3คาถาใหม่ของการค้าปลีก

ส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอย และการตอบโจทย์ในแง่ของ Lifestyle กลับไม่สามารถเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้เต็มที่  เวทมนตร์ของร้านค้าเสื่อมถอย  ส่วนใหญ่เลยหันมาดึงดูดใจด้วยมหกรรมลดราคา ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจในระยะยาว จึงไม่ต้องแปลกใจที่คนเดินห้างน้อยลง ลองสังเกตตัวเราเองว่าลดความถี่ในการเดินห้างหรือเปล่า เพราะแบบนี้ธุรกิจค้าปลีกเลยเข้าสู่ยุค “Foot Traffic Falling” คนไม่เดินช้อป เป็นวิกฤติที่ต้องแก้ไข เมื่อคนไม่เดินยอดขายก็ดิ่งลง จะปรับตัวกันอย่างไร

หลายแบรนด์เลยเปลี่ยนมาค้าขายผ่านดิจิทัล ซึ่งช่วยตอบโจทย์คนที่ไม่เดินห้าง มีความสะดวกมากยิ่งขึ้น อาจไม่ได้แก้ไขวิกฤติในข้อแรก แต่ช่วยให้ได้ยอดขายกลับมาพยุงธุรกิจ หลายที่ก็นำดิจิทัลเข้าไปสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ การลองสินค้าด้วย VR กระจกแต่งตัวแบบ Interactive ลองสินค้าได้โดยไม่ต้องสวมใส่จริง ง่าย รวดเร็ว อัพเกรดตัวเองให้เป็น High-Tech Retail Store

แต่หัวใจค้าปลีกในยุคหน้าไม่ได้อยู่ที่ประสบการณ์การซื้อสินค้าอีกแล้ว แต่หัวใจสำคัญใหม่ของลูกค้ายุคใหม่คือความสะดวกสบาย รวดเร็ว “Digital Conveniences of Shopping”  ซึ่งดิจิทัลออนไลน์ตอบโจทย์ได้มากกว่า

ในบทความของ Harward Business School ได้กล่าวชี้ให้เห็นถึงจุดบอดของการทำธุรกิจค้าปลีกแบบเดิม คือการเอาหัวใจสำคัญไปอยู่ที่การ จับจ่าย Shopping มี 3 คาถาที่ใช้มายาวนาน 1.การสร้างความต้องการ (Need) ด้วยป้ายโฆษณา จัด Display แสดงสินค้าให้น่าหลงใหล 2.กระตุ้นให้ซื้อด้วยเทคนิคต่างๆ (Purchase) 3.เกิดการบริโภคใช้งานสินค้า (Consume)

3 คาถาที่ว่า กลับสวนทางกับกระบวนการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ซึ่งไร้รูปแบบและปราศจากการควบคุมได้ ค้าปลีกไม่สามารถควบคุมประสบการณ์การ Shopping ของลูกค้าได้อีกต่อไป Shelf Talker โฆษณา ณ จุดซื้อ ไม่สามารถกระตุ้นการขายได้ดีเหมือนเดิม เมื่อผู้บริโภคปักธงในใจมาจากบ้านแล้วพร้อมด้วยข้อมูลสินค้าที่ศึกษามาแล้วอย่างดี หมดยุคของการ Control

ถึงเวลา Less Control Shopping Experience ความต้องการ Need มีอิทธิพลมากกว่าการประสบการณ์การเดินซื้อสินค้า

ถ้าลองนั่งวาด Consumers Journeys หนทางที่มาที่ไปของลูกค้า 10 ราย การตัดสินใจของลูกค้ามีความซับซ้อนในกระบวนการตัดสินใจที่อาจจะไม่เหมือนกันเลย ยากที่จะควบคุม ในการค้าปลีกจึงไม่สามารถเอาประสบการณ์ Shopping แบบเดิมๆ มาตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ ความต้องการ Need เป็นตัวผลักดันให้เกิด Journeys ในแบบของลูกค้าเอง

 

เมื่อศูนย์กลางคือ ความต้องการ วิธีการซื้อสินค้าด้วยช่องทางและวิธีใหม่ๆ อะไรก็เกิดขึ้นได้

การซื้อของบน Instagram การซื้อของแบรนด์เนมบน Pinterest หรือแม้แต่กระทั่งซื้อของผ่าน Line 3 คาถาใหม่ของการค้าปลีก

Instant Purchasing  ซื้อให้ง่ายและไว ส่วนนี้คนไทยจะเห็นภาพง่าย คือ โอนเงินซื้อของผ่านไลน์ หรือซื้อผ่านร้านที่ไปฝากร้านใน Instagram ดารา หรือดีลพิเศษใน Line Deal หรือแค่ Timeline ใน Line ของแม่ค้าเราก็พร้อมซื้อทั้งนั้น ถ้าเรากำลังต้องการ

Automate Purchasing  การซื้อแบบอัตโนมัติ ฟังอาจจะไกลตัวแต่มันเกิดขึ้นแล้วอย่าง Amazon Dash ที่จะซื้อของมาส่งถึงบ้านอัติโนมัติเมื่อถึงเวลาที่กำหนด เช่น ซื้อข้าวสาร 5 กิโลกรัมทุกเดือน หรือ นม ของใช้จำเป็นที่เราต้องซื้อเป็นกิจวัตร แบบนี้จะช่วยให้ลูกค้าไม่มีทางของขาดมือและไม่ต้องเสียเวลาไปเดินช้อป

Subscription Base Purchasing  ลงทะเบียนซื้อต่อเนื่อง โมเดลนี้ คือซื้อจากบรรดาบริการเพลงหนัง เช่น Apple Music , Hooq , Primetime จ่ายค่าฟังหนังเพลงไม่จำกัด โดยเสียค่าบริการรายเดือน

นอกจาก 3 คาถาใหม่ หัวใจของการค้าปลีกต้องจับบริบทของความต้องการ “Need Occurrence” เมื่อความต้องการเกิดขึ้นเมื่อไหร่ ต้องเอาบริการซื้อง่ายและไวเข้าไปยังจุดนั้นทันที เป็น Micro Moment ที่หลายๆ นักการตลาดกล่าวถึง

เมื่อเกิด Want to know Moment เราจะเอาสินค้าไปปรากฏได้อย่างไร Want to do Moment เราจะเอาสินค้าไปสร้าง Engagement ได้อย่างไร Want to buy Moment เราจะเอาสินค้าไปดึงเงินในกระเป๋าแบบง่ายและสะดวกได้อย่างไร

ทุกอย่างขับเคลื่อนโดยมือถือ ศูนย์กลางใหม่ของทุกสิ่ง ถึงเวลาต้องปรับวิธีคิดในธุรกิจค้าปลีกในวันที่ถูก Digital เข้ามา Transform