หม้อแกงเมืองเพชร จากโดษเด่นเป็นดาษดื่น

แต่คงไม่วายโดนค้อนโดนคนรอบข้างแขวะกันไปหลายวัน


เมื่อสิบกว่าปีก่อน ขนมหม้อแกงอันดับหนึ่งของเมืองเพชร คือ ขนมหม้อแกงแม่กิมไล้ อันที่จริง ร้านแม่กิมไล้ไม่ได้ขายแค่ขนมหม้อแกง ในร้านมีขนมไทยสารพัดให้เลือกซื้อกัน ขนมเขาอร่อยแค่ไหนคงไม่ต้องโฆษณา เอาเป็นว่าถ้าไม่ดีจริง จะได้ชื่อว่าเป็นของฝากอันดับหนึ่งของเมืองเพชรได้อย่างไร หากจะบอกว่า ในสมัยนั้นร้านแม่กิมไล้เป็นผู้ขายรายใหญ่ที่สุดตลาดของฝากเมืองเพชรก็คงไม่ผิดนัก


ตลาดของฝากเมืองเพชรในวันนี้แตกต่างจากเมื่อก่อนไปมาก ขับรถไปทางไหนก็มีร้านของฝากเต็มไปหมด ขนมหม้อแกงไม่ได้มีแค่ของแม่กิมไล้เจ้าเดียว ยังมีแม่กิมลั้ง แม่กิมลุ้ย แม่ล้วน แม่บุญล้น แม่พะเยาว์ และอีกสารพัดแม่ให้เลือกซื้อ รสชาติและราคาแทบไม่หนีกัน เดี๋ยวนี้คนซื้อไม่ค่อยจะสนใจหรอกว่าเป็นหม้อแกงของแม่คนไหน ขอให้เป็นหม้อแกงก็ใช้ได้


ถ้าจะให้เดาว่าทำไมถึงได้เลือกชื่อแม่กิมไล้เป็นชื่อร้าน ก็น่าจะเป็นเพราะเป็นชื่อของเจ้าของร้านเอง เคยทำขนมขายมาก่อนและพอเป็นที่รู้จักของคนในย่านนั้น ก็เลยเอาชื่อเสียของตัวเองมาสร้างเป็นแบรนด์ไปเลย กลวิธีนี้ในการสร้างแบรนด์แบบนี้ไม่ต่างอะไรกับสินค้าไทยอีกหลายตัว เช่น น้ำพริกเผาแม่ประนอม ซอสพริกศรีราชา ไก่ย่างเขาสวนกวาง ไก่ย่างโคราช ข้าวหลามหนองมน สินค้าเหล่านี้ต่างก็เติบโตโดยอาศัยชื่อเสียงของบุคคลหรือสถานที่เป็นทางลัดในการสร้างแบรนด์ เพราะสามารถจำได้ง่าย ไม่ต้องลงทุนมากนัก เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็กในระยะเริ่มต้น


ทำไมต้องใช้แม่


สำหรับสังคมไทย คำว่า “แม่” มีความหมายลึกซึ้ง บ่งบอกถึงความน่าเชื่อถือ ความเคารพ ความอบอุ่น และปลอดภัย มีอะไรก็โทรหาแม่ จะปลูกข้าวก็ไหว้แม่โพสพ จะใช้น้ำก็ขอแม่คงคา จะลงเรือก็ไหว้แม่ย่านาง อยากได้ลูกสาวชาวบ้านก็ต้องไปเจรจากับแม่ยาย วันไหนคิดจะเมาก็ต้องไปหาแม่โขงมาดื่ม


ในสมัยก่อนเวลาเราจะไปเยี่ยมใคร แม่ก็มักทำโน่นทำนี่ฝากไปให้ด้วยเสมอ “ของฝากจากแม่” จึงเป็นการแสดงความมีน้ำจิตน้ำใจระหว่างกัน การใช้คำว่าแม่จึงเป็นการใส่ความรู้สึกดีๆ ให้กับแบรนด์ ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยกับชื่อได้ง่าย เพราะอิงกับภูมิหลังทางวัฒนธรรมของสังคม ซึ่งเป็นที่คุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว นี่คือภูมิปัญญาแบบไทยๆ ในการสร้างแบรนด์ที่น่ายกย่อง บรรพบุรุษของเราคิดเรื่องนี้มาก่อนตำราฝรั่งตั้งหลายสิบปี


อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์โดยอิงพื้นหลังทางวัฒนธรรมนี้มีข้อจำกัดข้อหนึ่งคือ คู่แข่งสามารถเลียนแบบได้ง่าย ต่อให้เป็นคนเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก คู่แข่งที่เข้ามาทีหลังก็สามารถสร้างแบรนด์ซึ่งมีลักษณะคล้ายกันเข้ามาแข่งได้ ยิ่งมีคู่แข่งเข้ามามาก จำนวนแบรนด์ในตลาดก็จะเพิ่มขึ้น ความแตกต่างระหว่างแบรนด์แต่ละแบรนด์จะลดลงจนแทบจะแยกกันไม่ได้


ขนมหม้อแกงเมืองเพชรเป็นตัวอย่างที่ดี สำหรับคนที่เคยไปเที่ยวเพชรบุรี ให้ลองนึกหน้าตาของร้านของฝาก ลักษณะของป้าย ชื่อที่พิมพ์ไว้บนถุงใส่ขนม ถ้าเห็นคนสองคนเดินมา คนหนึ่งถือถุงขนมของร้านแม่กิมไล้ อีกคนถือถุงของร้านแม่กิมลั้ง จะบอกได้หรือไม่ว่าใครซื้อขนมร้านแม่กิมไล้ ใครซื้อขนมร้านแม่กิมลั้ง


ถ้าเอารูปถ่ายของในร้านแม่พะเยาว์มาเทียบกับร้านแม่บุญล้น หากไม่ได้เป็นลูกค้าประจำของร้าน รู้จักมักจี่กับคนในร้านดี คงบอกได้ยากว่ารูปไหนเป็นร้านแม่พะเยาว์รูปไหนเป็นร้านแม่บุญล้น เนื่องจากร้านของบรรดาแม่ๆ เหล่านี้แข่งกันขายของแบบเดียวกัน จนลืมสร้างความแตกต่างให้กับตนเองอย่างชัดเจน ซ้ำร้าย ร้านส่วนใหญ่ตั้งอยู่ข้างถนน คนที่มองหาร้านต้องอ่านป้ายตอนรถวิ่ง จึงไม่ค่อยจะอ่านได้จนจบ เห็นก็คำว่าแม่ ยิ่งมีร้านเพิ่มขึ้น ก็ยิ่งมีแม่เพิ่มขึ้น ตั้งชื่อตามกัน แต่งร้านตามกัน ขายของเหมือนกัน ถุงใส่คล้ายกัน ป้ายคล้ายกัน จนในที่สุดจะแม่ไหนๆ ก็เลยเหมือนกันหมด


จากโดดเด่นเป็นดาษดื่น


สิ่งที่เกิดขึ้นนี้คือตัวอย่างของการเสื่อมค่าของแบรนด์เนื่องจากเจ้าของแบรนด์ไม่ได้มีการปรับปรุงแบรนด์ของตัวเองอยู่เสมอ หลายคนคิดว่า เมื่อติดป้ายร้าน พิมพ์ชื่อลงบนถุง เอาหน้าเจ้าของร้านไปแปะไว้บนกล่อง หรือมีโลโก้แล้วก็จบกัน ใช้ไปเรื่อยๆ ไม่ต้องไปสนใจ ดีเสียอีก เพราะนอกจากจะประหยัดแล้ว ลูกค้าก็จะจำได้ง่ายเพราะซื้อทุกทีก็เหมือนเดิมทุกที


ความคิดแบบนี้ไม่ค่อยจะถูกต้องนัก โดยธรรมชาติของมนุษย์นั้น หากเจอกับอะไรซ้ำกันบ่อยๆ พอนานเข้าก็จะเลิกสนใจไปเอง ลองนึกถึงถังขยะปากซอยบ้านเรา มีสักกี่คนที่จะสนใจถังขยะทุกวัน บางวันแทบจะไม่สังเกตเสียด้วยซ้ำว่าถังขยะไม่อยู่ที่เดิม


อะไรที่มีเยอะ เห็นจนชินตา ไปไหนก็เห็นเต็มเกร่อไปหมด ไม่มีอะไรเด่น คนก็มักจะนึกว่าเหมือนกันหมด เช่น เวลาไปซื้อผักสดในตลาด พอเห็นแผงขายผักเขียวพรึ่บเต็มไปหมด ขายผักเหมือนๆ กัน ก็ไม่จำเป็นต้องคิดนาน ซื้อผักจากแผงไหนก็ได้ผักเหมือนกัน การขายของเหมือนๆ กันแบบนี้ โอกาสจะรุ่งเรืองร่ำรวยเหนือกว่าคนอื่นเขาแทบไม่มีเลย


ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้ การปล่อยแบรนด์ไว้ ไม่ทำอะไร ปล่อยให้คู่แข่งตามประกอบ อะไรที่เรามี เขาก็มีเหมือนกัน หากปล่อยไว้เช่นนี้ ในที่สุดแล้วลูกค้าก็จะไม่สามารถระบุความแตกต่างระหว่างสินค้าของเรากับสินค้าของคู่แข่งได้อีกต่อไป จาก “โดดเด่น” ก็กลายเป็น “ดาษดื่น” แบรนด์ของเราจะค่อยๆ เสื่อมค่าลง และเลือนหายไปจากใจของลูกค้าในที่สุด


เสื่อมได้ก็สร้างได้


การแข่งขันทางธุรกิจเป็นสิ่งที่เคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจจึงต้องมีการเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน เครื่องมือเครื่องจักรยังมีการสึกหรอจากการใช้งาน แล้วทำไมแบรนด์จะเสื่อมไม่ได้


ไม่มีใครหยุดการเสื่อมค่าของแบรนด์ได้ สิ่งที่ทำได้ คือการใส่มูลค่าเพิ่มใหม่ๆ เข้าไปในแบรนด์ของเราอยู่เสมอ เพื่อชดเชยกับการเสื่อมลงของคุณค่า ซึ่งอาจเกิดจากการตอบโต้ของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงรสนิยมของลูกค้า หรือสาเหตุอื่นๆ


การสร้างองค์ประกอบใหม่เข้าไปทดแทนส่วนที่เสื่อมไปเพื่อรักษาคุณค่าของแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องเป็นการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่เสมอไป แค่จัดหน้าร้านใหม่ การปรับปรุงหีบห่อ เปลี่ยนหัวกระดาษของบริษัท การดัดแปลงโลโก้ให้ดูทันสมัยขึ้นตามความเหมาะสม รู้จักเอาใจใส่รับฟังความเห็นของลูกค้า แล้วนำเอาข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงสินค้าของเรา ก็ใช้ได้แล้ว อะไรก็ตามที่ทำแล้วทำให้เรายังรักษาความโดดเด่นเอาไว้ได้ก็ถือเป็นการต่ออายุของแบรนด์ทั้งนั้น