Rebrand อย่างไรให้ไม่ถูก reject

คำว่า Rebrand เป็นหนึ่งในวัฏจักรของการสร้าง Brand ไม่ว่า Brand คุณเคยแข็งแรงในอดีตเพียงใดก็ย่อมมีตกยุค ล้าสมัย และด้วยการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เทคโนโลยีที่ก้าวกระโดดทำให้ช่วงอายุของ Brand ที่ประสบความสำเร็จมีแนวโน้มที่จะสั้นลง นี่ยังไม่รวมการแข่งขันในตลาดที่ลดทอนส่วนแบ่งทางการตลาดคุณในทุกวี่วัน การ Rebrand จึงกลายเป็นเทรนด์สำหรับธุรกิจที่ต้องการแก้ปัญหาด้านการตลาด และสร้าง positioning ใหม่

ในตลาดด้วยความหวังที่ว่าเมื่อเปลี่ยนแปลงแล้วจะทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น ยึดพื้นที่ในใจคนได้มากขึ้น แต่หลายครั้งครับที่ผมเห็นการ Rebrand เป็นเพียงแค่ “เทรนด์” หรือเป็นเพียงการนำ Brand ใส่ตระกร้าล้างน้ำ ใส่ logo ใหม่ สีใหม่ หรืออาจจะชื่อใหม่ แต่ท้ายสุดภายในทำเหมือนเดิม หรือทำในสิ่งที่ผู้บริหาร “คิด” ว่ามันดีขึ้น โดยลืมไปว่าธุรกิจสร้างขึ้นจากลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าสร้างขึ้นจากการเปลี่ยนแปลง (change) ทั้งจากสังคม เทคโนโลยี หรือแม้แต่สิ่งที่คู่แข่งคิดและนำเสนอให้กับลูกค้า แต่คำถามสำคัญคือ “ทำไมจึงต้อง rebrand” “เราจะ re แล้วไปไหน” “จะส่งต่อจุดแข็งเดิมบน brand ใหม่อย่างไร” และสุดท้าย “จะสื่อสาร brand ใหม่อย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ”

ทำไมจึงต้อง Rebrand?

คำถามแรกคือ “ทำไมต้อง Rebrand” อ่อ ผมลืมไปผมเล่าไปแล้ว...จากการเปลี่ยนแปลงนั่นเอง การเปลี่ยนแปลงที่ทำให้เกิดผลกระทบต่อลูกค้าเรา ทำให้เขามีคำว่า “ดี” เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ “เรา” ต้องเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับลูกค้านั่นเอง ดังนั้นการ rebrand จึงไม่ใช่การเปลี่ยนเพราะแฟชั่น rebrand แล้วเท่ แต่เป็นการ rebrand เราเข้ากับลูกค้าเราได้มากขึ้น แข่งขันได้มากขึ้น หรือกลับเข้าสู่ตลาดในฐานะ brand ใหม่ที่แข่งขันได้ต่างหาก

Rebrand ไปอะไร?

 “จุดหมาย” สำคัญพอ ๆ กับ “ผลลัพธ์” การ rebrand จุดเริ่มต้นที่สำคัญเมื่อเราเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้เราต้องเปลี่ยนตามแล้ว ส่ิงถัดมาคือการคิดครับว่าเราจะเปลี่ยนตัวเองไปเป็นอะไร ซึ่งจุดหมายนั่นควรเป็นจุดหมายที่ 1) เป็นจริงได้และแข่งขันได้ 2) สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหรือการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมาย 3) วัดผลได้และสามารถวางเส้นทางในการขับเคลื่อน brand ไปสู่จุดหมายชัดเจน การทราบว่าจุดหมายของการ rebrand เป็นขั้นตอนที่สำคัญ เพราะจะทำให้ผู้บริหารไม่หลงทางไปกับ design แต่จะสามารถใช้ design เป็นตัวช่วยในการสนับสนุนเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม  

จุดแข็งเดิมคืออะไร และส่งต่ออย่างไร?

สิ่งที่น่าเสียดายคือ บ่อยครั้งที่การ rebrand จะคิดว่าเป็นการโละทิ้งของเดิมเพื่อสร้างของใหม่ โดยลืมนึกไปว่าเหตที่ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการเรามาจากคุณค่าเดิมที่เราเคยส่งมอบให้ ดังนั้นการ rebrand ที่ดีคือการทำให้คุณค่าที่มีอยู่เดิมถูกส่งต่อและปรับแต่งอย่างเหมาะสมเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมใหม่นั่นเอง

จะสื่อสารยังไงให้คนเข้าใจ?

ขั้นตอนท้ายสุด คือการสื่อสารการเปลี่ยนแปลงของเราในเชิงคุณค่าร่วมให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ ลูกค้าไม่ได้ซื้อของเราเพียงเพราะอยากลองของใหม่ หรือคำว่า “ดี” ของเราที่เรายัดเยียดให้ลูกค้าแต่เกิดจากความพึ่งพอใจในคุณค่าที่ได้รับร่วมกันกับ brand ดังนั้นไม่ว่าคุณกำลังเป็นใคร อยากเป็นใครหรือกำลังเปลี่ยนเป็นใคร คนที่คุณควรนึกถึงเสมอคือลูกค้า