แต่ยังคงเป็นในนามของลูกค้าต่างชาติรายใหญ่ เช่น Apple, Nikon และ Prada

ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา บริษัทจีนขยายตลาดไปยังอเมริกาและยุโรปอย่างต่อเนื่อง บริษัทบางแห่งใช้กลยุทธ์การซื้อกิจการ อย่างเช่น Haier และ Lenovo เลือกที่จะเข้าซื้อกิจการแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในตะวันตก เพื่อใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้าและภาพลักษณ์ที่มีอยู่เดิม วิธีนี้ช่วยให้เข้าสู่ตลาดได้เร็วขึ้น แต่ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายในการผนวกรวมบริษัททั้งสองเข้าด้วยกัน

นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่งวิธีที่ยากกว่า แต่บริษัทบางแห่งก็เลือกที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ของตนเองในตลาดตะวันตก เช่น ชีอิน (Shein)ซึ่งประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้าด้วยราคาที่ต่ำพอที่จะทำให้ผู้ซื้อมองข้ามคุณภาพของเสื้อผ้าที่มักจะบอบบางไปได้

ขณะนี้ กลุ่มแบรนด์จีนรุ่นใหม่ เช่น Narwal (หุ่นยนต์ดูดฝุ่น), Boox (แท็บเล็ต e-ink) และ Laifen (แปรงสีฟันไฟฟ้าและไดร์เป่าผม) กำลังวางแผนเติบโตเส้นทางที่แตกต่าง ด้วยการขายสินค้าโดยเน้นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ โดยโฆษณาพูดถึงความก้าวหน้าทางเทคนิคที่ออกแบบมาเพื่อทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้น

ทว่ายังไม่มีผู้ผลิตรายใดใหญ่พอที่จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แต่พวกเขากำลังสร้างยอดขาย รวมถึงรีวิวเชิงบวกบนเว็บไซต์แนะนำสินค้าสำหรับผู้บริโภคในสหรัฐและที่อื่นๆ 

บริษัทจีนรุ่นใหม่ยังดึงดูดความสนใจจากบริษัทเอกชนและบริษัททุนร่วมด้วย เรย์ หู ผู้ก่อตั้งและหุ้นส่วนผู้จัดการของ Blue Lake Capital บริษัท VC ที่ตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งกำลังมองหาโอกาสการลงทุนภายในกลุ่มบริษัทจีนที่ขยายสาขาไปต่างประเทศ พูดถึงความแตกต่างระหว่างบริษัทจีนรุ่นนี้กับผู้ส่งออกรุ่นแรกคือ “บริษัทกลุ่มปัจจุบันกำลังควบคุมการวิจัยและพัฒนา การตลาด และการจัดจำหน่ายของตนเอง” 

ส่งของ‘คุณภาพ’บุกตลาดโลก

ผู้ผลิตจีนกำลังรุกหนักขยายตลาดต่างประเทศ จากความหวังเพียงอย่างเดียวในการเติบโตของรายได้ หรือแม้แต่เพียงรักษาความสามารถในการทำกำไรในระดับปัจจุบัน ด้วยการการเอาชนะบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นแล้วในต่างประเทศ โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา

ข้อมูลจาก Clarivate บริษัทวิจัยสิทธิบัตร เผยว่าปี 2566 บริษัทจีนยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในสหรัฐมากกว่าชาติไหนๆ ในโลก

แม้แบรนด์จีนจะฮิตสุดๆ เพราะคนจีนนิยมของตัวเอง  และการแข่งขันที่ดุเดือดและเศรษฐกิจจีนชะลอตัว ผู้บริโภคก็เลยรัดเข็มขัด กระทบหนักถึงแบรนด์ดังบริษัทจีนเลยต้องหาตลาดใหม่ๆ ประกอบกับรัฐบาลจีนให้เงินช่วยเหลือและส่งเสริมให้บริษัทไปลงทุนต่างประเทศ

 Narwal สตาร์ทอัพด้านเครื่องทำความสะอาดพื้นอัจฉริยะที่ได้รับการสนับสนุนจากยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีอย่าง Tencent และ ByteDance เป็นหนึ่งในแบรนด์จีนที่เริ่มให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศ จากที่สามารถคว้าส่วนแบ่งตลาดในประเทศกว่า 10% ในเวลา 8 ปี ด้วยการสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นเดิมด้วยนวัตกรรมใหม่ๆเล็กๆ น้อยๆ เช่น แผ่นรองถูพื้นทำความสะอาดตัวเอง

Narwal กำลังเป็นที่จับตามองในตลาดโลกมากขึ้นเรื่อยๆ หลังจากที่ปีที่แล้วหันมาให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง คาดการณ์ว่าภายในเร็วๆ นี้ สัดส่วนยอดขายจากต่างประเทศจะคิดเป็นถึง 30% ของรายได้ทั้งหมดเลยทีเดียว

ผลิตภัณฑ์ของ Narwal โดยเฉพาะรุ่น T10 ได้รับการยอมรับจาก Consumer Reports ว่าเป็นเครื่องดูดฝุ่นทำความสะอาดพื้นอัจฉริยะที่ดีที่สุดรุ่นหนึ่ง แม้จะมีราคาสูงถึง 1,000 ดอลลาร์ แต่ก็ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าคุ้มค่ากับราคา

กว่า 70% ของพนักงานทั้งหมด 1,400 คนของ Narwal ทุ่มเทให้กับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

ชิลี เชา ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ระดับโลก กล่าวว่า "จุดแข็งของเราอยู่ที่การวิจัยนี่แหละ ที่ทำให้เรามั่นใจว่าจะไปตีตลาดต่างประเทศได้"

โจทย์ท้าทายคือ ‘กำแพงการค้า’

แบรนด์จีนเจออุปสรรคหนักจากสงครามการค้า โดยเฉพาะอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งเกิดขึ้นกับ SAIC Motor, Geely และ BYD ที่โดนกีดกันทั้งจากสหภาพยุโรปและสหรัฐ โดยสหภาพยุโรป ตั้งเป้าเพิ่มภาษีรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนสูงสุดถึง 48% และสหรัฐที่เพิ่มภาษีรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนเป็น 4 เท่า เกิน 100%

“บริษัทจีนไปทั่วโลกยากกว่าที่คิด" คริสโตเฟอร์ มาร์ควิส ศาสตราจารย์ จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ชี้ให้เห็นว่าปัญหาที่บริษัทจีนเผชิญในการขยายตลาดไปยังประเทศตะวันตกนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องการแข่งขันทางธุรกิจธรรมดา แต่ยังเกี่ยวข้องกับ ปัจจัยทางการเมืองด้วย ทั้งนโยบายทางการค้าที่เข้มงวดจากหลายประเทศทำให้สินค้าจีนถูกขึ้นภาษีสูง รวมทั้งประเทศตะวันตกหลายประเทศกังวลเรื่องการถ่ายโอนเทคโนโลยีและความปลอดภัยของข้อมูล ซึ่งแบรนด์จีนยังต้องสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นในสายตาผู้บริโภคชาวตะวันตก

“ยังมีคำถามสำคัญว่า ตลาดโลกจะยอมรับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาหรือไม่”

‘จีน’จ่อตั้งฐานการผลิตแก้เกม

ชาโอจาก Narwal เผยว่า บริษัทกำลังพิจารณาตั้งโรงงานผลิตที่สหรัฐฯ ยุโรป และเอเชีย เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงภาษีและตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละภูมิภาคได้เร็วขึ้น

นอกจากนี้ บริษัทจีนหลายแห่งกำลังเร่งลงทุนในต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ มีการลงทุนโดยตรงในต่างประเทศสูงถึง 60 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเกือบ 16% เมื่อเทียบกับปีก่อน

อย่างไรก็ดี ผลิตภัณฑ์อย่างแท็บเล็ตและหุ่นยนต์ดูดฝุ่นจากจีน อาจไม่ได้สร้างความกังวลเรื่องความมั่นคงเท่ารถยนต์ไฟฟ้า เพราะเทคโนโลยีไม่ซับซ้อนมาก ทำให้หลีกเลี่ยงข้อจำกัดทางการค้าได้ง่ายกว่า