รู้จัก ‘การประมูลแบบดัตช์’ หนทางรอดสินค้าค้างสต็อกแฟชั่นออนไลน์

แพลตฟอร์มแฟชั่นหรูชื่อดังอย่าง Farfetch, Matchesfashion และ Yoox Net-a-Porter กำลังเผชิญกับวิกฤติทางการเงินครั้งใหญ่ ทั้งการขาดทุนจำนวนมาก การปลดพนักงาน และการค้างจ่ายซัพพลายเออร์ ปัญหานี้สะท้อนถึงความยากลำบากที่เกิดขึ้นในธุรกิจแฟชั่นหรูออนไลน์ ซึ่งต้องเผชิญกับการจัดการสต็อกสินค้าที่ส่งผลกระทบต่อ คุณค่าของแบรนด์

หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญของแบรนด์เหล่านี้คือ การสื่อสารคุณภาพสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อสินค้าหรูไม่สามารถสัมผัสหรือดูได้ด้วยตาตนเอง ลูกค้าต้องเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น เพื่อรักษาความพิเศษของแบรนด์ การจัดการสต็อกสินค้าอย่างเหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญ หากใช้การลดราคามากเกินไป อาจทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

'การประมูลแบบดัตช์' ทางออกใหม่ที่น่าสนใจ

แนวทางที่น่าจะช่วยแก้ปัญหานี้ได้คือการนำ “การประมูลแบบดัตช์” (Dutch Auction) มาใช้ ซึ่งประสบความสำเร็จจากการจัดการสินค้าในกลุ่มสินค้าที่เน่าเสียเร็ว เช่น ดอกไม้ ในตลาดขายส่งดอกไม้ที่ใหญ่ที่สุดในโลก “Royal FloraHolland” ตลาดนี้มีการซื้อขายประมาณ 12 พันล้านชิ้นต่อปี ซึ่งแสดงถึงปริมาณการค้าขายต่อวันที่มหาศาล

แต่ละปีตลาดนี้รองรับการซื้อขายจากผู้ค้าราว 100,000 ราย ทั้งที่ซื้อขายแบบปกติและผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ มูลค่าการซื้อขายผ่านการประมูลแต่ละวันสูงถึง 20 ล้านยูโร โดยในการประมูลนี้จะเริ่มต้นด้วยราคาสูงและค่อยๆ ลดลงจนกว่าผู้ซื้อจะยอมรับราคาและหยุดนาฬิกา นับเป็นวิธีที่ช่วยเคลียร์สต็อกสินค้าได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ทำให้แบรนด์เสื่อมเสีย

แพลตฟอร์มแฟชั่นอย่าง “StockX” ซึ่งเน้นขายรองเท้าลิมิเต็ด ยังได้นำวิธีการประมูลแบบดัตช์มาใช้ในการเปิดตัวสินค้ารุ่นพิเศษ ซึ่งช่วยให้พวกเขาขายสินค้าได้หลายพันชิ้นพร้อมกันโดยไม่กระทบกับชื่อเสียงของแบรนด์ ในขณะเดียวกัน “Vestiaire Collective” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มขายแฟชั่นหรูมือสองระดับโลก ก็ได้เริ่มใช้การประมูลแบบดัตช์ในช่วงแคมเปญลดราคาฤดูร้อน โดยราคาจะลดลงทุกชั่วโมง ซึ่งช่วยเพิ่มความตื่นเต้นและความสนใจให้กับลูกค้า​

กรณีศึกษา: Filene’s Basement

ตัวอย่างที่น่าสนใจจากอดีตคือ “Filene’s Basement” ห้างดังในเมืองบอสตัน ของสหรัฐที่ใช้ระบบลดราคาสินค้าอัตโนมัติหากสินค้าขายไม่ออกค้างสต็อกนาน โดยสินค้าจะลดราคาลง 25% หลังจาก 12 วัน และลดลงอีก 50% หากขายไม่ออกภายใน 6 วันถัดมา สุดท้ายจะลดถึง 75% หากยังสินค้านั้นยังขายไม่ออกอีก

ระบบนี้ช่วยให้สินค้าขายได้ถึง 90% ภายใน 12 วันแรก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลดราคาสามารถช่วยจัดการสินค้าหรูได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่ทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียง

เหตุใดการประมูลแบบดัตช์ถึงเวิร์กกับแพลตฟอร์มซื้อขายแฟชั่นออนไลน์

การจัดการสต็อกที่รวดเร็ว: สินค้าแฟชั่นหรูมักมีอายุสั้น จำเป็นต้องถูกขายออกไปอย่างรวดเร็ว การประมูลแบบดัตช์จะช่วยให้สินค้าถูกขายได้ โดยไม่ต้องรอเวลานานเหมือนการประมูลทั่วไป

การปรับราคาอย่างยืดหยุ่น: วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมราคาสินค้าได้อย่างเหมาะสม โดยเริ่มต้นจากราคาสูงเพื่อสร้างความรู้สึกถึงความพิเศษ และลดราคาลงตามความต้องการของตลาด

ความโปร่งใสและความเชื่อมั่น: ผู้ซื้อสามารถเห็นการลดราคาลงอย่างชัดเจนในเวลาจริง ทำให้กระบวนการซื้อขายมีความโปร่งใสมากขึ้น และเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า นอกจากนี้ยังสร้างสถานการณ์กดดัน ให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าหากไม่ตัดสินใจเร็ว อาจจะพลาดโอกาสได้ซื้อสินค้าดีๆ ไป

ในอนาคต แบรนด์แฟชั่นหรูสามารถนำแนวคิดเรื่อง “ช่องทางการขายล่วงหน้า (Presale)” มาใช้เพื่อส่งสัญญาณถึงคุณภาพสินค้าก่อนการประมูล ซึ่งเป็นแนวทางที่ Royal FloraHolland ใช้และประสบความสำเร็จในการขายดอกไม้ วิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถจัดตั้งราคาเริ่มต้นที่สอดคล้องกับคุณภาพสินค้า และสร้างจุดอ้างอิงราคาให้กับลูกค้าได้​

การประมูลแบบดัตช์เป็นทางเลือกที่น่าสนใจในการจัดการสต็อกสินค้าในธุรกิจแฟชั่นหรูออนไลน์ โดยไม่ทำลายคุณค่าของแบรนด์ นอกจากช่วยเพิ่มยอดขาย ยังสามารถรักษาความพิเศษของแบรนด์เอาไว้ ในขณะเดียวกันก็สามารถปรับตัวตามความต้องการของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ