Air Asia : Low Cost Airline, High Efficiency

และประสบการณ์ในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำจากประเทศมาเลเซีย โดยเปิดตัวเป็นทางเลือกในการเดินทางด้วยเครื่องบินที่มีค่าโดยสารถูกกว่าสายการบินปกติ และนำมาซึ่งการรู้จักกับคำว่า “สายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airline)” แก่นักเดินทางในประเทศไทย พร้อมกับกระแสที่กระตุ้นความรู้สึก Everyone Can Fly หรือ “ใครๆ ก็บินได้” ให้เกิดการตื่นตัวไปทั่วประเทศ เพราะหมายถึง ทุกคนในสังคมไทย สามารถเลือกวิธีการเดินทางด้วยเครื่องบินไป ณ ที่แห่งใดในประเทศไทย ด้วยราคาที่ถูก สะดวกและรวดเร็วได้

หลังจากนั้นไม่นาน การบินไทย ได้เปิดตัวสายการบินต้นทุนต่ำขึ้นมา เพื่อเป็น Fighting Brand คือ Nok Air หรือนกแอร์ เด่นที่สีสันฉูดฉาด กับมาตรฐานการบินเทียบเท่ากับสายการบินไทย ยังมีเอกลักษณ์ น่าสนุก ของ CEO พาที สารสิน จึงเป็นที่คาดหมายว่า การแข่งขันในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย จะระอุ และดุเดือด ไม่น้อยกว่าการแข่งขันของผู้ประกอบการในธุรกิจอื่นๆ ที่มีคู่แข่งขันน้อยราย เช่น น้ำอัดลม หรือผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นต้น

ด้วยเหตุนี้ Air Asia จึงเร่งเครื่องหนีคู่แข่งเช่น Nok Air ภายใต้ภาวะวิกฤติทางการเมือง ในปี 2549 ด้วยการขยายเส้นทางการบินให้ครอบคลุมความต้องการการเดินทางภายในประเทศมากขึ้น และยังขยายไปสู่การบินข้ามประเทศ ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ โดยเฉพาะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ในการขยายฐานผู้โดยสารของสายการบินไปยังกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดใหม่ๆ ภายใต้แนวคิด หรือคำขวัญ “ใครๆ ก็บินได้ หรือ Everyone Can Fly” อย่างต่อเนื่อง

เมื่อ Nok Air ซึ่งในเบื้องต้นได้ถูกจัดวางให้เป็น Fighting Brand ของการบินไทย แต่ในภายหลังได้ปรับบทบาท สถานะ และตำแหน่งทางการตลาด หรือ Position ของ Nok Air ให้อยู่เหนือกว่าการเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ เช่น Air Asia หรืออื่นๆ แต่จะไม่สูงกว่าสายการบินปกติ หรือการบินไทย ดังนั้น ในวันนี้ จึงปรากฏชื่อผู้นำในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ ที่โดดเด่นอยู่ในประเทศไทย คือ Air Asia

การเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ ย่อมต้องบริหารต้นทุนการดำเนินงานในทุกๆ มิติของธุรกิจสายการบินให้ต่ำกว่าการดำเนินงานของสายการบินปกติ และ Air Asia สามารถที่จะดำเนินการ หรือ Execution ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในปัจจัยสำคัญๆ ของธุรกิจการบิน เช่น การเลือกใช้เครื่องบินเพียงรุ่นเดียว คือ Air Bus A320 เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายในฝึกอบรมนักบิน และการบำรุงรักษาเครื่องบิน หรือการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายบัตรโดยสาร ผ่านช่องทาง Electronics ต่างๆ เช่น Internet หรือ Application บน Smart Phone แทนการใช้ตัวแทนจำหน่ายบัตรโดยสาร เช่นสายการบินปกติต่างๆ หรือแม้แต่การออกแบบและตกแต่งภายในตัวเครื่องบิน เพื่อลดภาระ และค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา หรือทำความสะอาด โดยไม่ลดทอนความน่าใช้บริการลงไป เช่น การใช้หนังสัตว์หุ้มเบาะที่นั่งโดยสาร แทนการใช้วัสดุอื่นๆ ที่มีความยุ่งยากในการบำรุงรักษามากกว่า เป็นต้น

โดยมีการประเมินถึงประสิทธิภาพการลดต้นทุนของ Air Asia ทั้งต้นทุนคงที่ และผันแปรต่างๆ ที่ Air Asia สามารถลดได้เฉลี่ยถึง 1 ใน 3 ของสายการบินปกติ ซึ่งส่วนต่างของต้นทุนนี้ คือ ความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจสายการบิน ที่ Air Asia ใช้เป็นเครื่องมือหลักในการก้าวสู่ความเป็นผู้นำในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย ด้วยกลยุทธ์และแผนการตลาดที่น่าสนใจ และเป็นที่รอคอยของนักเดินทางชาวไทยในทุกๆ วาระ

ด้วยเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน (Flight Attendants) โดยเฉพาะ Air Hostess ในชุดแดง ที่นอกจากจะให้บริการเช่นเดียวกับพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของสายการบินต่างๆ แล้ว ยังมีอีกหนึ่งหน้าที่ คือ การเป็น Entertainer แก่ผู้โดยสาร ในทุกๆ เที่ยวบิน กระทั่ง เป็นที่ได้รับการยอมรับในกลุ่มผู้โดยสารและสังคมไทยอย่างกว้างขวาง และเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการตัดสินใจเลือกเดินทางโดยสายการบิน Air Asia ของผู้โดยสารไทยจำนวนหนึ่ง

ด้วยความสามารถ ทัศนคติที่ดี ความพร้อมให้บริการแก่ผู้โดยสารด้วยความจริงใจ ทั้งในสถานะของพนักงานต้อนรับ และการเป็น Entertainer บนเครื่องบิน ของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของ Air Asia ปัจจุบันจึงมักได้พบ Air Hostess ในชุดแดง ของ Air Asia ปรากฏตัวเป็นสัญลักษณ์หนึ่งที่สำคัญของ Air Asia ในทุกๆ สื่อ เสมือนเป็น Brand Ambassadors ของ Air Asia

นอกจากความได้เปรียบด้านต้นทุน และทัศนคติเชิงบวกของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน และบุคลากรส่วนต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง อีกปัจจัยสำคัญในแรงขับเคลื่อนของ Air Asia คือ กลยุทธ์การตลาดที่น่าตื่นเต้น และน่าสนใจ สำหรับนักเดินทางรุ่นใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่ม Generation Y ที่กำลังมีบทบาทในระบบเศรษฐกิจ และสังคมไทยในปัจจุบัน

กลยุทธ์การตลาดของ Air Asia ที่น่าสนใจ คือ การสร้าง Brand ให้เป็นรับรู้ และยอมรับของตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นการสร้าง และขยายฐานผู้ใช้บริการการเดินทางด้วยเครื่องบินให้เพิ่มขึ้น ภายใต้คำขวัญ “ใครๆ ก็บินได้ หรือ Everyone Can Fly” ที่ส่งผลสะเทือนไปถึงคู่แข่งขันในธุรกิจสายการบิน และคู่แข่งขันทางอ้อม ในธุรกิจการขนส่งและโดยสาร ทั้งทางถนน และระบบราง โดยอาศัยจุดแข็งด้านการบริหารต้นทุนในธุรกิจที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน จึงสามารถสร้างสรรค์ “ลูกเล่น” การ Promotion มาส่งเสริมการตลาดได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะ ค่าโดยสาร 0 บาท

ทั้งหมดนี้ ต้องยอมรับถึงความสามารถด้านการ Execution ของคณะผู้บริหาร Air Asia ทั้งการจัดการ เพื่อลดต้นทุนของ Air Asia อย่างมีประสิทธิภาพ และความสามารถในชั้นเชิงการบริหารด้านบุคลากรให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อการปฏิบัติหน้าที่ต่างๆ โดยเฉพาะด้านการให้บริการ และ Entertain แก่ผู้โดยสาร ที่ได้ช่วยสร้างภาพลักษณ์อันดีแก่ Air Asia ในธุรกิจสายการบิน รวมถึง ความสามารถสร้างสรรค์รูปแบบการตลาด และการบริการใหม่ต่างๆ ที่น่าตื่นเต้น สอดรับกับพฤติกรรมของผู้โดยสารรุ่นใหม่ในตลาด

Air Asia คือ ตัวอย่างของการบริหารธุรกิจที่สามารถนำมาเป็นแบบอย่าง ที่ผู้บริหารรุ่นใหม่ในปัจจุบัน จะสามารถเสาะหาข้อมูล เพื่อการศึกษา เรียนรู้ เกี่ยวกับความสามารถด้านการ Execution กลยุทธ์ และแผนการดำเนินงานขององค์กรให้ประสบความสำเร็จได้

ผู้อ่านที่สนใจศึกษาเพิ่มเติมเป็นพิเศษด้านการบูรณาการเครื่องมือทางการตลาด ให้สอดคล้องกันอย่างลงตัว แบบไม่ต้องใช้เงินมหาศาล แต่สร้างมูลค่าให้กับองค์กรได้เป็นที่รู้จักและจดจำแก่กลุ่มเป้าหมาย ม.เนชั่น ได้เชิญ Guru การตลาดด้าน IMC อาทิเช่น ดร.สมชาติ วิศิษย์ชัยชาญ Far East DDB คุณเขมทัตต์ พลเดช สปา-ฮาคูโฮโด ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย ร่วมบรรยายหลักสูตรฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการ IMC GURU เริ่ม 27 มิ.ย. - 24 ส.ค. 56 นี้ www.nation.ac.th