ดาต้ากับกุญแจสู่ IWWIWWIWI

 ในบางมุมอาจดูเหมือนลูกค้าเอาแต่ใจ แต่นั่นคือธรรมชาติของมนุษย์ที่ความต้องการและความคาดหวังเปลี่ยนแปลงไปตามสภาวการณ์และปัจจัยอื่นๆอีกมากมาย ดังนั้นการแข่งขันในปัจจุบันจึงไม่ใช่แค่เพียงใครมีงบประมาณหรือสายป่านที่ยาวกว่า แต่มันคือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าจริงๆ และปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการในแต่ละเวลานั่นเอง

 

61% ของลูกค้าไม่พึงพอใจต่อแบรนด์เพราะไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้

จากการสำรวจของ COPC - CXMB Series Research ล่าสุดเมื่อเดือน กันยายน 2562 พบว่าความไม่พึงพอใจของลูกค้าต่อตัวแบรนด์ มีสาเหตุจากการไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของพวกเขาได้ สูงถึง 61% และ 77% ของลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ มีการบอกต่อเพื่อน ครอบครัว และคนที่รู้จัก ยิ่งไปกว่านั้นพบว่า 84% ของลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ มีแนวโน้มที่จะไม่ซื้อหรือใช้บริการต่อไปอีกเลย

 

Customer Expectation สู่กลยุทธ์การมัดใจลูกค้า

Gladly ได้เผยแพร่ผลการสำรวจ Customer Service Expectation Report 2019 โดยมีประเด็นที่น่าสนใจดังต่อไปนี้

• ด้าน Customer Experience 54% ของลูกค้าให้ความสำคัญต่อประสบการณ์ที่ดีมากกว่าช่องทางการให้บริการที่หลากหลาย
• ด้าน Personalization 75% ของลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำสำหรับแบรนด์ที่มีการทำ Personalization หรือ Recommendation ที่แสดงถึงความเข้าใจลูกค้า
• ด้านการตลาด ที่เชื่อว่า “การตลาดที่ดีที่สุด คือการบริการที่เป็นเลิศ” โดย 63% ของลูกค้าจะย้ายไปใช้บริการคู่แข่งที่มีการบริการที่ดีกว่า

 

ตัวอย่างกลยุทธ์การบริการของแบรนด์ชั้นนำที่ถูกใจลูกค้า ที่อ่านแล้วอาจร้องอ๋อว่าคือแบรนด์อะไร

• การจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ธุรกิจ e-Commerce ที่บุกเบิกบริการจัดส่งสินค้าตลอด 24 ชม. และส่งเร็วภายใน 3 ชั่วโมง เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่มีเวลาช้อปปิ้งหลังเลิกงาน และต้องการรับสินค้ารวดเร็วกว่าเสียเวลาเดินทางไปหน้าร้านด้วยตนเอง จนครองส่วนแบ่งตลาดเป็นลำดับต้นๆ
• การรับประกันสินค้า เช่น สินค้าที่มีการรับประกันตลอดชีพ หรือรถยนต์บางค่ายที่รับประกันแบตเตอรี่นาน 10 ปี ตลอดจนฟรีค่าซ่อมบำรุงที่ครองใจลูกค้าตลอดมา
• วิธีชำระเงินที่หลากหลาย เช่น การริเริ่มให้ลูกค้าสามารถเลือกชำระสินค้าได้หลากหลายวิธี และให้ผ่อนจ่าย 0% นาน 10 เดือน ที่ทำให้ผู้บริโภคง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ

 

Service Journey งานครีเอทีฟเพื่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้า

มีคำกล่าวว่า “เราทุ่มเวลามากมายในการสร้างสะพาน แต่ลืมคำนึงถึงความต้องการของผู้คนที่กำลังจะเดินข้ามสะพาน” เช่นเดียวกับการออกแบบการให้บริการ หลายองค์กรโฟกัสเพียงแค่บาง Touch Point หรือให้ความสำคัญเพียงแค่ช่วงเวลาที่ลูกค้าติดต่อเท่านั้น แต่ลืมนึกถึงองค์รวมของการให้บริการ หรือที่เรียกว่าการออกแบบ Service Journey ซึ่งหมายถึงเส้นทางที่ลูกค้าใช้สำหรับติดต่อใช้บริการ ซึ่งรวมถึงช่องทางการติดต่อ (Contact Channel) และทุกสิ่งอย่างที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการ เช่น นโยบายการให้บริการ แนวทางการรับมือ ขั้นตอนการทำงาน เป็นต้น

การออกแบบ Service Journey ที่ดีนั้นต้องคำนึงถึงหัวใจสำคัญ 4 ประการ ดังนี้

• วินิจฉัยปัญหาต่างๆที่มีความเกี่ยวเนื่องกัน (Diagnose Adjacent Issues) ตัวอย่างเช่น ธุรกิจสายการบิน ซึ่งมักจะมีการปรับเปลี่ยนตารางการบินหรือยกเลิกเที่ยวบินเกิดขึ้นอยู่เสมอ ดังนั้นองค์กรต้องทำการวินิจฉัยปัญหาต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นเป็นทอดๆ เช่น จะต้องมีผู้โดยสารจำนวนมากโทรเข้าคอลเซ็นเตอร์ในทันทีที่ได้รับการแจ้งข่าว ระยะเวลาให้บริการต่อสายนานกว่าปกติ จำนวนเจ้าหน้าที่ไม่เพียงพอ ส่งผลให้ลูกค้ารอสายนาน หรือบางคนอาจไม่ได้รับการแจ้งเตือน จนนำไปสู่ความไม่พึงพอใจของลูกค้า
• เตรียมพร้อมป้องกันปัญหาของลูกค้าที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (Anticipate Future Customer Issues) เมื่อทราบปัญหาเกี่ยวเนื่องเป็นที่เรียบร้อยแล้ว องค์กรต้องเตรียมความพร้อมในการรับมือ ซึ่งเป็นหนึ่งในกระบวนการออกแบบ Service Journey เช่น การกำหนดเป็นแนวทางการปฏิบัติงาน (Procedure) กรณีการเปลี่ยนตารางการบินต้องแจ้งล่วงหน้าอย่างน้อย 24 ชั่วโมง เพื่อให้สามารถแจ้งผู้โดยสารได้อย่างทั่วถึง และจัดเตรียมกำลังคนให้เพียงพอ มีการกำหนดขั้นตอนการรับมือที่กระชับฉับไวและมีประสิทธิภาพ
• ขจัดปัญหาที่ยังไม่สามารถระบุได้ในขณะนั้น (Resolve Unstated Needs) ประเด็นนี้ค่อนข้างยากเนื่องจากเป็นปัญหาที่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะเกิดอะไรขึ้น  เช่น กรณีที่ลูกค้าต่อเครื่อง หากไม่มีตารางบินที่เหมาะสม ต้องสามารถจัดหาสายการบินอื่นให้ลูกค้าได้
• ลดปริมาณการติดต่อของลูกค้า เช่น เมื่อเที่ยวบินถูกเปลี่ยน จัดให้มีบริการ Self-Service เช่น มีการแจ้งข่าวผ่านทุกช่องทาง และให้ผู้โดยสารจัดการเที่ยวบินด้วยตนเองผ่าน IVR หรือสามารถเลือกเที่ยวบินใหม่ได้ด้วยตนเองจากลิงค์ที่แนบไปในอีเมล เป็นต้น

 

Smart Phone และ Data ที่ได้คือกุญแจเชื่อมต่อความต้องการของลูกค้า

Smart Phone คือกุญแจสำคัญที่เชื่อมต่อผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ จากรายงานของ Euromonitor International 2019 พบว่า 42% ของจำนวนประชากรโลกมีการใช้ Smart Phone เชื่อมต่อโลกโซเชียล โดยในประเทศไทยนั้นมีสถิติการใช้ Smart Phone ในการเชื่อมต่อโลกออนไลน์สูงถึง 55 ล้านคน ทั้งนี้ธุรกิจด้าน On-Demand Lifestyle นับเป็นแหล่งข้อมูลที่ใหญ่ที่สุด เพราะเป็นการสร้างแพลตฟอร์มหรือช่องทางต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวกสบายและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถเก็บรวบรวมพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เช่น ข้อมูลด้านความสนใจ การจับจ่ายใช้สอย การเช็คอินสถานที่ ฯลฯ ได้เป็นอย่างดี ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะนำไปสู่การสร้าง Persona เพื่อหาความต้องการลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา หรือถึงขั้น real-time และทำการตลาดที่ตรงเป้าได้อย่างรวดเร็วแม่นยำ

การออกแบบบริการและเส้นทางบริการที่ดีนั้น จะต้องเป็น Win-Win Solution สำหรับทุกฝ่าย กล่าวคือลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจจากการใช้บริการ ในขณะเดียวกันแบรนด์หรือองค์กรเองก็เป็นการยกมาตรฐานไปสู่การบริการขั้นสูง เพื่อช่วยเพิ่มช่องทางรายได้หรือลดต้นทุน ซึ่งนำไปสู่การบริหารจัดการอย่างยั่งยืน บนพื้นฐานของข้อมูลจริงในยุค IWWIWWIWI นี้