แนวคิดของแบรนด์

แม้ว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไทยได้ก้าวหน้าไปมากพอสมควร พร้อมๆ กับที่นักการตลาดคนเก่งก็เพิ่มมากขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่ดูเหมือนว่าจะยังไม่เพียงพอกับการที่จะเอื้อให้เกิดศักยภาพการแข่งขันของแบรนด์ไทย (Competitiveness of Thai Brands) รวมถึงการสร้างอำนาจการแข่งขันให้กับประเทศไทย (Thailand Competitiveness) โดยเฉพาะกับการที่ประเทศไทยและแบรนด์ไทย กำลังจะต้องเผชิญกับการเปิดเสรีกลุ่มประเทศอาเซียนสู่ AEC ปัญหาคือจะทำอย่างไรให้ผู้ผลิตไทย เข้าใจและเข้าถึงการสร้าง “คุณค่าแบรนด์” ให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) ของตน เพื่อให้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์มีชีวิตอยู่ได้อย่างยั่งยืน แข่งขันได้ เป็นผู้นำ และเป็นที่ต้องการของผู้อุปโภคบริโภคในระยะยาว ในตลาดที่ไม่มีพรมแดนในอนาคตอันใกล้ โดยไม่เพียงมุ่งพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์เท่านั้น

 

เพื่อตอบโจทย์ข้างต้น เราจะเริ่มต้นกับซีรีส์ความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ นับตั้งแต่ระดับพื้นฐานไปจนถึงระดับก้าวหน้า เพื่อเอื้อให้ผู้ผลิตไทยและนักการตลาดไทย โดยเฉพาะกับ Brand Manager ทั้งหลาย ให้มีความรู้ความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับการสร้าง “คุณค่าแบรนด์” เพื่อประโยชน์อันยั่งยืน

 

ความเข้าใจอันดับแรกที่ต้องมีก่อน คือ ความสำเร็จของแบรนด์ขึ้นอยู่กับแนวคิดแบรนด์ (Brand concept) ที่ผู้ผลิตและนักการตลาด โดยเฉพาะผู้เป็น Brand Manager จะต้องร่วมกำหนด เพื่อให้แบรนด์นั้นๆ แตกต่างจากคู่แข่ง ที่สำคัญ ต้องสามารถทำให้แบรนด์ (ผลิตภัณฑ์) โดนใจผู้อุปโภคบริโภคแบบเต็มๆ ว่า “นี่แหละ คือ แบรนด์ของฉัน” ทั้งนี้ แนวคิดแบรนด์มีองค์ประกอบที่สำคัญ คือ แก่นคุณค่าของแบรนด์ (Brand Essence) จุดยืนหรือตำแหน่งของแบรนด์ (Brand positioning) อันเป็นคุณลักษณะเฉพาะที่จะต้องสามารถขับออกมาได้อย่างเห็นได้เด่นชัดผ่านบุคลิกของแบรนด์ (Brand personality) ที่ต้องสร้างและกำหนดให้สอดคล้องกัน ซึ่งจะต้องสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าหลักกลุ่มหนึ่ง (specific target customers) 

 

แนวคิดของแบรนด์องค์กร และแบรนด์สินค้าหรือบริการ เป็นภาพรวมของแบรนด์ที่เจ้าของหรือผู้สร้างแบรนด์ควรกำหนดให้ชัดเจน เพื่อการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิผล 

 

ตัวอย่างของแบรนด์ที่มีแนวคิดชัดเจน ประสบความสำเร็จเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่ตั้งใจ คือ สตาร์บัคส์ เป็นร้านกาแฟไลฟ์สไตล์ มีจุดยืนทั้งด้านคุณภาพ ลักษณะผลิตภัณฑ์ บริการ ราคา และบุคลิกเป็นเฉพาะของแบรนด์ ซึ่งเน้นไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จอย่างมาก อีกตัวอย่างในธุรกิจร้านอาหาร คือ ฟูจิ ซึ่งมีแนวคิดแบรนด์เป็นอาหารญี่ปุ่นคุณภาพมาตรฐานสำหรับคนรุ่นใหม่ พร้อมจุดยืนคุณภาพดีราคากลางๆ เป็นคุณค่าที่เข้าถึงง่าย 

 

ทั้งนี้ “ลักษณะเฉพาะ” ของแนวคิดแบรนด์จะต้องสามารถสร้างให้ปรากฏได้ เห็นชัดได้จากตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผู้บริโภคได้รับ โดยการสร้าง ตกแต่ง รวมถึงใช้บรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกัน แม้กระทั่งการรับรู้ได้ทางอารมณ์จากองค์ประกอบที่ถูกกำหนดสร้างให้ปรากฏ ทั้งองค์ประกอบที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ ทุกองค์ประกอบต้องมีความสอดคล้องกัน ทั้งนี้ จะต้องเข้าใจด้วยว่าแนวคิดการตกแต่ง หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์อย่างเดียว ไม่ใช่แก่นของแนวคิดแบรนด์ เพราะแม้แนวคิดในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จะแตกต่าง แต่ถ้าตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งเป็นตัวตนของแบรนด์หลักและองค์รวม  ไม่มีแนวคิดที่แตกต่างเลย  ก็มิอาจจัดว่าเป็นแนวคิดแบรนด์ที่ดีและจะอยู่ได้ไม่นาน

 

จากเหตุผลข้างต้น การผลิตและวางตลาดสินค้าหรือบริการใหม่สู่ตลาดที่มีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อยู่แล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาแนวคิดที่ชัดเจนและแตกต่าง เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจ โดนใจ ประเด็นสำคัญมากในการกำหนดวางแนวคิดแบรนด์ คือ การกำหนด แก่นคุณค่าของแบรนด์ จัดวางตำแหน่งหรือจุดยืนของแบรนด์ และบุคลิกภาพ ที่สอดคล้องกัน ตลอดจนมีความต่อเนื่อง โดยใช้การสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมเข้าถึงลูกค้าเพื่อเสริมสร้างความคุ้นเคยและไว้ใจแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพราะผู้บริโภคมีความรู้สึกต่อแบรนด์หนึ่งๆ เสมือนกับเป็นบุคคล ความไม่สอดคล้องกัน หรือการเปลี่ยนแปลงในระยะเวลาสั้น และเปลี่ยนแปลงอย่างไม่มี “แกน” และ “แนวทาง” จะทำให้แบรนด์จับต้องไม่ได้ ไม่สามารถจดจำได้ ไม่น่าเชื่อถือ 

 

หรือแม้จะเป็นแบรนด์ที่มีอยู่เดิมในตลาด ก็ควรมีการปรับภาพลักษณ์หรือแนวคิดของแบรนด์ ให้ทันสมัยสอดคล้องกับการปรับเปลี่ยนของสังคมและลูกค้าที่เปลี่ยนไป เพื่อส่งเสริมความร่วมสมัยของแบรนด์ แต่ข้อควรคำนึง คือ  การปรับเปลี่ยนแนวคิดของแบรนด์ จะมีผลบวกหรือลบต่อธุรกิจมากน้อยเพียงใด ขึ้นกับว่าแนวคิดใหม่นั้นสอดคล้องตรงใจลูกค้ากลุ่มเดิมและกลุ่มใหม่หรือไม่ ถ้าการปรับนั้นทำให้ลูกค้าเดิมไม่คุ้นเคย จนหยุดหรือชะลอการใช้ลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่การขยายเข้าไปจับกลุ่มใหม่ไม่สามารถทดแทนจำนวนลูกค้าเดิมได้ ก็จะเป็นความเสี่ยงที่นักการตลาดควรระวัง