“ซอฟต์เพาเวอร์” ผลักดันอย่างไรให้ Go Viral โดย "ศรัณญ อยู่คงดี" แบรนด์ SARRAN

“ซอฟต์เพาเวอร์” ของไทย กำลังเป็นกระแสร้อนแรงมากในช่วงนี้ โดยมีคนไทยมากความสามารถไปสร้างผลงานสู่สายตาระดับโลก ไล่เรียงมาตั้งแต่ “ลิซ่า” ที่ก่อนหน้านี้ได้สร้างปรากฏการณ์สวมใส่ “ชุดไทย” ในมิวสิควิดีโอ “LALISA” ยอดวิวทะลุหลายร้อยล้านโด่งดังไปทั่วโลก

ถัดมาคือ “ปันปัน นาคประเสริฐ” หรือแดรกควีนในนาม PAGINAHEALS ผู้สวมใส่ “ชฎา” ไปออกเรียลลิตี้โชว์ Drag Race UK ที่อังกฤษ และล่าสุด.. สาวแรปเปอร์ไทยอย่าง “มิลลิ” (MILLI) เจ้าของเพลง "สุดปัง" ก็ได้กิน “ข้าวเหนียวมะม่วง” โชว์บนเวทีคอนเสิร์ตโคเชล่า (Coachella) ประจำปี 2565

กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ ชวน ศรัณญ อยู่คงดี เจ้าของแบรนด์ SARRAN ผู้โชว์ฝีมือออกแบบเครื่องประดับให้ “ลิซ่า” สวมใส่ในมิวสิควิดีโอ “LALISA” มาคุยถึงประเด็น “ซอฟต์เพาเวอร์ไทย” หากจะผลักดันอย่างจริงจัง ต้องทำอย่างไรให้ Go Viral?

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• “ลิซ่า-ชฎา-ภูเก็ต” Soft Power ไทย อยู่ตรงไหนในสายตาโลก
• soft power ของไทย? ความหมาย ความจริงและความฝัน 
• ซอฟต์พาวเวอร์มาจากหนใด | วรากรณ์ สามโกเศศ 
• พาณิชย์ โชว์ยุทธศาสตร์ จุดแข็งไทยในซอฟต์พาวเวอร์ 
• "NIA" ปั้นนวัตกรรม หนุนซอฟต์พาวเวอร์ไทย รับท่องเที่ยวแนวใหม่เปิดประเทศ 

 

จำเป็นแค่ไหนที่ต้องผลักดัน “วัฒนธรรมไทย” ให้เป็น “ซอฟต์เพาเวอร์” ? 

บ้านเรามีต้นทุน มีวัตถุดิบที่ดีจากเรื่องเล่าต่างๆ ความเป็นมา วัฒนธรรม หรือธรรมชาติ ทุกอย่างคือองค์ประกอบที่ทำให้ประเทศไทยสามารถเป็นไทยได้ในปัจจุบัน ถ้านำทุกอย่าง “ส่งออก” อย่างชาญฉลาด  วัฒนธรรมเหล่านี้จะเป็นแรงขับเคลื่อนในการทำธุรกิจในอนาคต ซึ่งเป็นวิธีการที่ทั่วโลกก็ทำกัน

บางคนอาจจะคิดว่า เมืองไทยผลักดัน “ซอฟต์เพาเวอร์” แล้วจะได้ผลแค่ไหน? ผมว่าเราต้องกลับมาตั้งหลัก คิดก่อนว่า เราอยากจะสื่อสารซอฟต์เพาเวอร์ประเภทไหน? 

ประเทศไทยมีทั้งศิลปะ ดนตรี นาฏศิลป์ อาหาร ทุกๆ อย่างคือการส่งออกที่ค่อนข้างละเอียดอ่อน และเป็นพลังงานที่บางคนอาจจะไม่เห็นว่าเป็นเม็ดเงินจำนวนมหาศาลจากการทำโฆษณา แต่สิ่งเหล่านี้จะค่อยๆ สื่อสาร หรือบอกกล่าวทีละเล็กทีละน้อยจนเป็นวัฒนธรรมที่แข็งแรง

ต่างชาติเข้าใจ “วัฒนธรรมไทย” มากแค่ไหน? 

“ประเทศไทย” เป็นประเทศที่คนทั่วโลกรู้จักผ่าน “อาหาร” หรือผ่าน “ข่าวสารบ้านเมือง” บางเรื่องที่เล่า เพื่อนก็บอกว่าเหมือนเพิ่งได้ค้นพบ “โลกใบใหม่”

ต่างชาติอาจจะรู้จัก “สงกรานต์” แต่เขาไม่รู้ว่ารายละเอียดของเทศกาลนี้คืออะไร? ทำไมต้องถือดอกไม้เข้าวัด? เขานึกว่ามันเป็นคอสตูมประเภทหนึ่ง เขาไม่รู้ว่า “ดอกบัว” มีความสำคัญกับวิถีชีวิตคนไทยอย่างไร

มันกลายเป็นว่าเรื่องราวที่เราเล่าหรือพูดถึง เขาไม่รู้จักเลย แม้แต่เรื่องง่ายๆ อย่างเช่นเรื่องประเพณีหรือวัฒนธรรมบางอย่าง เขายังไม่เข้าใจเลยว่าเราทำเพื่ออะไร หรือมันมีสิ่งนี้ในเมืองไทยด้วยหรอ? ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ ต่างชาติยังไม่รู้จัก

แต่เวลาคนไทยฟังนิทานญี่ปุ่นทำไมเรารู้จักนกกระเรียน 1,000 ตัว รู้จักอาโกย่า รู้จักโมโมทาโร่ โลกญี่ปุ่นมี ซอฟต์เพาเวอร์ ที่ส่งออกทางวัฒนธรรม เขาทำเรื่องพวกนี้ออกมาได้เป็นอย่างดี ผมอ่านโดเรม่อน ผมเข้าใจสิ่งเหล่านี้ผ่านการ์ตูนมาหมดเลย 

คนต่างชาติจะมองเห็นแค่ “ภาพรวม” ของวัฒนธรรมไทย หน้าที่เราคือ ต้องหยิบสิ่งเหล่านี้ออกไป “อธิบาย” ให้ละเอียดมากขึ้น บ้านเรามีศิลปะในการใช้ชีวิตไม่แตกต่างจากญี่ปุ่น หรือประเทศอื่นๆ ในเอเชีย แต่ “เราแค่เป็นคนที่ไม่ค่อยชอบเล่าให้คนอื่นฟัง”

การให้โอกาสจาก “ผู้ใหญ่” มีผลต่อการส่งออก “ความเป็นไทย” หรือไม่?

การที่ผมได้มีผลงานกับคนในวงการหลายๆ ท่าน หรือกับคนที่ทรงอิทธิพลระดับโลก นั่นเป็นเพราะ “การให้โอกาสของผู้ใหญ่”

อย่างช่วงที่เราได้มีโอกาสร่วมงานออกแบบคอสตูมกับทีมงานที่การถ่ายทำ Music Video “LALISA” ของ ลิซ่า และร่วมงานกับ ปันปัน - นาคประเสริฐ ที่ไปแข่ง Rupaul's Drag Race UK Vs The World ทั้งหมดนี้ได้รับโอกาสและเป็นการผลักดันจากผู้ใหญ่

ถ้าประเทศเราได้ให้ “การสนับสนุน” กับ “คนที่เป็นกลุ่มเล็กๆ” เช่น กลุ่มนี้นักออกแบบ นักทำอาหาร หรือสิ่งต่างๆ ที่เราทุกคนพยายามขับเคลื่อน เช่น เอาเรื่องของบ้านเกิด-ถิ่นที่อยู่ มาบอกเล่าผ่านชิ้นงาน หรือเล่าเรื่องรสชาติผ่านการทำขนม ผ่านการทำเป็นภาพยนตร์หรือบทเพลง

ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นซอฟต์เพาเวอร์ที่เราอาจจะใช้คำว่า “เฝ้ารอการผลักดันอย่างจริงจัง” คนไทยทุกคนพยามทำซอฟต์เพาเวอร์ในรูปแบบของตัวเอง และก็พยายามที่จะสื่อสารด้วยตนเอง

ผมอยากเห็นการพัฒนาของประเทศแบบที่เวลาไปมองต่างประเทศ เรามองซอฟต์เพาเวอร์ของเกาหลีหรือของญี่ปุ่นในยุคสมัยหนึ่ง เราเองก็อยากเป็นอีกยุคสมัยหนึ่งที่ได้นำ “ซอฟต์เพาเวอร์ไทย” ส่งออกสู่ระดับโลกได้

ในฐานะนักออกแบบ “เครื่องประดับ” สถานการณ์โควิดทำให้ “การสร้างสรรค์ผลงาน” ยากขึ้นไหม? 

ในช่วงวิกฤติการระบาดของโควิด-19 ทำให้ตัวผมตั้งคำถามอย่างหนึ่งคือ “หน้าที่” ของ “เครื่องประดับ” บนโลกใบนี้คืออะไร?

ช่วงเวลาที่บ้านเราเต็มไปด้วยความยากลำบาก เศรษฐกิจฝืดเคือง เรื่องของปากท้องเป็นเรื่องที่ต้องคิดหนัก บางครั้งผมรู้สึกว่าเรากำลังทำของที่สิ้นเปลืองหรือเปล่า? ปัจจุบันเรายังจำเป็นต้องใส่เครื่องประดับไหม ในขณะที่เราไม่สามารถออกจากบ้านได้?

ครั้งหนึ่ง เครื่องประดับของโลกใบนี้มีหน้าที่บ่งบอกฐานะหรือรสนิยมของผู้สวมใส่ แต่ผมมองว่าก้าวต่อไปของแบรนด์ SARRAN จะขับเคลื่อนเครื่องประดับ ด้วยการส่งมอบชิ้นงานศิลปะมาช่วยเยียวยาจิตใจผู้คน และตอบสนองจิตใจของคนในช่วงเวลานั้น

สมัยก่อนเวลาทำงานจะต้องค้นคว้าเรื่องราวต่างๆ และเก็บข้อมูลเพื่อสร้างชิ้นงาน แต่สมัยนี้นอกจากจะต้องค้นหาเรื่องราวแล้ว ชิ้นงานจะต้องทำให้เรารู้สึกดีขึ้นได้ด้วย

ยกตัวอย่างเช่น “Aromatherapy” การบำบัดด้วย “กลิ่น” หรือ “สุคนธบำบัด” ที่มีกลิ่นหอมหลากหลายชนิด ใช้ดอกไม้หลายประเภทที่สามารถช่วยทำให้เรารู้สึกคลายเครียด จึงตั้งหลักใหม่ว่า “เครื่องประดับ” ของแบรนด์เราต้อง “ช่วยแก้ปัญหา” ของคนใน “ยุคปัจจุบัน” ได้ ไม่ได้มีไว้แค่สวยงามอย่างเดียว

สมมติถ้าได้เป็นคนวางแผนโปรโมต “ซอฟต์เพาเวอร์ไทย” อยากทำออกมาอย่างไร?

ปี 2564 ที่ผ่านมาประเทศไทยมีกรณีศึกษาที่ดีมาก เรามองเห็น Music Video “LALISA” ของ ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล อุตสาหกรรมในบ้านเราครึกครื้นขึ้นมาก แบรนด์เครื่องประดับหลายแบรนด์พร้อมใจกันทำเครื่องประดับไทยๆ เสื้อผ้าไทย ทุกอย่างอาจเป็นเทรนด์ที่มาแป๊บเดียว มองเห็นสักประมาณ 1 เดือน

แต่ในขณะเดียวกันช่วงระยะเวลา 1 เดือนนั้น สามารถช่วยให้มีเม็ดเงินสะพัดและทำให้เศรษฐกิจบ้านเราฟื้นตัวในระดับรากฐาน อย่างเช่นพ่อค้าแม่ค้าที่ขายเครื่องประดับอยู่ในสำเพ็ง เขาก็สามารถฟื้นตัวเองขึ้นมาได้ จากการขาย “ชฎา” หรือ “กรรเจียก” ในระยะเวลาแค่ 2 อาทิตย์

ผมคิดว่าเรื่องเล็กๆ เหล่านี้ สร้างผลกระทบที่ค่อนข้างใหญ่ และสามารถทำให้ทุกคนสามารถตื่นจากสภาวะหลับไหลในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาได้

นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากว่า ทำอย่างไรถึงจะทำให้โมเมนตัมหรือแรงกระเพื่อมแบบนี้เกิดขึ้นได้เป็นระยะๆ ในรอบต่อๆ ไปอาจจะไม่ได้ใหญ่เท่ากับครั้งนั้น แต่ถ้าเกิดคลื่นนี้กระเพื่อมไปทั่วโลก อยู่ทวีปไหนก็ให้มันพัดไป แล้วให้มันพัดเข้าฝั่งไปเรื่อยๆ น่าจะดี

เวลาทุกคนดูซีรีส์หรือภาพยนตร์เกาหลี เชื่อว่าทุกคนได้เห็นฉากการทานอาหารเกาหลี เสื้อผ้า วัด สถานที่โรแมนติก และเพลงเกาหลี ที่ถูกซุกซ่อนอยู่ราวกับว่าเป็นวาระแห่งชาติ

จากที่ผมเคยดูสารคดี เขาจะบอกเลยว่าทุกอย่างมันต้องใส่อัตราส่วนของสิ่งเหล่านี้แฝงเข้าไปในภาพยนตร์และบทเพลง เพื่อที่จะสามารถทำให้ธุรกิจหรือเศรษฐกิจต่างๆ ของเกาหลีมันเติบโตขึ้นได้ สำหรับประเทศไทย ผมเองก็อยากเห็นสิ่งนั้นเหมือนกัน

อีกอย่าง คนรุ่นใหม่ในยุคนี้มองว่าแบรนด์เนมระดับโลก ไม่ได้มีพลังเทียบเท่ากับ “เรื่องราว” หรือสิ่งที่คนไทยสร้างสรรค์ขึ้นมาเอง เรากำลังลุกขึ้นมาเพื่อมองหาสิ่งที่เจ๋ง แล้วก็สามารถอยู่ได้หลังวิกฤติโควิดผ่านไป เพราะฉะนั้นมันจะเป็น “อะไรก็ได้”

ต่อไปนี้อะไรที่คนนิยม จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ตามริมถนนก็ได้ หรือมันจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในห้างแบบลักชัวรีสุดๆ ก็ได้ แค่ต้องตอบโจทย์ "ความสุข” ของคนในยุคนี้เท่านั้นเอง

ถ้าคุณเข้าใจว่า คนเหล่านั้นกำลังประสบปัญหาอะไร แล้วเราเป็นเหมือนคนที่ช่วยทำให้เขารู้สึกดีขึ้น ช่วยเยียวยาจิตใจ เป็นของขวัญให้กับชีวิตที่กำลังเหนื่อยล้า 

ในช่วงเวลาหลังจากนี้ การจับจ่ายซื้อของมันจะยากมากยิ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งสิ้นเปลือง ถ้าเกิดเขายังต้องการพวกเราในการเยียวยาต่างๆ เข้าใจเขา เป็นเพื่อนเขาที่อยู่ใกล้ตัวได้มากที่สุด แล้วเราจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคตลอดไปครับ