ร้านอาหารจีนออกเมนู ‘กินคนเดียว’ เจาะ Solo Economy ตอบโจทย์ยุค ‘เงินฝืด‘

ร้านอาหารในจีนกำลังปรับ “กลยุทธ์” ใหม่เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่หลังจากเศรษฐกิจย่ำแย่หลังจากเข้าสู่ภาวะ "เงินฝืด" จนกำลังซื้อลดลง ทำให้ร้านอาหารแข่งขันกันเพื่อแย่งชิง “Solo Economy” เศรษฐกิจของครัวเรือนที่อาศัยอยู่คนเดียว 

จากข้อมูลสำมะโนประชากรแห่งชาติของจีนพบว่า ในปี 2563 มีครัวเรือนที่มีผู้รับประทานอาหารคนเดียว 125 ล้านครัวเรือน  โดยเพิ่มขึ้นเป็น 14.5% เป็น 25.4% เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าจากเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ซึ่งการเพิ่มขึ้นของผู้รับประทานอาหารคนเดียวในจีนเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงทางประชากรอย่างรวดเร็วของประเทศ 

ปกติแล้ว “พิซซ่า” เป็นเมนูอาหารสำหรับครอบครัว แต่ พิซซ่าฮัท ว้าว (Pizza Hut Wow) แบรนด์ใหม่ในเซินเจิ้น ภายใต้แบรนด์ยัม ไชน่า (Yum China)  กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการทานพิซซ่าแบบเดิมๆ  ด้วยการขาย “พิซซ่าขนาดเล็กสำหรับทานคนเดียว” 

เมนูพิซซ่าครีมชีสขนาดจิ๋ว เล็กกว่าพิซซ่าขนากปกติเกือบครึ่งหนึ่ง และขายในราคาเพียง 19 หยวน (ประมาณ 88 บาท)  พิซซ่าที่พอดีคำยังมีพื้นที่ให้ลูกค้าได้ลองชิมเมนูอื่นๆ เช่น หอยทากอบ เค้กมัทฉะ พุดดิ้งโทสต์ ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารหลากหลายชนิดมาลองชิมได้ในครั้งเดียว

Pizza Hut Wow ออกเมนูใหม่เพราะต้องการตอบสนองความต้องการของครัวเรือนขนาดเล็กที่เพิ่มมากขึ้น ที่ต้องการอาหารราคาเบาๆ แต่ก็อยากได้ประสบการณ์การกินอาหาร ทำให้ Yum China เปลี่ยนร้าน Pizza Hut กว่า 100 แห่งจากทั้งหมด 3,500 แห่งเป็นรูปแบบ Wow และจะเพิ่มร้าน  Wow ขึ้นเป็น 2 เท่าภายในสิ้นปีนี้หลังจากกระแสตอบรับออกมาดี

นอกเหนือจาก Yum China ที่นำรูปแบบร้านอาหารแบบใหม่มาใช้กับแบรนด์ KFC เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่ม “ทานคนเดียวแล้ว” อีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าจับตามองคือ Yi Wei เครือร้านอาหารจีนเมนู “สุกี้ยากี้” 

ร้านสุกี้ยากี้ Yi Wei ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กินคนเดียว ด้วยที่นั่งเดี่ยวบนเคาท์เตอร์บาร์ยาว ฉีกกฏเมนูอาหารที่มักกินเป็นกลุ่ม โดยลูกค้าสามารถเลือกเมนูอาหารที่ชอบ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อสัตว์คุณภาพดี วัตถุดิบสดใหม่จากสายพานลำเลียงได้อย่างสะดวกสบาย กลยุทธ์ใหม่ได้รับความสนใจจากลูกค้าจำนวนมาก จน Yi Wei เปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี และมีแผนจะขยายสาขาให้ครอบคลุมเมืองใหญ่ๆ เพิ่มเติมอีก 200 แห่งภายในปี 2026

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Yi Wei และ Yum china สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและความสามารถของแบรนด์ในการปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

โอกาสธุรกิจใน Solo Economy

เจสัน หยู กรรมการผู้จัดการของ Kantar บริษัทที่ปรึกษาในประเทศจีน กล่าวว่า “ในอดีตนั้น การจัดหาสินค้าและบริการสำหรับครัวเรือนที่มีบุคคลเดียวมีไม่มากนัก แต่ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ เริ่มตระหนักว่านี่คือโอกาสที่ดีสำหรับธุรกิจ”

เศรษฐกิจที่ซบเซายังกระตุ้นให้ผู้บริโภคมองหามื้ออาหารราคาถูกสำหรับคนเดียวแทนที่จะใช้จ่ายฟุ่มเฟือย จากข้อมูลของรัฐบาลแสดงให้เห็นว่ายอดขายในร้านอาหารเดือนก.ค.เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งถือเป็นอัตราการเติบโตที่ช้าที่สุดนับตั้งแต่จีนผ่อนคลายล็อกดาวน์ ซึ่งร้านอาหารระดับไฮเอนด์ได้รับผลกระทบอย่างหนัก ขณะที่ยอดขายของร้านอาหารที่มีรายได้ประจำปี 2 ล้านหยวนขึ้นไป ลดลง 0.7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

หนึ่งในกลุ่ม solo economy คือชายวัย 32 ปีที่เข้าร้านพิซซ่าฮัทว้าว บอกว่าปกติแล้วเขารับประทานอาหารนอกบ้าน 2-3 ครั้งต่อเดือนเท่านั้น เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 ที่ทานอาหารนอกบ้านถึง 5-6 ครั้งต่อเดือน “ทำไมน่ะเหรอ ก็เพราะผมไม่มีเงิน และตอนนี้ที่ผมรับประทานอาหารนอกบ้าน ผมก็ยังอยากเลือกสถานที่ที่คุ้มค่าเงินมากกว่า”

สัดส่วนครัวเรือนที่มีสมาชิกคนเดียวที่เพิ่มมากขึ้นยังส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารออนไลน์ด้วย โดยร้านอาหารบนแอปพลิเคชันหลักอย่าง Meituan กำลังเน้นชุดอาหารที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าที่ทานคนเดียวด้านบนของหน้าร้านค้าดิจิทัลของพวกเขา ณ เดือนมิถุนายน มีร้านค้าอาหารประมาณ 1.52 ล้านร้านบน Meituan ที่เสนออาหารจานเล็ก เพิ่มขึ้น 11% จากต้นปี จำนวนอาหารจานเล็กทั้งหมดเพิ่มขึ้น 7% เป็น 8.32 ล้านจาน

แม้ว่าตลาดลูกค้าที่ทานคนเดียวจะมีศักยภาพ แต่การทำกำไรจากกลุ่มลูกค้านี้ซึ่งเน้นเรื่องราคาก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ลูกค้า Pizza Hut Wow เฉลี่ยใช้จ่ายเพียง 30-40 หยวนต่อครั้ง เพื่อกระตุ้นให้สั่งอาหารเพิ่มขึ้น สาขาเซินเจิ้นจึงตัดเมนูแฮมเบอร์เกอร์ที่อิ่มท้องออกไป ทั้งยังมีการใช้ "บัตรสมาชิก" รายเดือนเพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมาใช้บริการซ้ำอย่างไรก็ดี  กลุ่มที่

หยู จาก Kantar กล่าวว่าการสร้างความแตกต่างจะเป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดในอุตสาหกรรมร้านอาหารจีนที่มักมีการคัดลอกเมนูของกันและกัน

“ผู้บริโภคชาวจีนกำลังปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายให้รอบคอบมากขึ้นแม้จะมีเงินออม แต่พวกเขาก็ต้องการความคุ้มค่า ร้านอาหารจึงต้องมีทั้งเมนูที่ราคาเหมาะสมและเมนูพิเศษที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง เพื่อดึงดูดลูกค้าในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย”