ปรับโฉมโฆษณารับกติกาใหม่ ใส่ใจหนี้ครัวเรือน

สวัสดีครับ

ปัญหาหนี้ครัวเรือนเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ภาคเศรษฐกิจไทยต้องเร่งแก้ไข เมื่อไม่นานมานี้ สภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สภาพัฒน์) เผยว่า ตัวเลขหนี้ครัวเรือนถึงไตรมาส 3 ปี 2566 ขยับตัวเพิ่มขึ้นจาก 16.09 ล้านล้านบาท เป็น 16.2 ล้านล้านบาท และมีสัดส่วนต่อผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) อยู่ที่ร้อยละ 90.9 ซึ่งเกินกว่าระดับเหมาะสมที่ร้อยละ 80 ตามนิยามที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ได้ให้ไว้ สะท้อนว่าภาคครัวเรือนยังคงเผชิญกับปัญหาด้านสภาพคล่องจากทั้งเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และผลกระทบที่ลากยาวตั้งแต่วิกฤติโรคระบาด มาถึงจุดนี้ หลายท่านอาจจะเกิดคำถามว่า เมื่อหนี้ครัวเรือนพุ่งทะลุเพดานเช่นนี้ เราควรจัดการกับปัญหานี้อย่างไร

หลายท่านอาจจะทราบแล้วว่า ธปท. ได้ออกหลักเกณฑ์การให้สินเชื่ออย่างรับผิดชอบและเป็นธรรม (Responsible Lending : RL) เพื่อเป็นแนวทางในการจัดการกับปัญหาหนี้ครัวเรือนดังกล่าว และมีผลบังคับใช้ไปแล้วตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2567 กรอบหลักการที่ว่าได้ครอบคลุมทั้งหมด 8 มิติ ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์สินเชื่อ การโฆษณา กระบวนการขาย การพิจารณาความสามารถในการชำระหนี้ ส่งเสริมวินัยระหว่างเป็นหนี้ การให้ความช่วยเหลือลูกหนี้เรื้อรัง การให้ความช่วยเหลือลูกหนี้ที่มีปัญหาชำระหนี้ และการดำเนินคดีและการขายหนี้

เรื่องที่ค่อนข้างใหม่และน่าสนใจมากคือหลักการเรื่องการโฆษณา เนื่องจากสถาบันการเงินต่างๆ ต้องแข่งขันกันเพื่อคว้าส่วนแบ่งตลาดผ่านการออกผลิตภัณฑ์สินเชื่อหรือบัตรเครดิตที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค สื่อโฆษณาก็เปรียบเสมือนเครื่องมือในการจูงใจให้ลูกค้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินของตน โดยเรามักเห็นโฆษณาเหล่านี้ตามสื่อโทรทัศน์ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือแม้กระทั่งตามสถานีรถไฟฟ้าอยู่เป็นประจำ 

ธปท. ได้ตั้งธงไว้ว่าการโฆษณาผลิตภัณฑ์การเงินที่ดีและมีความรับผิดชอบนั้นต้องประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 3 ประการ ได้แก่ “ข้อมูลถูกต้องชัดเจน - ครบถ้วนและเปรียบเทียบได้ - ไม่กระตุ้นการก่อหนี้เกินควร” ก่อนหน้านี้ เรายังคงเห็นปัญหาพอสมควร โดยโฆษณาบางชิ้นก็ไม่ได้บอกข้อมูลถูกต้องและรอบด้าน เช่น "บัตรกดเงินสด ให้คุณพร้อมใช้ อัตราดอกเบี้ยพิเศษ 0.5% ต่อปี* นาน 50 วัน“ แต่ไม่ได้บอกว่าสำหรับยอดใช้จ่ายรายการแรกเท่านั้น หรือ ไม่ได้ให้ข้อมูลที่ครบถ้วนและเปรียบเทียบได้ เช่น ”กู้เงินล้าน ผ่อนหมื่นละ 10 สมัครง่ายผ่าน App" ที่แสดงแต่ยอดผ่อนต่องวด แต่ไม่ได้แสดงสมมติฐานด้านการคำนวณ เงินต้น อัตราดอกเบี้ย และจำนวนดอกเบี้ยตลอดสัญญา เป็นต้น 

ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาบางชิ้นก็ใช้เนื้อหาที่อาจจะกระตุ้นให้ก่อหนี้มากเกินไป เช่น "อยากได้ต้องได้“ ”ไม่ดู/ไม่ใช้ข้อมูลเครดิตบูโร“ หรือ ”รสนิยมสูง ทักมา" นอกจากนี้ ในแง่ขนาดตัวอักษรที่ใช้ สถาบันการเงินต้องแน่ใจว่าลูกค้าจะมองเห็นข้อความดังกล่าวอย่างเด่นชัดโดยที่ไม่จำเป็นต้องขยายรูปภาพ เช่น “กู้เท่าที่จำเป็นและคืนไหว” แต่ก็ต้องขึ้นอยู่กับว่าพื้นที่ในการวาง Banner โฆษณานั้นมีมากน้อยเพียงใด ทั้งนี้ เพื่อให้คนไทยใช้เงินเท่าที่จำเป็น ขณะที่ธนาคารพาณิชย์ร่วมด้วยช่วยกันกระตุกพฤติกรรมให้ลูกหนี้ก่อหนี้อย่างเหมาะสม

ภายใต้หลักเกณฑ์การโฆษณาดังกล่าว ธนาคารพาณิชย์และสถาบันการเงินอื่นๆ อาจจะต้องปรับกระบวนท่าด้านกลยุทธ์การตลาดอยู่บ้างในช่วงแรก โดยสถาบันการเงินบางแห่งได้เริ่มปรับแนวทางสื่อโฆษณาให้สอดคล้องกับแนวทาง RL อย่างมีประสิทธิภาพ ยิ่งไปกว่านั้น ธนาคารหลายแห่งได้นำระบบการประเมินความเสี่ยงที่เข้มข้นเข้ามาปรับใช้ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแนวทางที่ช่วยลดหนี้ครัวเรือนไทย

ในมุมผู้บริโภค ปฏิเสธไม่ได้ว่าการใช้บริการทางการเงินผ่านการใช้สินเชื่อส่วนบุคคล โดยเฉพาะบัตรเครดิต สามารถช่วยเพิ่มความสะดวกสบายได้ ล่าสุด วีซ่า เครือข่ายระบบการชำระเงินออนไลน์ระดับโลก ได้เผยข้อมูลการศึกษาเรื่องทัศนคติการชำระเงินของผู้บริโภคประจำปี 2567 (Visa Consumer Payment Attitudes Study) พบว่าคนไทยกว่าร้อยละ 80 ใช้ชีวิตแบบไร้เงินสดโดยเฉลี่ยนานถึง 9 วัน ซึ่งข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่าคนไทยปรับตัวเข้ากับการใช้จ่ายแบบไร้เงินสดเป็นอย่างดี ทั้งนี้ ก่อนรูดแต่ละครั้งเราต้องไม่ลืมประเมินความสามารถในการชำระหนี้ให้สอดคล้องกับรายรับโดยเฉพาะในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจยังไม่สดใสมากนัก หากทำเช่นนี้ได้ ก็ยากที่จะตกเป็นเหยื่อการตลาด พร้อมหลีกเลี่ยงกับดัก “ของมันต้องมี” ได้อย่างแน่นอน

โดยสรุป หลักเกณฑ์ RL คืออีกหนึ่งตัวช่วยด้านการรักษาเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ พร้อมสร้างความมั่นคงทางการเงินของประชาชน อนึ่ง การโฆษณาและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์สินเชื่อที่รับผิดชอบ จะเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการส่งเสริมความโปร่งใส พร้อมสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภค ต่อไปเราจึงมีความหวังได้ว่าเมื่อฝั่งธนาคารผู้ให้กู้ตระหนักและยึดมั่นแนวทางการให้กู้ยืมอย่างรับผิดชอบ และฝั่งลูกค้าผู้กู้ยึดหลักการกู้เท่าที่จำเป็นและชำระไหวแล้ว ตัวเลขหนี้ครัวเรือนที่น่ากังวลนี้น่าจะค่อยๆ ลดลงจนเข้าสู่ระดับที่เหมาะสมได้ในไม่ช้าครับ