ถอดรหัส HAPPY Marketing อาวุธเคลื่อนธุรกิจหลังโควิดโอมิครอน

ผู้บริโภคหดหู่เพราะวิกฤติโควิด-19 กระทบท้ังสุขภาพกาย สุขภาพจิต เศรษฐกิจชะลอตัว รายได้หดหาย แต่เมื่อไวรัสคลี่คลาย นักการตลาดต้องปลุกพลังบวก มอบความสุขผ่าน HAPPY Marketing ให้ผู้บริโภค สมาคมการตลาดฯชวนถอดรหัสการตลาด Fast Forward หลังโควิดโอมิครอน

ในการประชุมใหญ่สามัญ ประจำปี 2565 ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) นอกจากจะมีการเลือกนายกสมาคมฯคนใหม่ ซึ่งสมาชิกฯ ให้ความไว้วางใจ “ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่นวัตกรรมและธุรกิจใหม่ บริษัท ปตท จำกัด (มหาชน)รับภารกิจขับเคลื่อนแวดวงการตลาดท่ามกลางวิกฤติโรคโควิด-19 ในวาระ 2 ปี

ทางสมาคมฯ ยังมีการสัมมนาพิเศษ ในหัวข้อ “Post Omicron Consumer ถอดรหัสการตลาด Fast Forward” เพื่อเป็นแนวทางให้นักการตลาดนำไปต่อยอดในการดำเนินธุรกิจ วางกลยุทธ์ชนะใจผู้บริโภค

เข้าสู่ปีที่ 3 ธุรกิจต้องต่อสู้โรคระบาด แต่หลังสถานการณ์คลี่คลายแบรนด์ควรมีส่วนร่วมสร้างพลังบวก มอบความสุขให้กับผู้บริโภค กูรูการตลาดจึงยกธีม HAPPY Marketing เป็นอาวุธคู่ค้าขาย

ประเดิม H: Harmony ผู้บริโภคไม่ต้องการสุขทางการ แต่ต้องสุขทางใจด้วย ซึ่ง ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ประธาน เดอะวัน เซ็นทรัล กรุ๊ป บริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด ฉายภาพฐานลูกค้าสมาชิกของเดอะวันที่มี 19 ล้านราย และเกิดธุรกรรม 6 แสนรายการต่อวัน เมื่อมาดูการชอปปิงในการสร้างสมดุลของความสุขกายสบายใจ เปย์ให้กับเรื่องสุขภาพมากขึ้น สร้างการเติบโตสูงถึง 8 เท่า ใช้เงินกับอาหารการกินยอดขายปี 2564 เติบโต 268% จากปี 2562

นอกจากนี้ สินค้าอุกรณ์กีฬาเติบโต 152% โยคะเติบโต 10% สินค้าแต่งบ้านเติบโต 41% ลูกค้าใช้บริการเข้าพักผ่อนคลายที่โรงแรม 5 ดาว เติบโต 14% ลูกค้าใช้จ่าย เป็นต้น

ถอดรหัส HAPPY Marketing อาวุธเคลื่อนธุรกิจหลังโควิดโอมิครอน A: Aspiring ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มหนึ่งต้องการใช้จ่ายเงินเพิ่มให้กับครอบครัว โดยเฉพาะบุตรหลาน จึงเห็น Kids destination สถานที่ต่างๆที่ตอบโจทย์น้องๆหนูๆ มีการใช้จ่ายเติบโต 44% แคมป์ปิ้งโต 69% หรือใช้จ่ายเงินเพื่อตัวเอง เล่นกีฬาตีกอล์ฟจนสินค้าหมวดนี้โต 20% การทำสปา ทรีทเมนท์โต 77% เป็นต้น

P:Purposeful เป้าประสงค์แบรนด์ไม่ใช่แค่คำนึงถึงตัวเอง ผู้บริโภค แต่ต้องตระหนักถึงการช่วยโลก รักสิ่งแวดล้อมด้วย กรณีศึกษา “มูจิ” จัดแคมเปญซื้อเสื้อผ้าคอตตอน นำรายได้ไปบริจาคเพื่อปลูกต้นไม้ ทำให้ยอดขายเติบโต 68% เทียบแบรนด์อื่นที่ “ติดลบ 15%” ยิ่งกว่านั้นลูกค้าชอปเสื้อเชิ้ตผ้าคอตตอนเติบโต 97%

“การสร้าง Purpose ท้าทายมาก เพราะการวัดผลไม่ง่าย แต่มูจิทำให้เห็นการทำแคมเปญแล้วผลตอบรับดี ยอดขายและลูกค้าเติบโต”

P:Positive & Y: Youthfulness แบรนด์ที่เติมพลังบวกให้ผู้บริโภคจนสร้างความสำเร็จ ยกให้ Ravipa แปลงจากเครื่องประดับทั่วไปสู่จิวเวลรี่สายมู สร้างยอดขายเติบโต 2 เท่า เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ช่วงโควิดมีสินค้าที่โต และมีสินค้าที่ยอดหดด้วย เช่น กระเป๋าเดินทาง กล้องถ่ายภาพ ฯ ดังนั้นผู้ประกอบการต้องหมั่นมอนิเตอร์เทรนด์ตลอดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะเป็นชั่วคราวหรือไม่อย่างไร

“HAPPY เป็นคีย์ในการทำตลาด แต่สิ่งสำคัญนักการตลาดต้องกลับมาดูที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางว่าต้องการอะไร การจะวางกลยุทธ์ นำเครื่องมือ เทคโนโลยีใดมาใช้ต้องช่วยแก้ Pain point ให้ลูกค้า ไม่ใช่ใช้เทคโนโลยี เครื่องมือเป็นตัวตั้ง นี่คือสิ่งที่น่าห่วง”

ทอปัด สุวรรณรักษ์-ธรรม์ จิราธิวัฒน์-บังอร สุวรรณมงคล

ทอปัด สุวรรณรักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ สายการบินไทยแอร์เอเชีย กล่าวว่า HAPPY Marketing ที่มาจากกรณีศึกษาของไทยแอร์เอเชีย และ AWC ซึ่งตนเคยทำงานอยู่คือพนักงานไม่เคยบ่นเมื่อเผชิญสารพัดวิกฤติ ทั้งการปรับลดเงินเดือน กระทั่งไม่ได้รับเงินเดือน ฯ ทุกคนเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้น ที่สำคัญคือผู้นำที่มีการสื่อสารเป็นธรรมและ “ธรรมชาติ” ให้ข้อมูลตรงไปตรงมาไม่ขายฝัน พี่ใหญ่เจ็บก่อน น้องเจ็บทีหลัง คือผู้บริหารระดับสูงลดเงินเดือนก่อน และรอวันที่จะแข็งแรงไปด้วยกันอีกครั้ง

บังอร สุวรรณมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง บริษัท ฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง จำกัด กล่าวว่า วิกฤติโรคระบาดที่เกิดยาวนานทำให้ลูกค้าต้องการพลังบวกให้กับชีวิต คาดหวังให้นักการตลาด แบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

นอกจากนี้ HAPPY Marketing กลยุทธ์ HELP เป็นอีกสูตรที่นำไปปรับใช้ ได้แก่ Healing แบรนด์ช่วยเยียวยาร่างกายและจิตให้ผู้บริโภค Empathy เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง Lift up ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคลุกขึ้นสู้ ห้ามท้อกับสิ่งที่เผชิญ และแบรนด์พร้อมยืนเคียงข้าง ปิดท้ายที่ Positive กับตนเอง โลก สังคม และสิ่งแวดล้อม