จับใจ Generation C (Corona) รับมือโควิด-19 ระลอกต่อไป

การแพร่ระบาดของโควิดมีความต่อเนื่องส่งผลกระทบในระยะยาว และคาดเดาได้ยากว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบใดอีก ในการรับมือกับโควิด-19 จึงต้องเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงและพร้อมที่จะปรับตามความผันผวนต่างๆ

ในฉบับนี้จะขอพูดถึงกลุ่ม Generation C (Corona) ซึ่งก็คือ กลุ่ม Millennials และ Centennials ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน สิ่งที่ทำให้กลุ่มนี้น่าสนใจเพราะเป็นกลุ่มที่เป็นวัยรุ่นจนถึงวัยทำงานในช่วงเริ่มต้น และเป็นกำลังซื้อที่จะส่งผลต่อการขยายตัวของตลาดที่สำคัญ กลุ่มนี้มีลักษณะที่คล้ายกันคือความคุ้นเคยกับเทคโนโลยี การเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง และรับกับการเปลี่ยนแปลงได้เป็นอย่างดี สถานการณ์โควิดยิ่งทำให้กลุ่มนี้มี Digital Behavior ที่ซับซ้อน Generation C จึงเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญต่อกระแสการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต รวมถึงยังมีอิทธิพลต่อกลุ่ม Gen Y อีกด้วย

ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความน่าสนใจเพราะเป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงการกำหนด “อัตลักษณ์” พวกเขา สร้างตัวตนและแนวคิดจากภาวะที่มีความกดดัน และเปลี่ยนแปลงสูง ซึ่งส่งผลต่อกระบวนการ Transformation ของเขาจากเด็กไปสู่ผู้ใหญ่ ประสบการณ์ตอนนี้จะมีผลว่า เขาจะเติบโตเป็นคนอย่างไร มีค่านิยม และความเชื่ออย่างไรบ้าง ถ้าเราเข้าใจเขาได้ก่อน เราก็มีโอกาสทำคะแนนกับกลุ่มนี้ได้ดีกว่า เพราะเขา คือ Future Generation Consumers

Generation C สนใจเรื่องอะไรบ้าง และจะจับใจเขาอย่างไร

1.ความมั่นคง (Security)

สิ่งที่เขาต้องการคือ ความมั่นคง ทั้งด้านสุขภาพ และการเงิน ในด้านของสุขภาพ กลุ่มคนรุ่นใหม่เปิดรับและปรับเปลี่ยนวิถีของการระมัดระวังเรื่องสุขภาพและอนามัย ทั้งการใส่หน้ากากอนามัย ล้างมือ ระมัดระวังในการออกไปนอกบ้าน รวมถึงการปฎิบัติตามกฎต่างๆ พวกเขาปรับตัวรับกับวิถีชีวิตใหม่ได้ดี ในด้านความมั่นคงทางการเงิน พวกเขาให้ความสำคัญกับการวางแผนการเงินมากขึ้น การสำรวจของ Kantar พบว่า จากผู้บริโภคทั่วโลก 43% ของคนรุ่นใหม่ ให้ความสำคัญกับการวางแผนการเงินเทียบกับ 20% ในกลุ่มอายุมากกว่า 55 ปี ผู้บริโภคเกินกว่าครึ่งหนึ่งบอกว่าให้ความสนใจเรื่องของราคามากขึ้น เทียบกับ 29% ในกลุ่มอายุมากกว่า 55 ปี

การที่กลุ่มนี้สนใจเรื่องเงินๆ ทองๆ ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะต้องลดราคาเท่านั้น เพราะจะยิ่งทำให้เกิดความเสี่ยงในภาวะที่เศรษฐกิจผันผวน แบรนด์ควรเน้นไปที่การให้ความคุ้มค่า และกระตุ้นยอดขายด้วยการลงทุนกับ Digital customer journey และการปรับ Operation ต่างๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คือการบริหารเงินที่ง่ายที่สุด โดยใช้เทคโนโลยีในชีวิตประจำวัน เช่น การบริหารงบส่วนตัว การติดตามการใช้จ่าย หรือ การมี Personalized service 

ในประเทศไทย เราพบว่า แนวคิดของการเป็น “Friendly financial support” ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค นั่นคือ การสร้างระบบของการช่วยเหลือเกื้อกูล ไม่ทำให้ยุ่งยากหรือกระทบกับชีวิตของเขา ทำให้เขาเข้าถึงบริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสินเชื่อ ประกัน หรือการลงทุนแบบอื่นๆ โอกาสด้าน Financial support สำหรับคนรุ่นใหม่นั้นไม่ใช่แค่เฉพาะสถาบันการเงินเท่านั้น แต่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์อื่นๆ ด้วย เช่น LINE ที่ใช้คาแรกเตอร์น่ารักๆ ในการทำให้การเงินดูเป็นเรื่องที่สนุกและเป็นมิตรมากขึ้น โดยใช้ DolfinMoney ที่เข้ามาเป็นตัวเลือกในเรื่องของสินเชื่อ หลายธนาคารจูงใจคนรุ่นใหม่ด้วยการใช้ AI ช่วยจัดการเรื่องการลงทุน ทำให้เข้าใจง่ายและดึงดูดใจผู้บริโภค Shopee เป็นอีกแบรนด์ที่ให้บริการเกี่ยวกับการเงิน เช่น ช้อปก่อนจ่ายทีหลัง หรือ SPayLater ให้ลูกค้ามีความยืดหยุ่นในการซื้อของ (Mindshare, 2021)

2.สุขภาพจิตและความสุข (Mental Health) กลุ่มวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวซึ่งอยู่ในช่วงวัยที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม สร้าง Identity ในวงสังคมของตน และต้องการสร้าง connectivity กับคนอื่นๆ เมื่อต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้การเดินทางหยุดชะงัก จนถึงการไม่สามารถมี Social life ได้ตามปกติ ส่งผลต่อสุขภาพจิตและความสุขของผู้คน เราพบว่า 27% ของ Millennials และ Centennials บอกว่าสถานการณ์โรคระบาดมีผลอย่างมากต่อสุขภาพจิตของเขา เมื่อเทียบกับ 15% ในกลุ่ม Baby Boomer นี่เป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ในการสร้าง Emotional & Psychological impact กับกลุ่ม Generation C 

ในเวลาเช่นนี้ ทุกๆ กลุ่มกำลังเผชิญกับปัญหาทางด้านสุขภาพจิตในมุมที่แตกต่างกัน ในกลุ่มของ Centennials มีความเครียดมากขึ้น เกิดจากการที่ต้องปรับตัวกับการเรียนรู้รูปแบบใหม่ทาง Online อย่างกระทันหันมีความเหลื่อมล้ำทางการเรียนรู้ ขณะที่ยังคงมีความกดดันในด้านผลการเรียน และการเข้าสังคมกับเพื่อนๆ กลุ่มคนทำงานต้องรับมือกับการทำงานอย่าง Independent มากขึ้น ขณะที่ต้องรักษาคุณภาพและความรวดเร็วของการทำงาน ในบางครั้งต้องทำงานภายใต้สภานะที่ไม่เอื้อให้มีสมาธิในการทำงาน เมื่อต้อง WFH พวกเขาจึงต้องการคำแนะนำและการสนับสนุนจากบริษัทเพื่อให้ทำงานได้ประสิทธิภาพมากขึ้น

ข้อดี ของโควิด-19 คือ การที่ช่วยกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่มีความกระตือรือร้นที่จะหาความรู้และพัฒนาตัวเองมากขึ้น 18% ของ Millennials และ Centennials ทั่วโลก บอกว่า พวกเขามุ่งเน้นการพัฒนาตนเองมากขึ้น เมื่อเทียบกับ Generation X (9%) และ Baby Boomer (6%) บทบาทของแบรนด์คือ การช่วยให้ Generation C เติบโตเรียนรู้และมีความสุขได้อย่างเต็มที่ การที่เราเข้าใจว่า ประสบการณืที่เปลี่ยนแปลงไปมีผลต่อความคาดหวัง และความต้องการของกลุ่มนี้อย่างไร เราจะสามารถสร้างคุณค่าที่โดนใจพวกเขามากขึ้น

3.การเชื่อมต่อกับผู้อื่น (Connectivity)

สิ่งที่สำคัญมากๆ กับกลุ่ม Generation C คือ การเชื่อมโยงปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น พวกเขาต้องการ Virtual Connectivity ตลอดเวลา และต้องทำให้ชีวิตทุกๆ วัน ง่าย สะดวก และสนุก หลังยุคโควิด-19 ความล้าสมัยของ Digital technology ทำให้เส้นแบ่งระหว่างความจริง และเสมือนจริงลดน้อยลงอย่างยิ่ง การใช้ AR และ VR ทำให้เกิดประสบการณ์ที่สนุกมากขึ้นในการซื้อสินค้า เช่น IKEA, Gucci ผ่านเทคโนโลยี VR และ AR Generation C เชื่อมข้อมูลของผู้บริโภคอื่นๆ 

ดังนั้นการใช้ AI เข้ามาช่วยแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับพวกเขาจึงเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ Amazon มี Algorithms ที่เก็บรวบรวมข้อมูลจากรีวิวสินค้า และข้อมูลทางออนไลน์อื่นๆ จึงสามารถเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการได้ การ connect กับ Social platform มีความสำคัญกับกลุ่มนี้เช่นกัน ในปัจจุบัน connectivity มีขอบเขตที่กว้างขึ้น ทั้ง connect กับเพื่อน ครอบครัว ไปจนถึง connect กับคนที่เราไม่รู้จัก แต่มีความสนใจบางอย่างเหมือนกัน หรือ connect กับดาราหรือคนดัง การเล่นเกมส์ ก็เป็นการสร้าง connectivity อีกด้านหนึ่ง ผ่าน Game clans และการแข่งขันในเวทีต่างๆ 

การเล่นเกมส์ คือ การเข้าสังคมอย่างหนึ่งที่มี Status มีการสร้างกลุ่มย่อย ไปจนถึงการพึ่งพาอาศัยกัน หากแบรนด์เข้าใจถึงความสำคัญของ connectivity ซึ่งมีความสำคัญกับ Generation C แล้ว จะทำให้เราเชื่อมโยงกับพวกเขาอย่างเป็นธรรมชาติ และมีพลังมากขึ้น การสร้างความเติบโตในยุคที่ทุกอย่างรอบตัวดูสุ่มเสี่ยง ทำได้โดยการเห็นโอกาสใหม่ๆ ในกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนความต้องการในตลาด กลุ่ม Generation C เป็นอีกกลุ่มที่น่าสนใจค่ะ