ช้อปปี้อัดแคมเปญบราซิลปักธงบุกตลาดละตินอเมริกา

แคมเปญลดราคาวันที่ 9 เดือน 9 ไม่ได้สะเทือนเฉพาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เท่านั้น ปีนี้โซเชียลมีเดียบราซิลเต็มไปด้วยโฆษณาลดราคาของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ “ช้อปปี้” ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบอาดิดาสลด 65% หูฟังไร้สายลด 49% และอื่นๆ อีกหลายรายการ

 แคมเปญ 9.9 Super Shopping Day อาจเป็นของใหม่สำหรับผู้บริโภคอเมริกาใต้ แต่เป็นของคุ้นเคยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ซีกรุ๊ป ผู้ดำเนินการช้อปปี้ใช้กลยุทธ์นี้จนกลายเป็นบริษัทค้าปลีกออนไลน์ใหญ่สุดในภูมิภาคนี้ได้ 

ปัจจุบันซีกรุ๊ปซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กมีฐานปฏิบัติการในสิงคโปร์กำลังทุ่มเงินไปยังอเมริกากลางและอเมริกาใต้ที่ตลาดอีคอมเมิร์ซเปิดกว้าง

ซีกรุ๊ปซึ่งเน้นค้าปลีกออนไลน์ เกมส์ และบริการทางการเงิน มูลค่าตลาดเมื่อวันศุกร์ (10 ก.ย.) อยู่ที่ 1.75 แสนล้านดอลลาร์ สูงสุดเหนือบริษัทใดๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สัปดาห์ก่อนซีกรุ๊ปแถลงว่า บริษัทกำลังขยายกิจการด้วยการระดมทุนกว่า 6 พันล้านดอลลาร์ ผ่านการเสนอขายเอดีอาร์และตราสารหนี้
 

หลังจากเข้าตลาดค้าปลีกออนไลน์ของบราซิลเมื่อปลายปี 2562 ตอนนี้ซีกรุ๊ปมียอดดาวน์โหลดผ่านแอ๊ปเปิ้ลแอพสโตร์สูงสุดในเดือน ก.ค. เหนือกว่าวอตส์แอพพ์และอินสตาแกรม การเติบโตอย่างรวดเร็วแบบนี้ใช้กลยุทธ์ง่ายๆ แค่ “โฆษณาและทำการตลาด”

ซีกรุ๊ปลงทุนซื้อโฆษณาหนักมากเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ช้อปปี้ พร้อมๆ กับแจกคูปองหลากหลายดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ แอพช้อปปี้มีเกมง่ายๆ ให้ลูกค้าเล่นหากชนะก็ได้เงินเสมือนนำไปใช้บนแพลตฟอร์มได้ ช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้ต้องเปิดแอพทุกวัน และส่งเสริมการจดจำแบรนด์ในระยะยาว

เทคนิคเหล่านี้ที่ซีกรุ๊ปใช้มากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังเป็นของใหม่ในอเมริกาใต้ ภูมิภาคที่บริษัทหมายตาผู้ใช้หนุ่มสาว ซีกรุ๊ปจึงต้องเร่งขยายตัวในละตินอเมริกา ด้วยการรุกเข้าไปในเม็กซิโกเมื่อเดือน ก.พ. ตามด้วยชิลีและโคลอมเบียในเดือน มิ.ย. การเลือกให้ละตินอเมริกาเป็นตลาดใหญ่อันดับสอง ส่วนหนึ่งเพราะซีกรุ๊ปมองเห็นถึงศักยภาพการเติบโตของภูมิภาค

 ผลการสำรวจของเฟซบุ๊คและบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการ “เบน” พบว่า ความชุกของการค้าปลีกออนไลน์สินค้าหลักในบราซิลอยู่ที่ราว 8% พอๆ กับในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ 9% และคาดว่าจากนี้ไปจนถึงปี 2568 ตลาดบราซิลจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 20% เร็วกว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เติบโตปีละ 14%

ตลาดละตินอเมริกามีเมอร์คาโด ลิเบรอ จากอาร์เจนตินาครองอยู่ส่วนหนึ่ง ขณะที่อเมซอนดอทคอมได้เพิ่มการลงทุนที่นี่ด้วย แต่ภูมิภาคนี้ไม่มีผู้เล่นหลักเหมือนอเมซอนในอเมริกาเหนือและอาลีบาบากรุ๊ปโฮลดิงในจีน ละตินอเมริกาจึงเป็นที่น่าสนใจของบริษัทที่เติบโตรวดเร็วอย่างซีกรุ๊ป

ผู้บริหารรายหนึ่งยอมรับ “นี่คือตลาดบลูโอเชียนสำหรับเรา เราเห็นโอกาสมหาศาลและเส้นทางเติบโตยาวมากสำหรับตลาดเหล่านี้”

ไม่เพียงเท่านั้นซีกรุ๊ปยังได้ประโยชน์จากการที่เกมมือถือฟรีไฟร์ของบริษัทได้รับความนิยมมากในละตินอเมริกา ผู้บริโภคหนุ่มสาวหลายคนชอบซื้อไอเท็มในเกม บริษัทหวังว่าจะหนุนทั้งเกมและธุรกิจอีคอมเมิร์ซไปพร้อมกันในคราวเดียว

ในความเป็นจริงละตินอเมริกากลายเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของซีกรุ๊ปรองจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไปเรียบร้อยแล้ว ปีก่อนยอดขายราว 4.4 พันล้านดอลลาร์ของซีกรุ๊ปมาจากละตินอเมริกา 18% เพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2562 ส่วนใหญ่มาจากการซื้อไอเทมในเกม ปีนี้คาดว่าการเติบโตจะเพิ่มขึ้นอีกจากอีคอมเมิร์ซ

แต่ยิ่งเปิดแนวรบหลายแนวเท่ากับว่าต้นทุนย่อมสูงขึ้นด้วย ค่าใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดสำหรับกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซไตรมาสที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่ามาอยู่ที่ 650 ล้านดอลลาร์ เฉพาะไตรมาสนี้ไตรมาสเดียวกลุ่มอีคอมเมิร์ซขาดทุน 580 ล้านดอลลาร์ขณะที่กลุ่มธุรกิจเกมเมื่อพิจารณาในแง่รายได้ก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และการทยอยตัดบัญชี ถือว่าทำกำไร

การลงทุนล่วงหน้าถือว่าสูงมากในตลาดค่อนข้างใหม่อย่างละตินอเมริกา

“ธุรกิจใหม่ เช่น อีคอมเมิร์ซละตินอเมริกาจะผลาญเงินไปอีกหลายปีกว่าจะได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่ม” ซาชิน มิตตาล นักวิเคราะห์จากดีบีเอสกรุ๊ปโฮลดิงส์ให้ความเห็น

การระดมทุนเพิ่มเติม 6 พันล้านดอลลาร์ รวมกับเงินสด 4.6 พันล้านเมื่อสิ้นเดือนมิ.ย. ทำให้บริษัทมีคลังแสงมากพอในสงครามการลงทุน ชนิดที่สามารถยืนระยะอยู่ได้ระยะหนึ่งแม้ขาดทุน

นักลงทุนเองก็สนับสนุนกลยุทธ์ของซีกรุ๊ปที่ให้ความสำคัญกับการเติบโตของยอดขายเหนือความสามารถในการทำกำไร หนุนให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้น 9 เท่า ถือเป็นผลงานอันโดดเด่นสำหรับบริษัทเทคโนโลยีระดับโลก แม้ว่าเส้นทางของซีกรุ๊ปยังอีกยาวไกลกว่าจะเทียบชั้นอเมซอน