ถอดสูตร Pop Mart ความสำเร็จที่ไม่ได้สุ่ม ด้วย ‘การตลาดแบบขาดแคลน’

“ป๊อปมาร์ท” Pop Mart บริษัท “อาร์ตทอย” สัญชาติจีนเบอร์ 1 กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วไปทั่วโลก โดยได้รับแรงหนุนจากความนิยมที่พุ่งสูงขึ้นของ “ฟิกเกอร์กล่องสุ่ม” ที่ทำให้ผู้ซื้อต้องลุ้นว่าจะได้ฟิกเกอร์ตัวไหน จนแจ้งเกิด “ลาบูบู้” Labubu

Pop Mart ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดย “หวาง หนิง” ผู้ก่อตั้งบริษัท ซึ่งเพิ่งสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยไม่นาน แนวคิดในการสร้าง "กล่องสุ่ม" ของ Pop Mart นั้นได้รับแรงบันดาลใจมาจาก เครื่องกดของเล่นแคปซูลกาชาปอง ที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น

จุดเปลี่ยนสำคัญของ Pop Mart เกิดขึ้นในปี 2016 เมื่อ Molly ตัวละครสุดน่ารักกลายเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน ทำให้ Pop Mart ได้รับความสนใจจากนักลงทุนและได้รับเงินทุนจากบริษัทเงินทุนชั้นนำหลายแห่ง

หนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ คือ ลิซ่า สมาชิกวง Blackpink ที่มีผู้ติดตามทั่วโลก ได้ออกมาโพสต์บนโซเชียลมีเดียแสดงความชื่นชอบในตัวละคร Labubu ทำให้ Labubu กลายเป็นที่รู้จักและเป็นที่ต้องการของแฟนคลับทั่วโลกมากยิ่งขึ้น

ความนิยมของ Labubu นั้นสูงมากจนทำให้บางตัวขายหมดเกลี้ยงภายในพริบตา และกลายเป็นสินค้าที่นักสะสมตามล่าหาในตลาดมือสอง ซึ่งนี้เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นกับสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงขนาดนี้

“เจเรมี ลี” ผู้อำนวยการฝ่ายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของป๊อปมาร์ท รู้ดีว่าผู้บริโภคที่เป็น “ผู้ใหญ่” ให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ทำให้ Pop Mart ไม่ได้ขายแค่ของเล่น แต่ขายไลฟ์สไตล์ด้วย รวมทั้งไม่ใช่แค่ของเล่นเด็ก ๆ แต่เป็นเหมือนสิ่งที่ช่วยให้ผู้ใหญ่ได้ แสดงออกถึงตัวตน ของตัวเอง อาจจะทำให้ นึกถึงตอนเด็ก ๆ

ความสำเร็จที่ไม่ได้สุ่ม

กล่องสุ่มมีรูปแบบคล้ายคลึงกับการ์ดสะสม และของเล่นดีไซน์หลากสีสันของ Pop Mart ก็ได้ครองใจทั้งเด็กและผู้ใหญ่ในเมืองต่างๆ ทั่วเอเชีย

หนึ่งในปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ Pop Mart ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างรวดเร็วคือ "กล่องสุ่ม" หรือ Blind Box จากคอลเลกชั่นตัวละครการ์ตูนที่หลากหลายและน่ารัก โดยแต่ละซีรีส์จะมีดีไซน์ที่แตกต่างกันถึง 12 แบบ รวมถึงตัวละคร “ซีเคร็ต” ด้วย

ตัวซีเคร็ต กลายเป็นความน่าสนใจที่ทำให้กล่องสุ่มดึงดูดใจสำหรับลูกค้า  ทำให้เกิดความตื่นเต้นและอยากสะสมให้ครบทุกตัว ซึ่งกลยุทธ์นี้เรียกว่า "การตลาดแบบขาดแคลน” หรือ scarcity marketing ที่ทำให้เกิดความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นหายากและมีจำนวนจำกัด จะยิ่งกระตุ้นให้อยากซื้อมาครอบครองมากยิ่งขึ้น

มาร์ก กรีเวน ศาสตราจารย์ด้านนวัตกรรมการจัดการและคณบดีภาคพื้นเอเชียที่โรงเรียนธุรกิจ IMD ในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ว่า เป็นการสร้างความต้องการและความอยากเป็นเจ้าของในหมู่ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ล่าสุดในเดือนก.ค.ที่ผ่านมา Pop Mart ได้เปิดร้านค้าสาขาแรกในกรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งนับเป็นสาขาที่ 100 ในช่วงเวลา 4 ปี นับตั้งแต่ปี 2564 ที่บริษัทเริ่มขยายสาขาออกนอกประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ และขยายตัวอย่างรวดเร็วในต่างประเทศ

ลี ได้เปิดเผยถึงแผนการขยายธุรกิจของบริษัทในภูมิภาคนี้ โดยมีเป้าหมายที่จะเปิดร้านค้าเพิ่มอีก 30-40 สาขาในเร็วๆนี้ เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับการดำเนินงานทั่วโลก โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ถือเป็นตลาดที่สำคัญ จากในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ภูมิภาคนี้คิดเป็นสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศสูงถึง 41% 

Pop Mart ได้ขยายสาขาไปทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้เปิดตัวร้านค้าที่ Gandaria City ซึ่งเป็นศูนย์การค้าหรูในจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย โดยก่อนหน้านี้ Pop Mart ได้ประสบความสำเร็จในการเปิดสาขาในหลายประเทศทั่วโลก เช่น ออสเตรเลีย ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ อิตาลี และที่น่าสนใจคือยังได้เปิดสาขาในพิพิธภัณฑ์ลูฟร์อันเลื่องชื่อในกรุงปารีสอีกด้วย

Pop Mart โตวันโตคืน รายได้จากต่างประเทศพุ่ง 5 เท่า

บริษัท Pop Mart ผู้ผลิตของเล่นฟิกเกอร์ชื่อดัง ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม โดยรายได้จากต่างประเทศในช่วงครึ่งปีแรกพุ่งสูงขึ้นถึง 5 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แซงหน้าการเติบโตในตลาดจีนที่ขยายตัวขึ้น 32%

ปัจจุบัน ตลาดต่างประเทศคิดเป็นสัดส่วนถึง 30% ของรายได้รวมของบริษัท ซึ่งเติบโตขึ้น 62% มาอยู่ที่ 4,500 ล้านหยวน (2.1 หมื่นล้านบาท) ส่งผลให้กำไรสุทธิของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน เนื่องจากอัตรากำไรในธุรกิจต่างประเทศสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

การเติบโตที่แข็งแกร่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการผลิตภัณฑ์ของ Pop Mart ที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะหลังจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ที่ผ่านมา ทำให้สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศของบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปี 2022 มาอยู่ที่ 30% ในปัจจุบัน

ความสำเร็จดังกล่าวส่งผลให้ราคาหุ้นของ Pop Mart ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าในปีนี้ ทำให้มีมูลค่าตามราคาตลาดอยู่ที่ประมาณ 100,000 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง (ประมาณ 12,800 ล้านดอลลาร์)

หวัง หนิง ผู้บริหารหนุ่มวัย 30 กว่าปี ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Pop Mart ได้นำพาแบรนด์ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยการควบคุมทุกขั้นตอนในการผลิตและจำหน่ายอย่างเข้มงวด ตั้งแต่การออกแบบตัวละครสุดน่ารัก อย่าง Labubu และ Molly ไปจนถึงการจับมือกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Coca-Cola

ความพิเศษของ Pop Mart อยู่ที่การสร้างสรรค์ธีมกล่องสุ่มใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องทุกสัปดาห์ ทำให้ลูกค้าตื่นเต้นและรอคอยที่จะได้สะสมฟิกเกอร์รุ่นใหม่ๆอยู่เสมอ ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่มักจะใช้ระบบแฟรนไชส์ Pop Mart เลือกที่จะบริหารจัดการร้านค้า เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ และเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเองทั้งหมด หรือร่วมลงทุนกับพันธมิตรที่น่าเชื่อถือ เพื่อให้มั่นใจในคุณภาพและมาตรฐานของผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เหล่านี้ ทำให้ Pop Mart กลายเป็นผู้นำตลาดของเล่นฟิกเกอร์ในระยะเวลาอันสั้น และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การสร้างความแปลกใหม่และตื่นเต้นให้กับลูกค้าด้วยการเปิดตัวตัวละครใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องของ Pop Mart นั้น ไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป ในปี 2022 บริษัทได้เผชิญกับความท้าทายเมื่อสินค้าบางตัวไม่ได้รับความนิยมเท่าที่คาดหวัง ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทร่วงลงถึง 90% จากจุดสูงสุด

Pop Mart เผชิญความท้าทายในการรักษาการเติบโตในต่างประเทศท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะจากคู่แข่งรายสำคัญอย่าง Miniso ที่ขยายสาขาไปทั่วโลกเช่นกัน ล่าสุด Miniso ได้เปิดร้าน Top Toy สาขาแรกในกรุงเทพฯ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการขยายธุรกิจในตลาดเดียวกับ Pop Mart

Jianggan Li ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา Momentum Works ได้ให้ความเห็นว่า "หากผู้บริโภคหันไปสนใจแบรนด์คู่แข่งมากขึ้น ความสามารถในการปรับตัวของ Pop Mart จะเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่าจะสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดได้หรือไม่"

Pop Mart กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ในการขยายธุรกิจออกนอกวงการของเล่นสะสม โดยมีเป้าหมายที่จะขยายเข้าสู่ตลาดชุดของเล่นบล็อกภายใต้แบรนด์ Labubu เพื่อแข่งขันโดยตรงกับยักษ์ใหญ่ในวงการอย่าง Lego การตัดสินใจครั้งนี้นับเป็นก้าวสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานของ Pop Mart ในการขยายฐานลูกค้าและสร้างรายได้เพิ่มขึ้น

นอกจากชุดของเล่นบล็อกแล้ว Pop Mart ยังได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปสู่สินค้าอื่นๆ เช่น กระเป๋า เคสหูฟัง แก้วน้ำ และเปิดสวนสนุกในกรุงปักกิ่ง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันกับ Lego จะไม่ใช่เรื่องง่าย Lego มีประสบการณ์และฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งมายาวนาน Pop Mart จะต้องพิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและแตกต่าง เพื่อดึงดูดใจทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มลูกค้าใหม่