สถานการณ์โควิด-19: การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

ผมได้วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้นจากสถานการณ์โควิดไว้ดังต่อไปนี้

ประการที่ 1 ความสะอาดและสุขอนามัยถูกคำนึงถึงเป็นอันดับแรก

ประสบการณ์ด้านสุขภาพและมาตรฐานด้านสุขอนามัยจะถูกพิจารณามากขึ้น โดยเฉพาะในธุรกิจการบริการทุกประเภท ที่จะต้องสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องสุขอนามัยว่า ได้ผ่านการรับรองและการตรวจสอบด้วยมาตรฐานสากล และมีการสื่อสารแนวปฏิบัติที่ดีด้านสุขอนามัยที่มีอยู่อย่างชัดเจนให้ผู้บริโภคทราบ ธุรกิจบางประเภทอาจต้องปรับรูปแบบการให้บริการให้มีความปลอดภัยมากขึ้น เช่น ธุรกิจนวดแผนไทย สปา แท็กซี่ และวินมอเตอร์ไซค์ เป็นต้น เพราะเป็นกิจกรรมที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการต้องใกล้ชิดกัน

ประการที่ 2 ต้นทุนและความเสี่ยงในการทำธุรกิจเพิ่มสูงขึ้น

กฎระเบียบด้านสุขอนามัยใหม่ ทำให้ผู้ประกอบการจะต้องแบกรับค่าใช้จ่ายมากขึ้น สำหรับการทำความสะอาดและฆ่าเชื้อโรค และการติดตั้งอุปกรณ์ต่าง ๆ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ขณะที่รายรับกลับลดลง เพราะมีการจำกัดจำนวนการเข้ารับบริการ ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องควบคุมและลดต้นทุนในสิ่งที่ไม่จำเป็นให้มากที่สุด ปรับขนาดองค์กร ลดขั้นตอนหรือกิจกรรมที่ไม่จำเป็น

นอกจากนี้ หากพบว่า มีพนักงานหรือผู้มาติดต่อสำนักงานเป็นผู้ติดเชื้อโควิด จะทำให้ธุรกิจต้องหยุดดำเนินการ ปิดสำนักงาน ปิดโรงงาน เพื่อทำความสะอาด พนักงานที่มีความเสี่ยงหรือเป็นผู้ติดต่อกับผู้ติดเชื้อทั้งหมดต้องถูกกักตัว 14 วัน ซึ่งจะสร้างความเสียหายรุนแรงต่อธุรกิจ และส่งผลกระทบต่อความเป็นอยู่ของพนักงาน โดยเฉพาะลูกจ้างรายวัน นับเป็นความเสี่ยงที่ผู้ประกอบการจะต้องแบกรับในยุคโควิด

ประการที่ 3 ที่ตั้งธุรกิจกระจายตามบ้าน (Business based housing) มากขึ้น

หน่วยการผลิตหรือศูนย์กลางทางธุรกิจจะไม่กระจุกตามตึกสูง อาคารสำนักงาน หรือห้างร้านเท่านั้น แต่จะกระจายตัวออกไป เกิดเป็นการทำธุรกิจตามบ้านเรือนมากขึ้น เนื่องจากโควิดเร่งให้ภาคธุรกิจนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาประยุกต์ใช้มากขึ้น ผู้ประกอบการสามารถดำเนินธุรกิจบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ได้ โดยไม่ขึ้นกับสถานที่ตั้งของสำนักงาน ทำให้การเช่าตึกสำนักงานในย่านธุรกิจที่มีราคาสูงมีความจำเป็นลดลง

ประการที่ 4 กระตุ้นการบริโภคบนเหตุผลมากกว่าอารมณ์

สถานการณ์การว่างงาน และการถูกลดเงินเดือน จะทำให้ผู้คนมีรายได้ลดลง ส่งผลทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดจะเปลี่ยนไป โดยเน้นการกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายบนความจำเป็นและความคุ้มค่า มากกว่าการใช้จ่ายบนฐานความชอบหรือรสนิยม ธุรกิจจึงจำเป็นต้องเสนอสินค้าและบริการที่ต้องสนองการบริโภคบนเหตุผล และคำนึงถึงความเดือดร้อนของลูกค้า เช่น การยืดเวลาการชำระค่าบริการ การยินดีคืนเงินจองสินค้าและบริการในกรณีที่ลูกค้าตกงาน การเปลี่ยนการจองโรงแรมเป็นคูปองสำหรับใช้บริการเมื่อใดก็ได้ เป็นต้น

ประการที่ 5 การรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand consciousness) และความไว้วางใจ (Trust) ลดลง

แนวโน้มการเข้าถึงประสบการณ์และคุณค่าของแต่ละแบรนด์จะลดลง เนื่องจากการบริโภคบนเหตุผลทำให้ผู้คนเน้นการบริโภคบนฐานความจำเป็น ราคา และคุณสมบัติของสินค้าและบริการ มากกว่าการพิจารณาจากแบรนด์ ภาพลักษณ์ หรือความหรูหราของสินค้าและบริการ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยอาจทำให้ธุรกิจต่าง ๆ อาจจำเป็นต้องทำธุรกิจเสริมเพื่อหารายได้ทดแทน ซึ่งอาจส่งผลทำให้เกิดความไม่ชัดเจนในภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในขณะเดียวกัน การรับรู้เรื่องแบรนด์และความไว้วางใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์จะถูกลดทอนด้วยความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกันมากกว่า ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อที่มีจุดร่วมหรือมาจากสังกัดเดียวกัน เช่น สถานที่ทำงาน มหาวิทยาลัย หมู่บ้าน เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ นอกจากธุรกิจจะต้องรักษาความน่าเชื่อถือและมาตรฐานของแบรนด์ไว้แล้ว ยังต้องพยายามสื่อสารให้ถึงกลุ่มลูกค้าอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่องด้วย

ประการที่ 6 การกระจายตัวของห่วงโซ่อุปทาน

ห่วงโซ่อุปทานโลกที่เชื่อมโยงกันทั่วโลก โดยมีจีนเป็นโรงงานของโลก ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด ทำให้เกิดการกระจายตัวของห่วงโซ่อุปทานโลกมากขึ้น เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 ในประเทศจีน ส่งผลทำให้โรงงานในจีนต้องปิดตัวลง ซึ่งทำให้ห่วงโซ่อุปทานการผลิตของโลกหยุดชะงัก ประเทศผู้ลงทุนและนักลงทุนจึงเกิดความลังเลที่จะขยายการลงทุนร่วมกับจีน  ส่งผลให้หลายธุรกิจต้องมองหาฐานการผลิตแห่งใหม่เพื่อกระจายความเสี่ยง และรัฐบาลประเทศพัฒนาแล้วพยายามดึงการลงทุนกลับประเทศ ทั้งรัฐบาลสหรัฐฯ อียู และญี่ปุ่น ต่างก็มีมาตรการจูงใจให้บริษัทข้ามชาติย้ายการผลิตกลับประเทศ ในขณะเดียวกันมีการปรากฏขึ้นของความขัดแย้งระหว่างตะวันตกกับจีน ดังกรณีที่นานาประเทศแสดงปฏิกิริยาที่รุนแรงต่อจีน (China Backlash) ในข้อกล่าวหาการปกปิดแหล่งที่มาและต้นตอการแพร่ระบาดของโควิด-19 สถานการณ์เหล่านี้เป็นปัจจัยที่เอื้อให้เกิดการแยกออกระหว่างตะวันตกและตะวันออกมากขึ้น

ประการที่ 7 โรงงานโลกแห่งใหม่ในแอฟริกา

หลังวิกกฤตโควิด ทวีปแอฟริกาอาจกลายเป็นผู้ชนะ ในฐานะที่เป็นเจ้าแห่งสัญญาการผลิต (Africa wins: Contract Manufacturers) เนื่องจากแนวโน้มการแยกออกของตะวันตกและตะวันออก ทำให้จีนต้องแสวงหาตลาดทดแทนตลาดตะวันตก ประกอบกับความพยายามผลักดันให้วิสาหกิจของจีนออกไปลงทุนในต่างประเทศ ดังนั้นเมื่อสถานการณ์โควิดทั่วโลกคลี่คลายลง แอฟริกาอาจกลายเป็นตลาดแรงงานและฐานการผลิตแห่งใหม่ของโลก เพราะทวีปแอฟริกาเป็นแหล่งวัตถุดิบที่อุดมสมบูรณ์ มีประชากรจำนวนมาก มีค่าจ้างแรงงานราคาถูก และยังมีคู่แข่งในการลงทุนไม่มากนัก นอกจากนี้ ประเทศจีนยังมีการลงทุนในตลาดใหม่อย่างแอฟริกามาตั้งแต่ปี 2005 แล้ว ทั้งสร้างการจ้างงานและให้ความช่วยเหลือในการก่อสร้างโครงสร้างพื้นฐาน

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้ธุรกิจต้องเร่งเตรียมความพร้อม ด้วยการมองภาพให้ครบ ทั้งมหภาคและจุลภาค รวมถึงประเมินผลกระทบในมิติเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองทั้งในและต่างประเทศ เพราะโควิด-19 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของโลกในมิติต่าง ๆ และส่งผลกระทบต่อธุรกิจทั้งโดยตรงและโดยอ้อม และทั้งภายในและภายนอกประเทศ