บทเรียนจากการประชุมอินเทอร์เน็ตโลก สู่อนาคตอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

อ้ายจง ในฐานะอาจารย์ นักวิจัย และผู้ที่ทำงานในสายการตลาด โดยเฉพาะด้านอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนและการตลาดจีน ซึ่งได้ผสานความรู้ทางเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้าด้วยกัน ความสนใจของอ้ายจงในเรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะการเรียนรู้ทางวิชาการหรือการทำงานในสายการตลาดเท่านั้น แต่ยังได้รับแรงบันดาลใจจากการได้เข้าร่วมงาน World Internet Conference Wuzhen Summit 2024 งานประชุมด้านอินเทอร์เน็ตที่ยิ่งใหญ่ของจีน ซึ่งจัดขึ้นในเมืองโบราณอูเจิ้น มณฑลเจ้อเจียง ภายใต้ธีมที่ชูแนวคิด “Embracing a People-centered and AI for Good Digital Future - Building a Community with a Shared Future in Cyberspace” แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของจีนในการสร้างอนาคตดิจิทัลที่มุ่งเน้นคนเป็นศูนย์กลาง ใช้ AI เพื่อสร้างประโยชน์ที่ยั่งยืน และส่งเสริมการแบ่งปันความเจริญร่วมกันในระดับโลก โดยเฉพาะด้านเศรษฐกิจและคุณภาพชีวิตของผู้คน

เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยสำคัญที่ทำให้จีนเติบโตขึ้นมาเป็นผู้นำ ตลาดอีคอมเมิร์ซ ระดับโลก สิ่งที่เห็นชัดเจนคือ ความสามารถในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่ครอบคลุมและสนับสนุนการค้า ขายออนไลน์ ในทุกมิติ ทั้งการขนส่ง ระบบโลจิสติกส์ และเทคโนโลยีที่ทันสมัย รัฐบาลจีนให้การสนับสนุนอย่างจริงจัง เช่น การพัฒนาโดรนขนส่งสินค้าเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายสินค้าในพื้นที่ห่างไกล พร้อมทั้งออกกฎหมายและมาตรการที่เกี่ยวข้อง เช่น การกำหนดพื้นที่บินโดรนเฉพาะสำหรับการขนส่ง และการส่งเสริมเศรษฐกิจการบินระดับต่ำ (Low Altitude Economy) ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างระบบการขนส่งกับเศรษฐกิจดิจิทัลโดยรวม เทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างฉาบฉวย แต่มีรากฐานจากโครงสร้างระบบสื่อสารโทรคมนาคมที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันจีนกำลังขยายจาก 5G ปกติไปสู่ 5G-A (Advanced) หรือ 5.5G ซึ่งเพิ่มความเร็วในการส่งข้อมูลถึง 10 เท่า ลดความหน่วง และเพิ่มความแม่นยำ ทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญ ทำให้การค้าออนไลน์ของจีนเติบโตจนถึงจุดที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดโลกได้อย่างมั่นคง

เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศไทย จะพบว่า ประเทศของเรายังอยู่ในช่วงของการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้าน อีคอมเมิร์ซ ซึ่งแม้จะก้าวหน้าในหลายด้าน แต่ยังคงขาดการสนับสนุนที่ครอบคลุมเหมือนกับจีน โดยในรายงานการวิจัยการแข่งขันอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (Cross-Border E-Commerce Competitive Research Report) ซึ่งเปิดตัวในงานประชุม WIC ปีนี้ประเทศไทยถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มที่สอง โดยระบุว่าประเทศไทยมีความสามารถทางอุตสาหกรรมที่แข็งแกร่ง แต่ยังมีข้อจำกัดด้านสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เช่น กฎระเบียบและโครงสร้างพื้นฐานที่ยังไม่เอื้อต่อการเติบโตของอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอย่างเต็มศักยภาพ 

ขณะที่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์และมาเลเซียถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Quadrant ที่หนึ่งเช่นเดียวกับจีน ซึ่งแสดงถึงความสมดุลระหว่างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เอื้ออำนวยและความสามารถในอุตสาหกรรมที่แข็งแกร่ง ส่วนกัมพูชายังคงอยู่ในกลุ่มที่สาม – กลุ่มการพัฒนาที่อยู่ในขั้นเริ่มต้นและยังมีศักยภาพที่ไม่ได้รับการดึงออกมาใช้อย่างเต็มที่

การพัฒนา อีคอมเมิร์ซ ของจีนไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะตลาดในประเทศ แต่ยังขยายสู่ตลาดข้ามพรมแดน โดยใช้จุดแข็งที่ตนเองมีเจาะตลาดในประเทศที่ยังมีช่องว่างในการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น การขยายเขตส่งฟรีไปยังประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น ไทย มาเลเซีย และกัมพูชา หรือการสร้างความร่วมมือระหว่างบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรม เช่น JD Logistics กับ Taobao เพื่อรวมจุดแข็งของแต่ละฝ่าย 

การปรับตัวเช่นนี้สะท้อนถึงยุทธศาสตร์การตอบสนองต่อความท้าทายของตลาดที่เริ่มอิ่มตัวในจีน โดยยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ JD ยังคงรักษารายได้ที่เพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าอัตราการเติบโตชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับอดีต อันเป็นผลจากการแข่งขันที่ดุเดือดจากแพลตฟอร์มใหม่ เช่น Pinduoduo ซึ่งมุ่งเน้นกลยุทธ์ราคาถูกและเจาะตลาดหัวเมืองชั้นรองอย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือ เทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ "Double 11" หรือ "วันคนโสด" ซึ่งจีนหมายมั่นปั้นมือให้เป็นหนึ่งในเครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศ และหวังให้ส่งเสริม GDP ของจีนในปีนี้ให้บรรลุเป้าหมายที่ 5% ตามที่ตั้งไว้ โดย เทศกาลช้อปวันคนโสด ปีนี้ขยายช่วงเวลาโปรโมชันนานที่สุดตั้งแต่เคยมีมา เริ่มตั้งแต่วันที่ 8 ตุลาคม - 11 พฤศจิกายน การขยายเวลานี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยังสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ได้จำกัดการช้อปปิ้งแค่วันเดียวอีกต่อไป ด้วยการที่ผู้บริโภคชินกับส่วนลดที่มีอยู่ตลอดเวลา ทำให้การ ช้อปปิ้งออนไลน์ กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่า ความสำเร็จของจีนไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะขนาดตลาดที่ใหญ่ แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ที่ครอบคลุมทุกมิติ ตั้งแต่การพัฒนาเทคโนโลยี การสนับสนุนจากรัฐบาล ไปจนถึงการส่งเสริมความร่วมมือในอุตสาหกรรม 

การเรียนรู้จากความสำเร็จของจีนและปรับใช้ให้เหมาะสมกับบริบทของไทย อาจช่วยให้ประเทศไทยก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำในตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในภูมิภาคได้ในอนาคต หากเราสามารถพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน กฎระเบียบ และส่งเสริมทักษะดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประเทศไทยก็มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจดิจิทัลที่แข็งแกร่งและยั่งยืนได้เช่นเดียวกับจีน

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่