การตลาดสีเขียว เรื่องดีที่ต้องระวัง

การเลือกเดินเส้นทางสีเขียวโดยไม่คำนึงถึงมิติด้านอื่นของลูกค้า อาจทำให้ลูกค้ารักเราน้อยลงกว่าเดิมก็ได้ ตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้คือ หลอดประหยัดไฟของฟิลลิปส์ เพราะมีทั้งเรื่องความผิดพลาดและเรียนรู้เพื่อปรับตัวจนประสบความสำเร็จจนกลายเป็นต้นแบบให้บริษัทอื่นนำไปปรับใช้กับสินค้าของตนเอง

ในปี ค.ศ. 1994 ฟิลลิปส์เปิดตัวหลอดนีออนชื่อว่า “Earthlight”  ซึ่งสามารถประหยัดไฟได้มากกว่าหลอดนีออนธรรมดา  มีอายุการใช้งานนานขึ้น  แต่ด้วยความที่หลอดแบบใหม่นี้มีรูปร่างเทอะทะ  ใส่กับโคมไฟทั่วไปไม่ค่อยได้  เลยไม่ได้รับความนิยมจากลูกค้ามากเท่าที่ควร 

นอกจากความเทอะทะแล้ว  การวิจัยตลาดของฟิลลิปส์ได้ข้อสรุปว่า  อีกเรื่องซึ่งเป็นปัญหาคือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับยังไม่ชัดเจน  ฟิลลิปส์สร้างภาพลักษณ์ให้กับหลอดไฟนี้ว่าเป็นหลอดไฟรักษ์โลก  วางขายในราคาสูงกว่าหลอดไฟธรรมดา แต่กลับไม่ได้ให้ข้อมูลกับลูกค้าว่าการใช้หลอดไฟแบบนี้  นอกจากจะทำให้เป็นคนดี  ช่วยดูแลโลกแล้ว  พวกเขาจะได้ประโยชน์อะไรกลับมาจากเงินที่จ่ายเพิ่มไป 

ฟิลลิปส์มัวแต่มุ่งโหนกระแสสีเขียวจนหน้ามืด จนลืมไปว่า  ประโยชน์ของลูกค้าคือเรื่องสำคัญที่สุด!

บริษัทนำเอาความผิดพลาดนี้มาเป็นบทเรียน  เพื่อใช้ในการพัฒนาหลอดไฟชุดใหม่  ในปี ค.ศ. 2000  หลอดไฟรักษ์โลกรุ่นที่สองก็คลอดออกมา  คราวนี้บริษัทตั้งชื่อว่า “Marathon”  ประสิทธิภาพในด้านการประหยัดไฟของหลอดไฟรุ่นใหม่นี้ได้รับการรับรองจาก U.S. Environmental Protection Agency (EPA) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่คอยดูแลเรื่องสิ่งแวดล้อมในอเมริกา  ที่สำคัญ  หลอดไฟรุ่นใหม่นี้หุ่นดีขึ้น  สามารถใช้แทนหลอดไฟธรรมดาในโคมไฟที่ใช้กันทั่วไปได้แทบทุกแบบ

คราวนี้ฟิลลิปส์ไม่ยอมพลาดซ้ำสอง  ประเด็นการประหยัดไฟถูกใช้เป็นไม้เด็ด  นอกจากจะกระตุ้นให้คนรู้สึกดีที่ได้ใช้หลอดไฟประหยัดพลังงานแล้ว  จุดเด่นเรื่องการประหยัดไฟและระยะเวลาในการใช้งานที่นานถึง 5 ปี  ถูกใช้เป็นตัวชูโรง  ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า  ถึงต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกนิด  ก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

พอจับทางถูกแบบนี้  ยอดขายของหลอดไฟรักษ์โลกรุ่นของเลยโตเอาโตเอา  โดยเฉลี่ยแล้ว  ช่วงสามปีแรกหลังเปิดตัว  ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 12 ต่อปีเลยทีเดียว

บทเรียนสำคัญจากหลอดไฟรักษ์โลกนี้  คือ  การสร้างแบรนด์ว่าเป็นสินค้าที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมนั้น  จะต้องทำควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้านั้นด้วย  เนื่องจากความคุ้มค่าของประโยชน์ที่เขาจะได้รับเป็นเหตุผลหลักที่ลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้านั้น  ถ้าลืมจุดนี้ไป  ต่อให้ผลิตสินค้าที่ไม่ส่งผลเสียหายอะไรต่อสิ่งวดล้อมเลย  แต่เอาไปใช้แล้วลูกค้าไม่ถูกใจ  สุดท้ายก็ขายไม่ออกอยู่ดี

เรื่องนี้คล้ายกับกระเป๋าลดโลกร้อนที่ทำออกมาขายในบ้านเรา  จนกลายเป็นกระแสอยู่พักหนึ่งแล้วก็ซาลง  เพราะกระเป๋าแบบนี้อาจไม่เหมาะกับวิถีชีวิตของลูกค้าบางคน

กระเป๋าแบบนี้ไม่ทนทาน บางรุ่นพับเก็บยาก  สำหรับคนที่ไม่มีรถเป็นของตัวเอง  การพกกระเป๋าแบบนี้จากบ้านทีละสี่ห้าใบ  แล้วโหนรถเมล์  ขึ้นรถตุ๊ก ๆ  เพื่อไปซื้อของ  มันเป็นเรื่องลำบากอยู่พอสมควร 

นอกจากนี้แล้วลักษณะการใช้ประโยชน์ก็ต่างกับในเมืองนอก โดยเฉพาะการไปซื้อของจากตลาดสดบ้านเราที่ไม่ได้มีการบรรจุของสดมิดชิด  จะทำกับข้าวทีนึงต้องซื้อของหลายอย่าง ซึ่งต่างกับอาหารที่ไม่ต้องใช้เครื่องเคราอะไรมากมาย  เลยไม่มีน้ำหยดติ๋งๆ ให้ออกมาจากถุง  พอเขาใช้เสร็จพับเก็บได้เลย  ไม่ต้องซักก็ได้  ใช้ไปสักพักพอเริ่มเปื่อยก็ซื้อใหม่  เพราะราคาถุงที่โน่นไม่แพงเมื่อเทียบกับรายได้ของเขา

กระเป๋าบ้านเรานี่ราคาแพงใช่ย่อย  บางรุ่นแพงกว่าข้าวแกงจานหนึ่งเสียอีก  พอเปื้อนทีก็ต้องกลับมาซักมาล้างกันเพราะซื้อมาตั้งแพง  คิดไปคิดมา  ค่าเสียเวลา  ค่าน้ำค่าผงซักฟอก  ก็ตกหลายบาทอยู่เหมือนกัน  แถมใช้ทรัพยากรน้ำและซักฟอก  ทำให้คนใช้กระเป๋าทำร้ายสิ่งแวดล้อมมากกว่าเดิมเสียอีก

ความล้มเหลวในการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้านี่แหละ ที่ส่งผลให้กระแสกระเป๋าลดโลกร้อนกลายเป็นกระแสแต่อยู่ไม่ทน

จริงอยู่ที่สิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องสำคัญ  เพราะเกี่ยวข้องกับชีวิตความเป็นอยู่ของทุกคน  แต่สำหรับคนทำธุรกิจนั้น  การทำธุรกิจที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม  ไม่ได้หมายความว่า  เราจะต้องให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมจนทำให้ธุรกิจเสียหาย  ทำให้เหมาะกับลักษณะของสินค้าและลูกค้าก็เป็นพอ  แล้วค่อยเอากำไรที่ได้มาช่วยเหลือสังคม  ดูแลสิ่งแวดล้อมเพิ่มทีหลังก็ยังได้.