“LEGO” ธุรกิจที่เป็นมากกว่าร้านขายของเล่น

เรียกเสียงฮือฮาบนหน้าไทม์ไลน์เฟซบุ๊กช่วง 2-3 สัปดาห์ที่ผ่านมา เมื่อ LEGO เปิดตัวเซ็ต “The Starry Night” ของเล่นจำลองภาพวาด ศิลปินชื่อดัง วินเซนต์ แวน โก๊ะ โดยของเล่นเซ็ตดังกล่าวนี้ออกแบบมาอย่างละเอียด แม้จะยังไม่ได้สัมผัส แต่เหล่าแฟนคลับก็ออกปากชมว่าสวยทะลุจอ 

 

LEGO เซ็ต “The Starry Night”

 

“LEGO” เป็นธุรกิจของเล่นบล็อกตัวต่อ ที่มักทำให้ลูกค้าไม่ว่าจะเด็กหรือผู้ใหญ่ ตื่นตาตื่นใจ กับของเล่นที่ผลิตออกมาได้อยู่เสมอ และถึงแม้จะไม่ใช่แฟนคลับที่ติดตาม LEGO เชื่อว่าหลายคนต้องเคยเห็นเซ็ตของเล่นเหล่านี้ผ่านตา เช่น เซ็ตปราสาทฮอกวอตส์ จากภาพยนตร์แฮร์รี่ พอตเตอร์ เซ็ตเหล่าดอกไม้ในแจกัน หรือเซ็ตลามะ จากเกมไมน์คราฟต์ ฯลฯ 

ปัจจุบัน LEGO มีมูลค่าตลาดกว่า 9,100 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางช่วงล็อกดาวน์จากโควิด-19 ที่หลายบริษัทล้มละลาย บริษัท LEGO กลับมอบโบนัสเป็นรางวัลให้พนักงานจำนวน 20,000 คน หลังผลกำไรพุ่งกระฉูด นี่อาจช่วยพิสูจน์ว่า LEGO เป็นธุรกิจขายของเล่นที่ประสบความสำเร็จ

แต่รู้หรือไม่ กว่าจะมาเป็น LEGO ที่ทุกคนรู้จักกันในวันนี้ บริษัทเคยประสบปัญหาทางธุรกิจมาอย่างโชกโชน เป็นหนี้ถึง 800 ล้านดอลลาร์ กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ชวนทุกคน เจาะลึก LEGO จากธุรกิจขายของเล่นที่เกือบล้มละลาย สู่การเก็งกำไรของเล่นที่อาจมีมูลค่ามากกว่าทองคำ!

• ก่อน LEGO มาถึงวันนี้ ล้มแล้วลุกกี่ครั้ง?

ทุกคนอาจมองไม่ออกว่าบริษัทของเล่น LEGO ที่มีมูลค่ามากกว่า 9,000 พันล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน ในอดีตเคยเผชิญปัญหาทางธุรกิจมาหลายรูปแบบ หนักสุดเคยติดหนี้ถึง 800 ล้านดอลลาร์ 

ย้อนกลับไปตอนต้น ชายชาวเดนมาร์กชื่อโอเล เคิร์ก คริสเตียนเซน กำลังขาดทุนกับกิจการขายไม้ที่รับสืบทอดมาจากครอบครัว ท่ามกลางสถานการณ์คับขัน เขาจำเป็นต้องใช้เงินเลี้ยงดูปากท้องลูก ๆ จึงตัดสินใจปิดร้านขายไม้ลง แล้วเปิดร้านขายของเล่นขึ้น เพราะเชื่อว่า “แม้เศรษฐกิจจะแย่เพียงใด พ่อแม่ก็ต้องซื้อของเล่นให้ลูก” 

คริสเตียนเซนตั้งชื่อบริษัทนี้ว่า LEGO มาจากคำผสมในภาษาเดนิช คือ leg+godt ซึ่งหมายถึง play well หรือเล่นได้เล่นดีในภาษาไทย โดย “รถลากเป็ดไม้” เป็นของเล่นชิ้นแรกๆ ที่เขาทำออกมาขาย 

 

“รถลากเป็ดไม้” ของเล่นชิ้นแรกในบริษัท LEGO

 

บริษัท LEGO เริ่มต้นได้ไม่แย่ แต่ก็ไม่ได้ดีมาก จากนั้นไม่นานธุรกิจของคริสเตียนเซนได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจากสงครามโลกครั้งที่ 2 จนเกือบล้มละลาย ทว่าเขาก็พยายามสู้ต่อโดยการเพิ่มของเล่นให้มากขึ้น เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อ

อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นเหมือนโชคไม่เข้าข้าง ร้านของเขาถูกไฟไหม้ ของเล่นที่ทำจากไม้ทั้งหมด ได้กลายเป็นผุยผง

ถึงอย่างนั้น อุปสรรคดังกล่าวก็ไม่สามารถหยุดคริสเตียนเซน ได้ เขากลับมาเปิดร้านขายของเล่นอีกครั้ง โดยการกลับมาในครั้งนี้เปลี่ยนจากของเล่นไม้เป็นพลาสติก ไม่ถึงปี LEGO ก็เปิดตัวของเล่นที่ต่อเติมจินตนาการอย่างไม่รู้จบ ตอนนี้เองที่ธุรกิจ LEGO เข้าสู่ช่วงขาขึ้นอย่างแท้จริง 

LEGO ค่อยๆ เติบโต เจาะตลาดในต่างประเทศไปทีละน้อย ช่วงปลายปี 2523 ยอดขายทะลุไปหลายร้อยล้านดอลลาร์ 

 

 

เมื่อเวลาผ่านไป มีขึ้นก็ต้องมีลง บริษัท LEGO พบสารพัดปัญหาระหว่างทาง ทั้งเกิดภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่โดยเฉพาะผู้ลอกเลียน รวมถึงมีอินเทอร์เน็ตเข้ามาพร้อมเกิดของเล่นใหม่ ๆ อย่าง PlayStation และ Nintendo 

LEGO พยายามปรับตัวหลายอย่างเพื่อดึงดูดลูกค้า ไม่ว่าจะลงทุนสร้างเกม รายการโทรทัศน์และสวนสนุกอีก 3 แห่ง

รวมถึงจ้างนักออกแบบใหม่ทั้งหมด โดยหารู้ไม่ว่าสิ่งที่ทำจะเป็นหายนะในอนาคต เพราะนักออกแบบเปลี่ยนแกนหลักของ LEGO ทำให้จำนวนชิ้นส่วนที่ผลิตเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า เป็นเหตุให้เกิดความยุ่งยากในการผลิตและการจัดเก็บ

ทั้งหมดทั้งมวลที่ทำเหมือนขุดหลุมฝังตัวเองอย่างช้าๆ ในที่สุด LEGO ขาดทุนติดกันสองปี ช่วง 2546-2547 ติดหนี้เกือบ 800 ล้านดอลลาร์ 

• กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง

เมื่อเกิดวิกฤติก็ต้องรีบแก้ปัญหาไม่งั้นบริษัทที่ดำเนินมาอาจเข้าสู่ภาวะล้มละลาย ในปี 2547 ยอร์เกน วิก คนุดสตอร์ป อดีตที่ปรึกษาด้านการจัดการ McKinsey & Company มาเข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) เขารีบดำเนินการเปลี่ยนแปลง ตั้งแต่ยุบแผนกคอนเทนต์ที่ผลิตเกม ละคร เพราะมันเป็นสิ่งที่บริษัท LEGO ไม่ชำนาญ และขายสวนสนุกทั้ง 3 แห่ง เพราะขาดทุนติดต่อกันมาหลายปี 

ที่สำคัญเขาให้ทุกคนกลับมาโฟกัสที่ตัวต่อพลาสติก ยอร์เกน วิกลดจำนวนส่วนประกอบที่ต้องผลิตให้น้อยกว่า 6,000 ชิ้น 

ต่อด้วยวางกลยุทธ์ใหม่ๆ ด้วยการซื้อทรัพย์สินทางปัญญาต่างๆ อย่างเช่น แฮร์รี่พอตเตอร์, สตาร์ วอร์ส, มาร์เวล และอื่นๆ มาผลิตเป็นของเล่น LEGO และเพิ่มกลยุทธ์เรียกลูกค้าอีกขั้นด้วย “การรับฟัง” จะเห็นได้จากโครงการ LEGO Idea ที่จัดตั้งขึ้น เพื่อชวนแฟนคลับมาออกแบบ LEGO หากชิ้นไหนถูกอกถูกใจจนได้ผลโหวตที่มากที่สุด จะถูกให้ผลิตจริง และออกจำหน่ายไปทั่วโลก

1 ทศวรรษต่อมา LEGO กลับมาเป็นธุรกิจที่ทรงอิทธิพลระดับโลก ด้วยผลกำไรกว่า 600 ล้านดอลลาร์ ในปี 2558

 

LEGO เซ็ตที่มีทรัพย์สินทางปัญญาจากภาพยนตร์แฮร์รี่พอตเตอร์

 

• ส่องราคา 10 เซ็ต LEGO ในตำนานที่มีสุดแพง สะท้อนกำลังทรัพย์ฐานลูกค้า LEGO

เป็นที่ทราบกันว่า LEGO สร้างสรรค์ของเล่นเซ็ตต่าง ๆ ออกมาอย่างยาวนาน ซึ่งวางจำหน่ายไปทั่วโลกกว่า 140  ประเทศ แน่นอนว่าธุรกิจนี้จะต้องมีลูกค้ามากมายมหาศาล และทำให้ของเล่นที่ถูกขายไปบางเซ็ตกลายเป็นของมีค่า มาส่อง 10 เซ็ต “LEGO” ในตำนาน ที่มีราคาสูง หากจะเก็บสะสมอาจทำให้กระเป๋าใครหลายคนฟีบ!  

หมายเหตุ: ราคาที่รวบรวมอาจผันผวนอย่างรวดเร็วบนตลาดซื้อขาย LEGO และคำนวณเป็นเงินบาทโดยใช้อัตราแลกเปลี่ยนเท่าไหร่ ณ วันที่ 1 มิ.ย. 65 

1. LEGO Moulding Machines ผลิตปี 2554 ราคา 171,153 บาท

แจกฟรีในงาน “LEGO Inside Tour” ช่วงเดือนพฤษภาคม ปี 2554 มีเพียง 68 กล่องเท่านั้น ซึ่งปี 2563 ราคาเซ็ตนี้บน ebay ถูกขายออกไปในราคา 343,300 บาท

2. Monorail Airport Shuttle ผลิตปี 2553 ราคา 136,978 บาท

LEGO ว่าจ้างบริษัทอื่นผลิตรางรถไฟ ซึ่งบริษัทดังกล่าวในเวลาต่อมาล้มละลาย ทำให้ไม่มีอุปกรณ์ในการผลิตชิ้นส่วนของรางรถไฟ เป็นเหตุผลให้ของเล่นเซ็ตนี้มีค่าและเป็นของหายาก

3. Ultimate Collectors Millennium Falcon ผลิตปี 2550 ราคา 127,966 บาท

LEGO เซ็ตนี้มีราคาแพงกว่า LEGO ทั่ว ๆ ไปตั้งแต่เปิดตัว เพราะจำนวนตัวต่อมีมากถึง 5,000 ชิ้น หนังสือคู่มืออีก 311 หน้า ราคาเปิดตัวอยู่ที่ 17,165 บาท โดย LEGO Ultimate Collectors Millennium Falcon เคยเป็นเซ็ต LEGO ที่แพงที่สุดในโลก 

4. Grand Carousel ผลิตปี 2552 ราคา 113,493 บาท

LEGO เซ็ตนี้ราคาสูงเพราะมีฟังก์ชันพิเศษ คือ มีเสียงเพลงที่บรรเลง พร้อมกับการหมุนไปหมุนของม้า โดย LEGO เซ็ตนี้ประกอบด้วยตัวต่อถึง 3,000 ชิ้น ตัวต่อรูปคนเล็ก ๆ อีก 9 ตัว รวมถึงเพิ่มความเหมือนจริงด้วยผ้าใบบนหลังคา 

5. Statue of Liberty ปี 2543 ราคา 105,962 บาท 

ในช่วงที่วางขาย LEGO Statue of Liberty นับว่ามีจำนวนตัวต่อมากที่สุดในตอนนั้น โดยมีทั้งหมด 2,800 ชิ้น หากต่อเสร็จจะสูงถึง 33 นิ้ว ไม่นับฐาน ซึ่ง LEGO เซ็ตนี้เป็นความแปลกใหม่ของบริษัท เพราะตัวเทพีเสรีภาพถูกประกอบด้วยบล็อกตัวต่อสีเขียวทั้งหมด

6. Black Seas Barracuda ปี 2532 ราคา 96,048 บาท

ถือว่าเป็นต้นแบบของ LEGO ในตีมโจรสลัด ซึ่ง Black Seas Barracuda ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง อย่างในปี 2544 ถูกนำไปในฉากบนซีรีส์ The LEGO Legends 

7. Death Star II ปี 2548 ราคา 90,023 บาท

Death Star II เป็น LEGO เซ็ตที่สร้างขึ้นจากภาพยนตร์ Return of the Jedi โดยหยุดจำหน่ายในปี 2550 ทำให้ LEGO เซ็ตนี้เป็น 1 ในของสะสมที่หายาก

8. Fantasy Era Castle Giant Chess Set ปี 2551 ราคา 83,483 บาท

LEGO สุดเจ๋งที่มีตัวต่อกระดานหมากรุกถึง 2,292 ชิ้น โดยมาพร้อมกับฟิกเกอร์เล็ก ๆ อีก 33 ตัว เป็นการยากที่จะหา LEGO เซ็ตนี้แบบที่ยังไม่เปิดกล่อง เพียงคู่มือการต่อของ LEGO เซ็ตนี้ขายบน ebay ราคา 2,574 บาท 

9. Taj Mahal ปี 2551 ราคา 83,423 บาท

ด้วยชื่อเสียงของ “ทัชมาฮาล” สิ่งมหัศจรรย์ของโลก ทำให้ LEGO เซ็ตนี้มีมูลค่าสูงเป็นทุนเดิม ที่สำคัญการสร้าง LEGO เซ็ตนี้มีความปราณีต เรียกได้ว่าถอดแบบทัชมาฮาลดั้งเดิมออกมาเป็นตัวต่อจำลองได้อย่างสมบูรณ์แบบ 

10. Maersk Line Container Ship ปี 2517 ราคา 58,378 บาท

LEGO จำลองเรือขนส่งที่ใหญ่ที่สุดของประเทศเดนมาร์ก โดยมีการสลักชื่อ “Maersk Line” ไว้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอก ซึ่ง LEGO นี้เป็นเซ็ตพิเศษที่มีการจำหน่ายอย่างจำกัด 

 

อินโฟกราฟิก 10 เซ็ต LEGO ในตำนาน สะสมไว้ลงทุนอาจได้กำไรมากกว่าทอง

 

• ลงทุน LEGO อาจได้กำไรมากกว่าทอง?

ผลวิจัยโดยมหาวิทยาลัย Higher School of Economics (HSE) ประเทศรัสเซีย พบว่า ตลาด LEGO มือสองมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 11% ต่อปี โดยอัตราผลตอบแทนเร็วและดีกว่าทองคำ หุ้น พันธบัตร แสตมป์ และไวน์

“เราอาจมีกำไรมหาศาลจากการลงทุนสินค้าที่ดูไม่มีอะไร เช่น ของเล่น” วิกตอเรีย โดบรินสกายา รองศาสตราจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ HSE ระบุ

เธอกล่าวเพิ่มเติมว่า ทุกคนเคยชินกับการคิดว่าผู้คนต้องซื้อสินค้าอัญมณี ของเก่า หรืองานศิลปะระดับโลกเพื่อการลงทุน แต่ไม่เคยมีใครทราบเลยว่าเกิดการทำข้อตกลงเป็นหมื่น ๆ รายการบนตลาดซื้อขาย LEGO 

“นี่เป็นตลาดขนาดใหญ่ที่นักลงทุนดั้งเดิมไม่รู้จัก” โดบรินสกายาทิ้งท้าย 

ทั้งนี้ งานวิจัยดังกล่าวเก็บตัวอย่างของราคา LEGO จำนวน 2,322 เซ็ต ระหว่างปี 2530-2558 โดยพบปัจจัยต่างๆ ที่มีผลทำให้ราคา LEGO มีการเปลี่ยนแปลง เช่น การผลิตที่จำกัด เซ็ตหรือรุ่นที่ผลิตพิเศษ ตลอดจนของเล่นมือสองที่ยังไม่ได้แกะกล่อง เป็นต้น

อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าเซ็ต LEGO จะทำกำไรได้สูงกว่าตลาดทั่ว ๆ แต่ต้องยอมรับว่าไม่ใช่ทุกเซ็ตที่จะได้รับความนิยม ดังนั้นการลงทุนต้องเป็นแฟนตัวยง LEGO พอสมควร เพื่อที่จะแยกแยะความแตกต่างในตลาด และเทียบเคียงศักยภาพการลงทุนตามเซ็ตเฉพาะ 

อ่านมาถึงตรงนี้ คงต้องยอมรับแล้วว่า LEGO เป็นธุรกิจที่เป็นมากกว่าร้านขายของเล่นจริง ๆ 
 

อ้างอิง: lego, medium, successagency, businessinsider, workandmoney, theguardian